Earned, Owned e Paid Media: cosa sono?

Il mondo del marketing digitale può arrivare a essere un universo complesso. Inoltre, in molte occasioni, noi professionisti del marketing utilizziamo termini che derivano da altre lingue – generalmente l’inglese – per riferirci a diversi concetti.

Una delle chiavi del successo di una strategia di marketing digitale si basa sul gestire in maniera corretta le diverse tattiche di Earned, Owned e Paid Media, ossia rispettivamente i mezzi di comunicazione guadagnati, di proprietà e pagati.

Non conosci le differenze? Continua a leggere per approfondire uno degli aspetti più difficili da gestire.

Differenze tra Earned Media, Owned Media e Paid Media

Per comprendere le principali differenze tra Earned, Owned e Paid Media è necessario cominciare definendo a quali mezzi di comunicazione si riferiscono queste opzioni:

1.- Paid Media

Se traduciamo in italiano la parola “Paid“, avremo il termine “pagato“, ossia un mezzo in cui è necessario investire una certa quantità di denaro per raggiungere i tuoi obiettivi. Ci sono diversi strumenti utili per il marketing, solitamente gratuiti, ma ottenere un buon posizionamento può essere difficile e può necessitare troppo tempo, rendendo i tuoi obiettivi a breve termine irraggiungibili.

Se il tuo brand ha la possibilità di investire in alcuni di questi spazi digitali potrai acquistare uno spazio pubblicitario. Il tuo brand paga un mezzo di comunicazione che non è di sua proprietà per emettere un determinato contenuto. Per esempio, se acquisti un annuncio su Facebook Ads, l’annuncio raggiungerà immediatamente una grande quantità di persone. Si paga per accedere in maniera più rapida a diverse audiences attraverso mezzi esterni alla propria azienda.

I mezzi di comunicazione pagati, quindi, sono quelli in cui i brand devono investire per essere presenti. È il mezzo più simile alla pubblicità tradizionale sui mezzi di comunicazione di massa ma riferito a spazi digitali come i social.

2.- Owned Media

Anche “Own” ha una sua traduzione in italiano: “Proprio“’. In questo caso, stiamo parlando dei mezzi di comunicazione o dei canali di proprietà di un brand, attraverso i quali si comunica con il pubblico, con gli utenti o con chi ha sottoscritto un servizio. L’azienda gestisce in esclusiva la pubblicazione.

In questo luogo il brand propone i propri contenuti. Ha la possibilità non solo di proporre annunci pubblicitari ma di parlare dei propri prodotti, del brand, divulgare temi relazionati con l’azienda o con i prodotti, creando un calendario editoriale con tematiche adatte alle persone interessate al brand.

Alcuni esempi di Owned Media di un’azienda o di un brand:

• Sito web.
• Blog.
• Newsletter.
• Landing Pages.

È importante considerare che, in questo caso, è il brand a creare i contenuti, a decidere cosa proporre, dove e quando. Dall’altro lato, allo stesso modo è il brand a gestire il design e a occuparsi degli aggiornamenti e delle migliorie per ottenere la fidelizzazione desiderata.

In questo caso, non si può considerare che sia un’attività gratis dato che generare contenuto di qualità richiede comunque un investimento, in alcuni casi, economico e in altri casi di risorse, anche se si trovano all’interno dell’azienda. Quindi, è importante misurare le ripercussioni e il ritorno che gli sforzi generano per l’azienda.

3.- Earned Media

In inglese la parola “Earn” significa “Guadagnare”, ossia è riferita alla ricompensa che si ottiene per un lavoro ben fatto. Può essere il risultato di diversi fattori: una buona campagna pubblicitaria, contenuti ben distribuiti, un’ottimale esperienza del cliente, contenuti virali,… quindi Earned Media si riferisce al riconoscimento che si ottiene in determinati spazi dopo aver svolto un buon lavoro.

Le aziende possono ottenere Earned Media in differenti maniere:

• Attraverso le raccomandazioni: i commenti dei clienti, le recensioni, ecc…
• Reviews.
• Menzioni particolari.

Generalmente, la conseguenza di un Earned media è il risultato di una buona gestione di Paid Media e Owned Media.

