Guida ai termini e acronimi della pubblicità programmatica RTB

Molte volte ci piacerebbe disporre di una guida dei termini RTB come supporto. Ciò perché, da quando facciamo uso della pubblicità digitale, si sono prodotti diversi cambiamenti nel mercato dell’acquisto e vendita degli spazi pubblicitari on line. E l’importante è non avere dubbi. Alla fine, tutti noi che abbiamo a che fare con il marketing online dobbiamo avere chiari diversi aspetti.

Senza dubbio, uno dei problemi più comuni riguarda il fatto che ci facciamo un’idea del significato dei vari termini, ma spesso non andiamo nei dettagli. Approfondire ci permetterà di comprendere i processi e le strategie, per dar forma alle nostre campagne.

Per questo abbiamo deciso di creare questa guida dei termini RTB. Salvala e consultala quando ne hai bisogno. Sicuramente risulterà molti dei tuoi dubbi.

Guida ai termini RTB più comuni

Ad Exchange o Scambio di annunci

Cominciamo con la guida dei termini RTB relativa agli scambi di annunci o Ad exchanges. Si tratta di mercati digitali altamente automatizzati che si basano su aste. In questo modo, permettono a diversi attori del processo (inserzionisti, editori, reti pubblicitarie, piattaforme di acquisto, ecc.) di acquistare e vendere lotti di spazi desktop, video o mobile.

In definitiva, gli ad exchanges offrono la tecnologia necessaria per automatizzare le aste in tempo reale. Ossia, permettono di mettere in pratica il modello di acquisto RTB.

Ad impressions o Impressions degli annunci

Numero di volte in cui un annuncio viene mostrato in un motore di ricerca o su un sito. Gli annunci che hanno come sistema di pagamento per impressions utilizzano il sistema CPM, costo per 1000 impressions.

In sostanza, quando un annuncio digitale viene visto, per ogni visualizzazione si conta una impression.

Ad inventory o Inventario di annunci

L’inventario di annunci fa riferimento alla spazio pubblicitario che un editor offre nelle sue pubblicazioni digitali. E come saprai, può classificarsi nella categoria premium o degli annunci di coda lunga.

Ad network o Rete di annunci

Per comprendere bene la guida dei termini RTB devi comprendere bene questo concetto. Un Ad Network fa riferimento a un grossista di mezzi digitali che vende gli spazi per la pubblicità digitale.

Il suo principale vantaggio è che aggrega l’offerta di diversi mezzi e l’inserzionista può accedere ad essi attraverso un unico interlocutore. Non serve un riferimento intermedio che li metta in contatto.

Ad server o Server di annunci

Probabilmente ti sarai chiesto da dove arrivano gli annunci personalizzati che ci raggiungono. È l’obiettivo degli Ad Server, un tipo di software specializzato per gestire pubblicità.

Un server di annunci è una piattaforma che immagazzina e consegna annunci digitali a navigatori web o applicazioni mobile. Ma, oltre a ciò, fornisce report riguardo all’utilizzo di questi annunci.

Ad Tag o Etichette di annunci

Un Ad tag è un frammento di codice su un sito web che permette la comunicazione con i server di annunci. Così fa in modo che un determinato annuncio compaia nella pagina web o nell’app corretta.

Ad Verification o Verifica degli annunci

In una guida di termini RTB non può mancare questo concetto. Si tratta del processo che fa in modo che una campagna si sviluppi seguendo parametri definiti dall’inserzionista. Per questo, si attiene continuamente ai seguenti campi:

• Site context. Deve assicurarsi che il contenuto sia appropriato.
• Geo-targeting. Rileva la geolocalizzazione del target di riferimento, in base a cosa ha richiesto l’inserzionista.
• Ad Placement. Si assicura che il luogo fisico in cui si trova l’annuncio è quello previsto.

Black list o Lista nera

Come puoi immaginare, una Black list è una lista di indirizzi IP di cui si sospetta. Vengono controllati perché possono essere fonte di spam o indirizzi fraudolenti.

