Perception marketing: cos’è e quali aspetti influiscono?
Il marketing non è una guerra di prodotti e prezzi ma di percezioni. Per questo il cliente finale è chi sta nel mezzo di qualsiasi strategia. Il perception marketing ha dimostrato che il miglior prodotto non è quello che si vende di più ma quello che genera una percezione positiva o famigliare nella mente del consumatore.
Un chiaro esempio arriva dalle bevande. Quando si chiede una Coca Cola e viene servita in bicchiere non è la stessa cosa di un servizio in bottiglietta. E ovviamente in una degustazione alla cieca di bevande la maggior parte dei clienti non sarebbe in grado di percepire la differenza tra una Coca Cola e le altre bevande similari. Gli esperimenti che sono stati fatti con questo procedimento hanno concluso che in realtà la bevanda preferita è la Pepsi.
Ma in una seconda fase, con le bottiglie a disposizione il risultato è diverso e dimostra che la Coca Cola è la bevanda considerata più saporita. Come è possibile questo cambio di opinione?
Il perception marketing è responsabile di questa scelta degli utenti. Considerando che da uno stesso procedimento si possono generare milioni di percezioni diverse, il perception marketing deve persuadere l’utente perché l’idea sia percepita come desidera l’azienda.
Tutto sul perception marketing
Nel mondo del marketing, le idee percepite che si possono avere di un prodotto o un brand sono uno degli strumenti più potenti che si possano usare. Per questo è importante creare una reputazione online solida e avere un piano crisi nel caso accada qualcosa di inaspettato.
L’opinione che un utente possa avere riguardo a qualsiasi fatto/prodotto si crea a partire dalla percezione. È così che l’utente crea la propria realtà. La legge della percezione mostra la caratteristica umana di assimilare l’opinione di un gruppo prima dell’opinione personale. Anche se in ogni settore il perception marketing si riflette in maniera differente.
Per esempio come pensi che funzioni il perception marketing nel mondo automotive? La percezione che si ha di un prodotto di buona qualità è fondamentale per vendere. Da qui molti dei migliori brand tedeschi hanno lavorato sul perception marketing affinché l’audience assimilasse l’idea che “le auto tedesche sono migliori a livello meccanico”.
Di conseguenza se un consumatore di un brand tedesco di auto ha un’auto con un difetto subito dopo l’acquisto, il problema sarà associato alla sfortuna. La percezione che le auto tedesche sono solide e di qualità è nella mente degli utenti e deriva dalla percezione del brand.
Cos’è la percezione del brand e perché è così importante.
La percezione del brand è segnata da diversi fattori. Da come un cliente si sente trattato da un’azienda fino a come si sente riguardo alla commercializzazione. Senza dimenticare come lo percepiscono amici e famigliari.
- Una percezione del brand positiva significa che l’audience è orientata al brand. Quindi ci sono più probabilità che lo cerchino e lo scelgano.
- La percezione negativa del brand non solo farà in modo che i consumatori siano più orientati verso la concorrenza ma ci sono più probabilità che questi utenti invitino altri utenti a condividere opinioni negative, alimentando un sentiment negativo aggiuntivo.
Non importa quanto è grande un brand. Il verdetto reale è in mano al pubblico. Sia la percezione del consumatore sia il modo in cui percepisce la relazione con i servizi e prodotti del brand sono parte essenziale del data driven marketing.
Perception marketing: come cambiare la percezione di un brand
Le percezioni che un utente ha del brand sono difficili da cambiare. Ma il perception marketing è basato su questo. Anche se perché funzioni davvero, l’azienda in questione deve dimostrare che capisce il proprio target e che sta ascoltando cosa ha da dire.
Per questo il social listening è un passo fondamentale in tutto il processo. Sono i dati che ti daranno le risposte necessarie per trasformare la percezione del tuo brand. Ecco tre modi per farlo.
