Pubblicità comparativa: pro e contro

La pubblicità comparativa può essere un modo eccellente per far risaltare la tua azienda sul mercato. Oltre a ciò serve anche ad aiutare i consumatori a decidere quale prodotto o servizio è il migliore per loro. MA può generare controllo e lamentele da parte sia della concorrenza sia del pubblico. Pertanto, è importante sapere quali sono le regole di questa disciplina.

Che cos’è la pubblicità comparativa?

In termini semplici, è il processo di confronto diretto del tuo prodotto o servizio con quello di un importante concorrente. Può trattarsi di Coca-Cola vs Pepsi, Nike vs Adidas o repubblicani contro democratici, per citare solo alcuni dei dilemmi più noti. In tutti i casi, la formula è generalmente la stessa.

Indica i modi in cui il tuo brand è più forte dell’altro e presta particolare attenzione ai punti deboli dell’altro brand. Forse il miglior esempio è stata la campagna “I am a Mac, I am a PC” in cui Apple ha vinto la battaglia.

Se il concorrente ha avuto un recente disastro legato alle pubbliche relazioni, puoi anche trarne vantaggio. Un buon esempio è stato il giro sul London Eye, sponsorizzato da British Airways. La ruota panoramica ha avuto problemi con il sollevamento.

Virgin Atlantic ha fatto volare un dirigibile dicendo “Bah non può alzarsi!” A significare che Virgin Atlantic era più in gamba. È considerata una delle migliori acrobazie “brand contro brand” mai sviluppate.

Regole pubblicitarie comparative

1.- Che confronto vuoi fare?

Rifletti attentamente messaggio che vuoi presentare e su come i consumatori lo capiranno. Se l’affermazione è ambigua, si corre il rischio di imbrogliare i consumatori, quindi assicurati che sia chiaro. Quando si presenta un confronto oggettivo, come sempre, è necessario assicurarsi di disporre di prove documentali a supporto prima di pubblicare l’annuncio.

Le rivendicazioni di superiorità sono quelle in cui segnaliamo che siamo migliori dei concorrenti, come “No. 1” o “leader di mercato“, mentre le rivendicazioni di parità superiore sono quelle che stabiliscono che un inserzionista è uno dei migliori, ad esempio ” forte come qualsiasi altro. ”

2.- È un confronto con un concorrente identificabile?

I confronti con concorrenti identificabili sono soggetti a norme specifiche. Non è necessario nominare in modo esplicito il concorrente o il prodotto con il quale ci si sta confrontando per essere soggetti alle regole sui confronti con concorrenti “identificabili”.

Il fatto che un concorrente o i suoi prodotti siano identificabili dipenderà ovviamente dalla pubblicità, dai reclami, dal pubblico, dal contesto e dalla natura del mercato in cui opera l’inserzionista.

Ad esempio, è probabile che, per tua natura, le dichiarazioni “principali” siano considerate come un confronto con tutti i concorrenti, il che significa che è probabile che siano identificabili, così come le dichiarazioni come “le più efficaci in Italia” e “Il più economico in Italia”.

3.- Stai confrontando le cose giuste?

I confronti con concorrenti identificabili dovrebbero confrontare i prodotti che soddisfano la stessa esigenza o hanno lo stesso scopo. In sostanza, i prodotti a confronto devono mostrare un grado sufficiente di intercambiabilità per i consumatori.

Esempi di prodotti che potrebbero essere confrontati con questa regola includono: versioni brandizzate e senza brand dello stesso prodotto di base o prodotto biologico e non biologico.

Tuttavia, assicurarsi che la base del reclamo sia chiara. E che l’annuncio non inganni materialmente i consumatori.

4.- Il confronto è verificabile?

I confronti con concorrenti identificabili devono confrontare oggettivamente uno o più caratteristiche materiali, pertinenti, verificabili e rappresentative di tali prodotti, che possono includere il prezzo.

Affinché il confronto sia considerato adeguato, è necessario includere sufficienti informazioni nell’annuncio. In questo modo, i consumatori possono comprendere e verificare completamente l’accuratezza delle dichiarazioni rese nel confronto.

Per garantire che ciò avvenga, un annuncio pubblicitario deve includere, ad esempio, informazioni su cui si basa l’affermazione comparativa e, in alcuni casi, un segnale per i consumatori di dove trovare tali informazioni.

Pro e contro della pubblicità comparativa

Subway sembrava la “sana alternativa” nel gioco del fast food, non era questa la tua proposta di valore? È interessante notare invece che Subway ha deciso di seguire McDonald senza usare la sua opzione più sana come posizione dominante.

La pubblicità comparativa è adatta a te?