Bot traffic o Traffico dei bot

I bot sono qualcosa di molto comune nel mondo digitale. Il traffico che generano si traduce in impressions degli annunci. Ciò significa che al posto di colpire esseri umani, in questo caso un target preciso, gli annunci sono visti dai bot. E vengono conteggiate le relative impressions.

Anche se possono essere funzionali, normalmente le loro attività hanno a che fare con il mondo illegale.

Brand safety o Sicurezza del brand

In diverse occasioni ti abbiamo parlato di quanto sia importante sia costruire la brand image, guadagnandosi una buona reputazione.

In qusto contesto, la brand safety è la tecnologia che fa in modo che la reputazione del tuo brand si mantenga. Come? Garantendo che gli annunci non appaiano in contesti che possano danneggiare l’immagine del brand.

Se la pubblicità programmatica ha qualcosa di negativo è che non sempre è possibile sapere dove appaiono gli annunci. Per questo è importante che questo sistema di sicurezza assicuri un limite all’esposizione di contenuti inappropriati su determinati siti.

Beacon

Sono dispositivi con un segnale Bluetooth che sono in grado di collegarsi ai telefoni mobile per facilitare gli acquisti. In questo modo non solo si rileva il comportamento degli utenti in Internet ma si incitano gli utenti ad effettuare azioni in un luogo fisico.

Behavioural targeting o Orientamento del comportamento

Continuando con la guida di termini RTB arriviamo a questo. Il Behavioural targeting cerca di pubblicare annunci rilevanti basati sulle navigazioni precedenti degli utenti, come gli usi che fanno delle diverse app.

Le piattaforme lo fanno analizzando e raggruppando i visitatori. In questo modo si creano segmenti di audience.

Click-Through Rate

La percentuale derivante dal rapporto tra il numero di utenti che hanno visto un annuncio e il numero di utenti che hanno cliccato su di esso.

Completion Rate o Tasso di finalizzazione

Si tratta della percentuale di impressions degli annunci video riprodotti fino al termine. Ossia, un indicatore del fatto che il video è stato visto completamente, dal principio alla fine. Lo spettatore non disattiva né salta il video.

Contextual Advertising o Pubblicità contestuale

Il suo funzionamento è il seguente: un sistema automatizzato identifica un determinato contenuto di una pagina. In questo caso le keywords. Quindi, in seguito, propone pubblicità con immagini o testi relazionati con la keyword.

Cookie

I cookies sono piccoli archivi di testo, molti dei quali criptati, che si installano sui browser o sui siti. Vengono installati nei browser degli utenti ed effettuano un tracciamento dei loro comportamenti di navigazione. Ciò che ottengono è immagazzinare informazioni su di essi per fornire pubblicità appropriata.

Cookie Sync or Match o Coincidenza dei cookies

Consiste in una somma di dati che si sviluppa per tracciare l’identificatore di un utente di un sistema (come un ID di cookie) insieme all’ID di un utente di un altro sistema.

Questa pratica viene effettuata perché le reti e gli scambi di annunci possano condividere informazioni dell’utente.

CPA o Costo per Acquisizione

Il CPA è un modello di acquisto che va oltre il clic, perché richiede una determinata azione da parte dell’utente nel momento in cui arriva alla landing page dell’inserzionista.

Questa azione può portare a una sottoscrizione, un download o l’acquisto di un prodotto, tra le altre possibili azioni. In questo modo, l’inserzionista paga solamente quando l’azione viene effettuata.

CPE o Costo por Engagement

L’inserzionista non paga per i clic ma per le azioni effettuate dall’utente.

CPC o Costo por Clic

Il tasso che specifica quanto si paga per ogni clic ottenuto con un annuncio. È una forma di acquisto di pubblicità  in cui si paga in base al numero di clic ottenuti, senza dare valore alle visualizzazioni o alle impressions dell’annuncio.

CPM o Costo per mille

Il CPM è il modello basato sul pagamento di una cifra ogni mille impressions generate da un annuncio.