1 – Capisci come viene percepito il tuo brand
Molte aziende pensano che i loro prodotti o servizi sono i migliori del mercato. La realtà, ovviamente, può essere molto diversa. I dati che puoi estrarre dal consumatore ti forniranno le informazioni che servono al tuo brand. Troverai i dettagli riguardo a cosa gli piace e cosa no e come si sente riguardo al brand.
- La tua ultima campagna è allineata con il tuo pubblico target?
- Il vostro servizio clienti è troppo lento?
Questi dati possono rivelare come influisce il tuo comportamento sui consumatori. Per questo il perception marketing ti invita a analizzare e capire cosa dicono i tuoi clienti di te e come si sentono.
Li invogli a spendere meno? A cancellarsi? A condividere esperienze negative o a cercare brand della concorrenza? Questa informazione potrà offrirti dati su come si sentono rispetto ai brand rivali e perché. Chiediti cosa fanno bene i competitors e cosa fai tu per essere all’altezza.
2 – Identifica le necessità, interessi, desideri dei tuoi clienti
I consumatori attuali hanno necessità complesse. Ogni volta hanno aspettative più alte. Cercano di ricevere servizi di ogni tipo, velocemente, con convenienza e personalizzazione. Sei all’altezza?
I dati estratti nel primo punto ti rivelano cosa spinge i diversi segmenti della tua audience e potrai lanciare sfide quotidiane per cercare di rendere la vita più facile ai tuoi clienti.
Global Web Index ha rivelato informazioni potenti per il perception marketing. Ha trovato dati riguardo ai comportamenti e attitudini digitali dei clienti attuali. In un confronto tra i consumatori di Coca Cola e Coca Cola Zero si sono trovate differenze. I consumatori di Coca Cola hanno:
- Un 15% in più di probabilità di essere su Instagram.
- 33% più probabilità di vedere video su Snapchat.
- Il 15% in più di probabilità di essere interessati ai realities.
Queste idee offrono ai brand gli strumenti necessari per creare prodotti e messaggi che si adattano al target. Così arrivare ai consumatori nel momento adeguato e attraverso il canale idoneo è più semplice. Dovrai trovare le stesse informazioni per il tuo settore. Verifica cosa sta funzionando e implementa strategie per farlo funzionare.
3 – Approfitta delle emozioni della tua audience
Dai uno sguardo alla campagna di Real Beauty Sketches 2013 di Dove. L’idea che l’autopercezione delle donne sia molto più bassa del dovuto ha dato luogo a uno degli insights più potenti degli ultimi tempi. Dove ha creato una campagna potente in cui le donne si descrivevano di fronte all’artista Gil Zamora che le ha disegnate basandosi sulle loro parole.
“Ciò che mi è rimasto sono le reazioni emozionali che hanno avuto le donne quando hanno visto i bozzetti affiancati”, assicura Zamora. “Penso che molte di queste donne si sono rese conto che avevano un’autopercezione distorta che aveva pervaso parte delle loro vite in maniera significativa”.
Più di 50 milioni di persone hanno visto il video di Dove nei 12 giorni successivi al lancio. Fino ad oggi Real Beauty Sketches è stato visto 180 milioni di volte.
Come applicare il perception marketing
Un altro degli esempi di come applicare il perception marketing arriva da SportEngland con la sua campagna This Girl Can. In questo caso il brand ha utilizzato i dati di molte analisi per dar luogo a una visione più potente della realtà. Il timore che hanno molti che gli altri li critichino li frena quando devono fare sport.
La seguente campagna, nata da insights come “Una donna su quattro dice che odia guardarsi mentre fa sport” ha generato la necessità di normalizzare le donne che fanno esercizio fisico. Si è lavorato per ispirarle e invogliarle a superare le paure.
Come risultato 1,6 milioni di donne hanno cominciato a fare sport. Mentre il numero di donne che praticano sport si mantiene, cresce il numero degli uomini.
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