Cos’è una Data Management Platform (DMP)

La pubblicità digitale si è evoluta molto negli ultimi anni, consegnandoci nuove terminologice come RTB, PPC, DSP, SSP, AdExchange…Oggi scopriamo cosa significa la sigla DMP, acronimo di Data Management Platform, ossia una piattaforma di gestione di dati, strumento essenziale per la commercializzazione pubblicitaria basata sui dati degli utenti di un sito internet.

Una DMP è una piattaforma di gestione di dati che permette agli inserzionisti di creare cluster specifici ai quali dirigersi basandosi sulla combinazione di dati provenienti da diverse fonti.

Quindi, ciò che caratterizza le DMP è che si tratta di piattaforme tecnologiche che aiutano ad assemblare, integrare e gestire enormi quantità di dati, strutturati o no. Questi dati possono essere suddivisi in diverse tipologie:

1. Dati provenienti da fonti di proprietà dell’inserzionista. In questo senso, si possono recuperare dati provenienti:

• Dalla propria pagina web: navigazione degli utenti, pagine visitate, ecc…
• Campagne di email marketing: tassi di apertura, click, conversioni,…
• Dispositivi mobile: quali dispositivi vengono utilizzati, le pagine più visitate…
• Social media: numero di fans o followers, mi piace, contenuti condivisi, dati demografici…
• Azioni display: impressions, clicks, conversioni, visibilità…
• Dati provenienti dal CRM (Customer Relationship Management) dell’inserzionista.

2. Dati provenienti da fonti esterne. In questo caso parliamo di:

• Età
• Sesso
• Categoria socio professionale
• Interessi
• Geolocalizzazione
• Altro

L’ascesa rapida delle piattaforme DMP

Con tutti i dati che possono gestire, le piattaforme DMP permettono di creare segmenti demografici e di comportamento degli utenti ai quali può essere inviata, successivamente, la pubblicità digitale. Si tratta, quindi, di un uno strumento essenziale per la crescita degli acquisti programmatic e il Real Time Bidding.

Inoltre, i dati del rendimento di ogni annuncio sono inclusi a posteriori sulla piattaforma, creando un circuito di retroalimentazione perfetto per ottimizzare gli sforzi degli inserzionisti.

Di fatto, secondo lo studio di Econsultancy, ‘‘Il ruolo delle DMP nell’era della pubblicità guidata dai dati’’ (The Role of DMPs in the Era of Data Driven Advertising), il 68% dei responsabili marketing intervistati considera che le piattaforme DMP sono la chiave del futuro per gli acquisti programmatic.

Nel medesimo studio si osserva il potenziale di una tecnologia di recente adozione il cui uso è cresciuto in maniera importante. Nella grafica anteriore si osserva che il 58% dei responsabili marketing ha dichiarato di aver  cominciato ad utilizzare una Data Management Platform negli ultimi due anni.

Come funziona una piattaforma DMP

Come in tutti i sistemi Big Data, le piattaforme di gestione di dati, non solo devono essere in grado di accumulare un grande volume di dati eterogenei ma, soprattutto, devono processarli con algoritmi efficaci in modo che possano rivelare le informazioni necessarie ed essere utilizzati in maniera rilevante.

Per essere efficaci le DMP devono essere attivate in due tappe:

1. Si installa un codice javascript in tutte le pagine del sito dalle quali si vogliono reperire le informazioni. Si tratta dei noti cookies, piccoli archivi di testo con informazioni, che risiedono nella motore dell’utente. L’obiettivo del codice è quello di identificare il comportamento dell’utente durante il tempo che trascorre in un sito web: cosa fa, quali pulsanti utilizza, quanto durano le sue visite…ci sono vari tipi di cookies:

1. Cookies che non richiedono il consenso dell’utente: sono quelli utilizzati a livello tecnico. Sono necessari per la navigazione e le configurazioni. Tra di essi si trovano i cookies delle lingue, delle dimensioni delle lettere o quelli di sicurezza.

2. Cookies che richiedono il consenso dell’utente: sono i cookies dei sistemi di analisi. Aiutano a misurare l’attività degli utenti e a elaborare statistiche di navigazione. Tra di essi si trovano i cookies pubblicitari che gestiscono la frequenza e il contenuto degli annunci o i cookies che archiviano informazioni sugli utenti e permettono di mostrare loro pubblicità appropriata. Questi ultimi sono i cookies che si installano per far funzionare le piattaforme DMP.

2. Le piattaforme DMP raccolgono le informazioni e le passano ai server media. In questo modo si migliorano gli acquisti programmatic perché vengono mostrati annunci più intelligenti e adatti ai visitatori delle relative pagine web.

Benefici dell’utilizzo delle piattaforme DMP

Alcuni dei vantaggi delle piattaforme DMP sono:

• permettono di gestire campagne multiple online attraverso differenti reti pubblicitarie e editori.
• garantiscono il controllo sui dati e aiutano a massimizzare la segmentazione.
• aiutano a controllare i costi di pubblicità e a migliorare il ROI generale.