Cross-Device Tracking o Tracciamento tra dispositivi

Le piattaforme e gli editori cercano di recuperare utenti attraverso ogni tipo di dispositivo: mobile, tablet, laptop o app. questi dati vengono utilizzati per capire meglio i comportamento degli utenti e inviare loro pubblicità targettizzata.

DMP – Data Management Platform

È una piattaforma centralizzata utilizzata dalle agenzie, dagli editori o da chi commercializza pubblicità per amministrare e combinare dati come gli ID dei cookies. In queste piattaforme si raccolgono, integrano e gestiscono grandi quantità di dati di ogni tipo che possono essere o no strutturati.

Deal ID o ID di offerta

L’ID di offerta è un numero generato dal sistema, assegnato a un acquisto automatizzato di annunci. In questo modo si può identificare l’acquirente e l’editore.

DSP – Demand Side Platform

DSP, un altro dei concetti importanti nella guida dei termini RTB. Il DSP è un sistema per gestire dati, come gli ID dei cookies. Questa piattaforma di gestione centralizzata, utilizzata dalle agenzie, dagli editori e dai brand, aiuta a gestire i dati in prima persona e a integrarli con dati di terze parti per ottenere informazioni più dettagliate sull’attività degli utenti, ottimizzando gli acquisti pubblicitari.

Si tratta di una tecnologia di push che permette a inserzionisti e a agenzie di acquistare attraverso diversi ad exchanges.

DCO – Dynamic Creative Optimisation

La DCO permette ai venditori di creare diverse versioni del medesimo annuncio a partire da un’unica etichetta. Il risultato è un’ottimizzazione sofisticata. La creatività degli annunci è fatta da elementi individuali, raggruppati in tempo reale per offrire l’annuncio più rilevante e completo per gli utenti.

Frequency Cap

È un metodo per controllare quante volte un utente specifico riceve un annuncio.

First-party Data

Sono dati raccolti da fonti proprie dell’inserzionista. Tra di essi si trovano le informazioni raccolte dai canali come il proprio sito (navigazione e pagine visitate), le azioni display (clics, impressions), social (likes, fans), mobile, emailing o CRM.

Si tratta di dati di valore, dovuto alla qualità e alla precisione delle informazioni, di cui l’azienda è proprietaria.

Hashing

Fornisce informazioni identificabili in una serie di numeri o lettere affinché il profilo di riferimento sia occultato.

Insertion Order

Gli ordini di inserzione sono ordini di vendita per un editore, inviati attraverso sistemi di interscambio.

Interstitial Ad

Anche noti come annunci di transizione, o pagine di benvenuto, questi annunci sono quelli che compaiono tra due pagine di contenuto.

Long-Tail Ad Inventory

Consiste in un inventario formato con fonti di vari editori, indipendentemente dal fatto che siano più o meno noti. Ottiene un minor numero di impressions essendo rivolto ad una audience di nicchia.

Non-human traffic o traffico non umano

Prima ti abbiamo parlato dei bot. In questo caso, includiamo nella guida dei termini RTB le impressions di annunci generate dai bot.

Overlay Ad

È l’annuncio che compare nella parte superiore di una pagina web.

Programmatic A/B testing

Fa riferimento all’automatizzazione di prove di diverse versioni di un annuncio per determinare gli annunci dal maggior rendimento e scartare le versioni inefficaci.

Programmatic Attribution

Si riferisce all’uso di metodi automatizzati per comprendere quale combinazione di strategie di marketing contribuiscono al raggiungimento di un obiettivo. Si utilizza questa informazione per ottimizzare la campagna e formulare un preventivo.

Programmatic Creative

Fornisce agli acquirenti la possibilità di lanciare creatività e copie separate che si combinino mediante una programmazione. In questo modo si potranno unire in maniera più efficace.

Programmazione diretta

Permette l’acquisto e la vendita di media attraverso un’interfaccia web. Questo spinge agli inserzionisti ad automatizzare gli acquisti diretti.

Private Exchange o Interscambio privato

Si tratta di una tecnica mediante la quale gli editori possono controllare quali inserzionisti acquistano i loro inventari impedendo la rivendita delle loro impressions.

