Perché i brand inseriscono gli esports nella loro strategia di marketing?

Avere un’adeguata strategia di marketing negli esports può essere fondamentale per il futuro di molti brand. Non solo per la costante crescita di audience negli esports. È anche importante il fatto che gran parte di questa audience è formata da millennials e centennials a cui è difficile arrivare attraverso i canali digitali.

Si tratta di un gruppo di popolazione con caratteristiche concrete che obbliga i brand a cambiare strategie. Per arrivare a loro è necessario considerare che, secondo uno studio di Nielsen Esports:

• Il 61% non guarda la television
• Il 70% passa più tempo a guardare gli esports rispetto agli sports tradizionali.
• Quasi il 90% sa nominare almeno uno sponsor di esports che non è legato al settore del gaming.

Dall’altro lato nella grafica superiore si osserva l’evoluzione dell’audience degli esports dal 2017 secondo i dati di Newzoo. Ma è ancora più interessante la previsione della crescita fino ai 645 milioni di utenti nel 2022. Bisogna segnalare che il 57% di questi utenti è entusiasta degli esports si trova nella zona Asia/Pacifico e solo il 16% corrisponde a utenti europei.

Qual è l’ecosistema degli esports

È chiaro che le statistiche segnalano che gli esports si trasformeranno in un campo ideale per avvicinarsi a questo tipo di target.

Ma prima che un brand si addentri e generi una strategia di marketing negli esports adeguata è necessario conoscere il terreno di gioco. Quali elementi devi considerare? Come contattare i diversi attori? Che tipo di campagne è più interessante?

Senza trovare le risposte adeguate è possibile che un brand corra il rischio di entrare come un elefante in una cristalleria. Cosa che porterà ad un fallimento assicurato.

Conosci l’ecosistema in cui si sviluppa questo settore? Come si osserva nell’immagine superiore è formato da diversi elementi. È importante sapere come si comporta ognuno di essi e quali sono le opzioni che offrono ai diversi brand.

1 – Teams e giocatori

Sono uno degli elementi essenziali degli esports. Senza giocatori lo sviluppo del settore sarebbe stato quasi impossibile. Non bisogna dimenticare che gli esports sono giochi e competizioni di videogiochi multiplayer. Alcune di esse di carattere professionale e molte altre amatoriali.

In questo senso sono i giocatori professionisti di esports che interessano di più ai brand. Come accade negli sport tradizionali come il football o la pallacanestro, alcuni giocatori si sono trasformati in celebrità. Cosa che rende i brand interessati ad associare la loro immagine a questi sportivi.

Per esempio sai chi è Ninja? In questo momento è il top dei top negli esports a livello mondiale. Per conoscerlo è sufficiente un dato: già nel mese di aprile 2019 ha superato Cristiano Rolando, la stella del cricket Virat Kohli, Shaquille O’Neal o Neymar.

Le caratteristiche di questo settore rendono particolarmente interessante la voce dei giocatori. Non invano ci sono molti più giocatori amatoriali che professionisti. Per questo una strategia di marketing negli esports consolidata è arrivare a loro attraverso i migliori.

Un grande incremento dei team professionali di esports

Come è logico, man mano che il settore si professionalizza sempre più giocatori professionisti si raggruppano in team. Molti sono solo raggruppamenti di giocatori per competere in un torneo o lega concreti.

Ma è interessante il fatto che stiano sorgendo club professionisti nel settore, con strutture imprenditoriali basate sul potenziare il valore degli sportivi. Per questo hanno allenatori, psicologi, specialisti di marketing e anche gaming house. Ossia un luogo in cui si riuniscono quotidianamente per allenarsi e prepararsi.

Questi club cominciano anche a raggrupparsi. E per esempio è già nata la prima Associazione di clubs di esports a livello europeo. In essa ci sono 13 dei migliori team del continente: Giants Gaming, Movistar Riders, Arctic Gaming, ASUS ROG Army, eMonkeyz, G2 Esports,KIYF, KPI Gaming, MAD Lions E.C., Penguins, Team Heretics, Team Queso y x6tence.

Un esempio di come può avvicinarsi un brand ai giocatori e team è quello di Movistar che ha creato Movistar Riders, il proprio club. Ovviamente non è questo l’unico modo per creare una strategia di marketing per gli esports. Si può anche optare per altre azioni come:

• Sponsorizzare il team dei giocatori: magliette, cappellini, ecc.
• Generare strategie di product placement.
• Pagare per menzioni dei giocatori.
• Essere fornitori ufficiali di un club.

Molti tipi di giochi

Un aspetto da considerare quando si pianifica una strategia di marketing negli esports è che i giochi sono diversi. Come si vede nell’immagine superiore ci sono diversi tipi di esports. E ognuno ha diversi giochi.

Ogni brand deve decidere che tipo di gioco si adatta meglio ai suoi valori. È un MOBA come il famoso League of Legends? O dovresti scommettere su FIFA o NBA? Una decisione che non deve essere leggera perché segnerà i giocatori e i club a cui vuoi legarti.

2 – Gare e eventi di esports per professionisti

Che sia in forma di torneo o lega, le gare di esports cominciano a riunire un’audience che, in alcuni casi supera di molto gli altri eventi.

Per cominciare è importante considerare che le gare possono essere di due tipi:

• Operate da chi ha creato il gioco. Tra di essi FIFA, NBA2K League, F1 Esports Series o, anche, i Counter Strike: Global Offensive Major Tournaments, Fortnite World Cup o le League of Legends Championship Series.
• Organizzati da terze parti che hanno acquisito la licenza. Per esempio Overwatch League o Intel extreme masters o Gamergy.