Confrontare il tuo prodotto con un altro o usa un brand della concorrenza nella tua pubblicità, ovvero Subway con McDonalds, Samsung con Apple, Pepsi con Coca-Cola, ha i suoi vantaggi e svantaggi.

Se sei una startup e devi affermarti sul mercato, è bene inseguire i brand più grandi. Ti aiuta a generare un po’di entusiasmo. Ricordi la sfida Pepsi negli anni ’80? Quella campagna ha funzionato e ha effettivamente aiutato la Pepsi a guadagnare quote di mercato rispetto a Coca-Cola.

Ma una volta presidiato il mercato, come fa oggi Pepsi, devi iniziare ad allontanarti dai confronti diretti perché tutto ciò che fanno è rafforzare i brand competitivi.

Le pubblicità della Coca-Cola si concentrano sempre sul brand. Bere soda è “un’esperienza condivisa che dovrebbe ricordare i concetti di amicizia, famiglia, teneri orsi polari e altre associazioni diffuse“. Ed è ciò che promuove la Coca-Cola.

Apple è uguale. Non menzionerebbe mai Samsung in un annuncio. Apple è un brand troppo impegnato a controllare la conversazione con i propri clienti e a guidare lo stile di vita, non i confronti.

Vantaggi della pubblicità comparativa

Se sei un brand molto più piccolo del marchio leader, puoi creare una campagna che li sfida a combattere. È una situazione vincente, qualunque cosa accada. Se lo fanno, li hai impegnati e riceverai pubblicità gratuita. In caso contrario, la gente presume che tu abbia vinto perché l’altro brand è silenzioso.

La pubblicità comparativa è anche un buon modo per confrontare immediatamente il tuo prodotto o servizio con uno che le persone già conoscono. Quando Dyson ha affrontato per la prima volta il mercato, era nuovo, inusuale ed era anche costoso. Ma quando ha affrontato i difetti dei brand che la gente conosceva e di cui si fidava, ha lasciato gli utenti senza fiato ed è diventato il campione.

La pubblicità comparativa è anche un modo eccellente per elencare rapidamente e facilmente i vantaggi del prodotto o del servizio per il consumatore. Un elenco affiancato, che mostra come il tuo brand supera la concorrenza in ogni categoria. È possibile che il detersivo in polvere pulisca il doppio rispetto agli altri. OxyClean ha fatto questa affermazione e ha reso il brand un nome familiare.

Svantaggi di questa disciplina

Non commettere errori Se hai intenzione di salire sul ring con un altro brand, fai attenzione. In caso contrario, guarda uno dei più famosi pezzi pubblicitari comparativi mai realizzati: Avis vs Hertz.

Era l’anno 1962. Avis stava cercando una nuova campagna pubblicitaria per aumentare le vendite e si rivolse al ragazzo più intelligente del quartiere: Doyle Dane Bernbach. Bill Bernbach ha subito approfondito la questione. Voleva conoscere i punti di forza di Avis e arrivò al motto “We Try Harder”.

Annunci come “Quando sei solo il numero 2, ci provi più intensamente” sono stati un grande successo. Ma ovviamente, Hertz ha risposto. Lunghi annunci come “Per anni, Avis ti ha detto che Hertz è il numero 1. Ora ti diremo perché” hanno riportato Hertz nella posizione di potere. E per decenni hanno combattuto, denunciando debolezze reciproche.

Vale anche la pena di notare che alcuni dei brand più grandi e cattivi non esiteranno a portare in tribunale un brand più piccolo se c’è un accenno a qualcosa di falso. Vuoi che ciò accada?

Dovresti optare per questo tipo di pubblicità?

Quindi, ricorda: devi cominciare solo le battaglie che puoi vincere. Sei sicuro delle tue affermazioni? Puoi eseguirne il backup? Sai, con una precisione del 100 percento, che l’altro brand o servizio è inferiore al tuo? Se stai rispondendo sì ad ogni domanda, allora sembra una battaglia che vale la pena intraprendere.

Questo potrebbe essere il momento perfetto per utilizzare la pubblicità comparativa. Se hai davvero un prodotto o un servizio che lascia indietro la concorrenza, prendi seriamente in considerazione di fare pubblicità comparativa fianco a fianco.

In caso contrario, occhio. Ogni anno, i reclami per pubblicità ingannevole costano alle aziende milioni di euro di danni e causano danni significativi alla loro reputazione e alla loro buona volontà.

Quindi, qualunque cosa sia, se decidi di fare pubblicità comparativa, contatta il migliore. In Antevenio siamo specialisti nel marketing digitale. Possiamo portarti sulla strada giusta per avere successo con le tue campagne. Contattaci e risolveremo i tuoi dubbi.