Price Floor

Il prezzo più basso che un venditore accetterà per le impressions.

Programmatic Guaranteed

Succede quando venditori e compratori negoziano un acquisto con un prezzo fisso e una data di esecuzione. Azione che si completa fuori da un’asta.

Rate card

Un listino prezzi della pubblicità sul sito web di un editore o venditore.

Real Time Bidding

Il Real Time Bidding (RTB) è un sistema di push in tempo reale sulle impressions di un annuncio in ognuno degli spazi pubblicitari disponibili in una pagina web.

Il sistema RTB, che è una delle basi dell’acquisto programmatico, supera il modo tradizionale di gestire la pubblicità display digitale, basata sul modello CPM (costo per 1000 impressions).

Remnant inventory

Inventario pubblicitario che un editore non può vendere. Per questa stessa ragione viene venduto a un terzo operatore, tramite sconti.

Second Party Data

Consiste nella raccolta dei dati First Party di un’azienda da parte di un’altra impresa. Questi dati, o informazioni di seconda mano, normalmente sono scambiati con un partner, per completare i dati First Party.

Second Price Auction

In un’asta, il vincitore paga un centesimo in più del miglior offerente. Ciò riduce il rischio di un prezzo eccessivo per le impressions vendute e mantiene l’efficienza della programmazione.

SSP

Acronimo di Supply Side Platform. Si tratta di una piattaforma tecnologica che permette, a supporti e reti pubblicitarie, l’ottimizzazione del rendimento del proprio inventario, aiutandoli ad accedere a diverse fonti o aggregatori di domanda esistenti (ad exchanges, DSPs, agency trading desks…) in maniera automatizzata.

Targeting

Il targeting fa in modo che la pubblicità rilevante sia orientata in funzione di diversi criteri. Il targeting per comportamento analizza l’attività passata di un utente per determinare la pubblicità che potrebbe interessargli, mentre il targeting contestuale lancia annunci rilevanti basati sul contenuto di una pagina web.

La pubblicità può anche essere segmentata a seconda di dati demografici, come l’età, il sesso e l’ubicazione, utilizzando l’indirizzo IP dell’utente per determinare dove si trova.

Third-Party Data

A differenza dei First party data, questi sono dati che arrivano da fonti esterne agli inserzionisti. Normalmente sono forniti da data providers. Possono essere dati variabili legati all’età, il genere, gli interessi, la localizzazione, ecc.

Trading desk

Gli operatori che fanno commercio di mezzi digitali sono visti come esperti nell’uso di dati e tecnologia. Coloro che non fanno parte di grandi gruppi sono noti come uffici indipendenti o trading desks.

User Attribute

Fa riferimento ad ogni tipo di informazione. Dati demografici, visite precedenti a pagine web, interessi, ecc…, riguardo ad un utente, al fine di creare un profilo di comportamento che si utilizzerà per il targeting degli annunci.

Viewability o Visibilità

È una metrica pubblicitaria che ha a che fare con le impression che possono aver visto gli utenti.

Viewable impression

È un’altra metrica che determina quanto di un annuncio deve essere visibile o quale percentuale è necessaria ad un utente per vedere l’annuncio, considerandolo come impression.

Whitelist

Una directory di siti su cui un inserzionista è disposto a pubblicare i suoi annunci.

Win Rate

Il numero totale di impression visualizzate diviso per il numero totale di impression lanciate.

Yield Optimization

Tecnica utilizzata da server di annunci per determinare il valore delle impressions e massimizzare le entrate dei possibili inserzionisti.

Grazie a questa guida completa di termini RTB avrai la possibilità di migliorare le tue campagne programmatiche e migliorare le tue conoscenze. Ovviamente puoi sempre metterti nelle mani di professionisti che ti aiuteranno ad ottenere il meglio dalla pubblicità programmatica.

In Antevenio possiamo offrire sia soluzioni per gli inserzionisti sia soluzioni per gli editori. Abbiamo diversi anni di esperienza alle spalle. Ne parliamo?