Come può un brand includere queste leghe in una strategia di marketing degli esports? Dalle normali sponsorizzazioni nello spazio in cui si celebra il torneo fino agli accordi per comparire nella copertura di streaming.

O per esempio idee più creative come la sponsorizzazione di Toyota dell’Overwatch League che consiste in una serie chiamata “Access Granted” che mostra la strada percorsa da diversi giocatori che hanno partecipato ai tornei per arrivare dove sono.

3 – Piattaforme di streaming

Ma il metodo di distribuzione dominante del settore degli esports sono le piattaforme di streaming che hanno creato un nuovo player nell’ecosistema: il content creator.

Alcuni sono giocatori professionisti ma molti non corrispondono a questo profilo. Anche se è certo che si tratta solitamente di utenti che hanno le seguenti caratteristiche:

• Sono eccellenti giocatori.
• Hanno il plus di fare un buon show. Si tratta di personaggi che attirano per il modo di comunicare.

Esistono diverse piattaforme di streaming anche se quella dominante è Twitch. La piattaforma proprietà di Amazon compete per l’audience con Youtube, Facebook, Mixer o Caffeine, in occidente e con HuYaTV o DouyuTV in Asia.

Tutte queste piattaforme hanno in comune il fatto che sono abbastanza comlicate per i brand abituate ai canali televisivi. In questo caso integrare una piattaforma di streaming nella strategia di marketing degli esports si basa su campagne creative.

Oltre i tradizionali annunci digitali che si utilizzano, come i pre roll o mid roll, le piattaforme offrono opportunità più interessanti mettendo in contatto i brand con gli streamers per arrivare all’audience specifica.

4 – Editori di giochi

Anche se a volte si dimentica sono l’attore principale del settore. Senza aziende che pubblichino giochi sarebbe impossibile creare un ecosistema per gli esports. Loro e alcuni brand endemici, ossia legati al settore, sono stati coloro che hanno dato vita al mercato.

Esistono migliaia di editori di giochi in tutto il mondo. Molti sono piccoli studi indipendenti che si basano su giochi per mobile. Ma ci sono anche aziende come Riot Games, editore di League of Legends, che creano giochi per tutte le piattaforme disponibili: PC, consolles e smartphones.

Inoltre si sta producendo un processo di concentrazione. Per esempio Riot Games appartiene a Tencent, una delle corporate più grandi agli esports. Tra le altre proprietà Tencent possiede diversi studi.

Nella pagina di Wikipedia ci sono tra le altre, la proprietà al 100% di MNC Tencet, Riot Games, Miniclip, Comsenz o Hi-Rez Studios. Oltre alla partecipazione in altre società come Epic Games (48%) o SuperCell (84,3%), propietaria di giochi popolari come Clash Royale o Clash of Clans. O il 12% di Activision, sviluppatori di World of Warcraft, Overwatch o Call of Duty.

5.- Fans

Un altro degli aspetti interessanti quando si affronta qualsiasi strategia di marketing negli esports è che i fans dei diversi giochi, team o leghe possono essere di due tipi:

• Quelli a cui piace giocare.
• I fans che guardano. In questo caso a differenza degli sports tradizionali non solo ci sono fans che vanno agli stadi dove si giocano le partite. Ci sono quelli che si dedicano a vedere gli streamings nelle differenti piattaforme.

Quindi i brand possono e devono stabilire diverse strategie per avvicinarsi gli uni agli altri. Nel primo caso è forse più interessante pianificare azioni pubblicitarie sui propri giochi o in diversi tornei. In cambio, per arrivare al maggior numero di fans, quelli che guardano, l’aspetto interessante sarebbe quello di arrivare ad agire sulle piattaforme di streaming.

Ciò che grafiche come quella qui sopra rendono chiaro è che i fans degli esports negli Stati Uniti superano quelli dell’NBA. E sono dietro solo alla NFL.

6 – Strategia di marketing negli esports per brand

Infine anche se non è l’ultimo aspetto, i brand sono altri elementi critici perché l’ecosistema degli esports possa funzionare. Quasi nulla di quanto abbiamo detto sarebbe possibile se non ci fossero i brand interessati a creare una strategia di marketing negli esports.

Ma qualsiasi brand può sfruttare questo settore? Fino a pochi anni fa solo brand legati ai componenti per pc, come Intel, AMD o Nvidia o aziende di periferiche come Logitech o Razer, scommettevano sulla sponsorizzazione.

Al giorno d’oggi ci sono brand non endemici come Coca Cola, Orange, Toyota, Red Bull, Movistar o Mastercard che partecipano alle strategie specifiche di marketing negli esports. E la cosa migliore è che gli esports non sono solo per i brand di settore.

Uno sguardo alle aree di sponsorizzazione, investimento, Audience Insights o Market media di recente comparsa come The Esports Observer rendono chiaro il gran numero di operazioni che si effettuano sul globo terrestre legando brand con alcuni degli elementi dell’ecosistema degli esports.

Per questo per fare in modo che una strategia di marketing negli esports ottenga risultati è vitale avere chiari gli obiettivi. A partire da qui ci sono nuove decisioni di valore:

• Dove si trovano gli utenti su cui vuoi avere un impatto?
• Come ottenere la loro attenzione in maniera creativa e non intrusiva?
• Di quali risorse disponi?
• Come misurare i risultati?

È probabile che ti serva aiuto per compiere i primi passi. In Antevenio Shakers scommettiamo su esperienze uniche. Vuoi raggiungere un’audience giovane legata agli esports? Ti aiutiamo a definire, gestire e arricchire le tue strategie di marketing negli esports.