Altre forme di colletamento tra Earned, Owned e Paid Media

Senza dubbio, riguardo alle differenze tra Earned, Owned e Paid Media, bisogna dire che non si tratta di canali non collegati tra loro. Ci sono forme di collegamento tra i mezzi e il tuo brand può approfittarne al meglio.

1 – Relazione tra Paid Media e Owned Media

Esistono mezzi per amplificare gli Owned Media utilizzando Paid Media. Se si combinano questi due elementi, il risultato può essere molto potente in termine di lead generation e engagement.

Per esempio, se la tua azienda ha creato contenuti su uno dei suoi canali Owned Media e vuole amplificare la loro diffusione perché questo mezzo è visibile solamente a un numero limitato di spettatori. In questo caso, la tua azienda può utilizzare Paid Media per diffondere i contenuti di Owned Media.

La tua azienda può contare su un preventivo determinato per fare promozione attraverso Facebook eads. Così potrai realizzare un annuncio diretto a un target specifico, previamente studiato, ed esporre il contenuto di Owned Media con un link che porti gli utenti ad una landing page per la lead generation.

Questa opzione ti permette di diffondere i tuoi contenuti attraverso un pubblico molto più ampio, raggiungendo utenti dei social sui quali hai investito. Grazie ai social i tuoi contenuti potranno, inoltre, essere condividi direttamente dagli utenti, raggiungendo persone che non hai contattato direttamente.

2 – Relazione tra Owned Media e Earned Media

Tra Owned Media e Earned Media esiste un contenuto che mette i due strumenti in relazione: il Branded Content. Nasce dall’Owned Media, ossia è un contenuto creato dall’azienda ma che non è limitato ai mezzi propri, ma bensì viene distribuito anche al di fuori. In questo modo, attraverserà le frontiere grazie alla condivisione esterna e si trasformerà in Earned Media.

In questo modo il posizionamento del tuo brand migliorerà e i contenuti raggiungeranno molti più consumatori, facendo rumore e ampliando il mercato dell’azienda. In questo modo raggiungerai consumatori che, in altro modo, non avrebbero potuto entrare in contatto con la tua azienda.

In questo tipo di contenuti non si fa una pubblicità diretta dei prodotti del brand ma si cerca di creare una storia vincolata ai prodotti, al brand o al servizio, ossia si crea del Branded Content.

3.- Strategie Converged Media: la somma de Earned, Owned e Paid Media

In funzione della strategia definita dalla tua azienda, dovrai scegliere che tipo di investimento effettuare in ciascuno dei mezzi digitali. Cosa che si conosce come Converged Media.

Si scommette sempre di più su diverse forme innovative di pubblicità in cui le barriere tra i differenti mezzi sono meno chiare e si cerca di raggiungere il pubblico combinandoli. Questa convergenza apporta una serie di benefici.

• Sinergie: le aziende si appoggiano a diversi canali con differenti obiettivi, anche complementari.
• Amplificazione: gli annunci pubblicati sono visibili attraverso diversi mezzi e si diffondono rapidamente attraverso gli utenti.
• Indipendenza: in questo caso non si dipende da mezzi o piattaforme concrete. Le aziende creano i propri contenuti e li diffondo attraverso mezzi di comunicazione prescelti e nel momento migliore.

Questi tre tipi di mezzi identificano gli spazi in cui un brand deve essere presente per raggiungere le diverse audiences identificate.

Queste strategie si supportano nei contenuti che devono essere ben confezionati dalle aziende e sempre aggiornati. Il tuo brand deve strutturare un piano di contenuti editoriali allineato alla strategia pubblicitaria. Solo così trasformerà gli utenti in fans.

La combinazione di mezzi a pagamento (Paid Media), di proprietà (Owned Media) e guadagnati (Earned Media) deve essere realizzata tenendo in conto non solo delll’obiettivo finale della strategia di marketing digitale ma anche del luogo in cui si trova ogni cliente, nell’imbuto della conversione.

Se la tua azienda scommette su una comunicazione basata su paid media ma il cliente non è ancora pronto ad acquistare i suoi prodotti, starai sprecando i tuoi investimenti. Allo stesso modo, non serve a nulla investire molto denaro e sforzi nei propri mezzi se non hai la capacità di generare il traffico adeguato per ottenere conversioni.

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