Inoltre, come si osserva nella grafica superiore, nel medesimo studio di Econsultancy menzionato in precedenza, si analizzano i principali vantaggi osservati nell’uso delle DMPs. Tra di essi emergono:

• Il controllo centralizzato e la standardizzazione dei dati 1st party, ossia ciò che corrisponde al comportamento degli utenti negli spazi digitali di ogni brand (53%).
• L’uso dei dati disponibili per la personalizzazione dei contenuti nelle campagne di email marketing, web e social media (51%).
• Lo sviluppo delle basi di dati ricche e processabili a partire da diverse fonti: first, second e third party data (46%).
• Pubblicità display più efficace (46%).
• La possibilità di sviluppare modelli di attribuzione per i diversi canali e fonti e verificare cosa sta funzionando (44%).
• Il miglioramento dell’efficacia del Cross Channel Marketing, con l’utilizzo di insights derivanti dalle piattaforme DMP (44%).

Quali sono le principali DMPs?

Con la rivoluzione dei Big Data sono comparsi sulla scena i data providers, fornitori di dati aggregati e processati, segmentabili per audience, nuovi attori insieme alle piattaforme che intervengono nel ciclo di acquisti programmatic. Fondamentalmente si tratta delle piattaforme DSP e SSP.

Ci sono decine di competitors nel settore delle Data Management Platforms. Per fare un’analisi di quali sono le più interessanti, G2 Crowd utilizza una classificazione delle DMP basata sulla soddisfazione dei clienti e sulla presenza sul mercato.

In questo modo, si può fare un confronto degli strumenti che permettono di gestire basi di dati che, successivamente, saranno aggregati dalle piattaforme DSP e SSP. G2 Crowd non include nel confronto le piattaforme con meno di 10 commenti. Secondo questo confronto, le 5 piattaforme principali DMP nel mercato attuale sono:

1.- Oracle Bluekai

La piattaforma DMP di Oracle ha oltre 30 fornitori di dati, cosa che permette ai clienti di avere accesso a circa 700 milioni di profili di clienti anonimi e 40.000 attributi di dati.

In questo modo, Oracle Bluekai fornisce un’esperienza di analisi che offre ai responsabili marketing la possibilità di analizzare e prevedere il successo delle proprie campagne, basandosi sui dati selezionati e sull’audience obiettivo.

Inoltre la DMP di Oracle è spalleggiata da Oracle Data Cloud e integrata con Oracle Responsys, Oracle Eloqua e le piattaforme di gestione social di Oracle per la gestione multi canale.

2.- MediaMath – Terminal One

La chiave del successo, secondo i responsabili di Mediamath – Terminal One non risiede solo nella capacità di raccogliere e analizzare dati. Il punto critico si trova nell’attivazione dei dati in tempo reale e nel momento critico dell’interazione con i possibili clienti.

La piattaforma di gestione di dati TerminalOne agisce sul flusso della segmentazione dell’audience, centralizzando l’attività su un’unica interfaccia.

3.- Adobe Audience Manager

Adobe Audience manager è una DMP che permette ai propri clienti di costruire profili di audience unici con cui identificare i segmenti più performanti, per mostrare agli utenti identificati i messaggi adeguati relativi ai brand di loro interesse.

Questa piattaforma DMP si basa su tre aspetti:

1 – Conoscenza dell’audience: Combinando tutte le fonti di dati in un unico luogo è possibile ottenere una vista completa della propria audience.

2 – Creazione di segmenti di audience: Riorganizzando i dati, puoi scoprire nuovi segmenti di valore a cui mostrare pubblicità personalizzata.

3 – Creare annunci efficaci: Dirigendoti a segmenti specifici su ogni canale, potrai rendere le tue campagne più roduttive.

Tra i principali clienti della piattaforma DMP di Adobe ci sono Time Warner Cable, Condé Nast e Lenovo.

4.-V12 Group

V12 Group dispone di uno dei database più grandi del settore. Di fatto dispone di oltre 5 bilioni di dati relativi a consumatori e aziende di ogni tipo. Dispone di 12 categorie di pubblico distinte e oltre 1500 segmenti di dati provenienti da milioni di dispositivi.

La piattaforma DMP di V12 è stata costruita con centinaia di fonti di dati, acquisiti (3rd party data) o di proprietà e utilizza un triplo processo di verifica che garantisce la sicurezza e l’accesso ai dati.

Inoltre la DMP di V12 Group ti permette di ottenere una visione unificata di tutta la tua base dati. In questo modo potrai attivare i dati di primo livello (1st party data) e costruire audience di 2nd e 3rd party data con esattezza.

I responsabili di V12 Group identificano i seguenti vantaggi della loro DMP:

• Accesso a una piattaforma unica per la gestione dei tuoi dati di marketing.
• Accesso ai dati di terze parti per recuperare ulteriori informazioni riguardo alla tua audience e nuova audience potenziale di valore.
• Capacità di creare e gestire segmenti personalizzati.
• Possibilità di amplificare il risultato grazia a profili di audience e strumenti di clonazione.
• Possibilità di misurare, prevedere e migliorare i risultati di marketing con analisi avanzate.

5.- Lotame

Lotame sviluppa dal 2006 una tecnologia per estrarre valore dai dati. Il vantaggio di questa tecnologia è che si presenta in formato SaaS e quindi evolve in maniera continua per soddisfare le diverse necessità di mercato.

La DMP di Lotame fu creata per offrire valore ai responsabili marketing delle aziende , delle agenzie e degli editori. Per questo agisce in 4 step:

1 – Raccolta: La DMP di Lotame permette di raccogliere dati 1st party da siti web, applicazioni e campagne pubblicitarie. Inoltre permette di combinare questi dati con quelli ottenuti dalle campagne di email marketing o con i dati immagazzinati nel proprio sistema CRM.

2 – Organizzazione: Nel momento in cui vengono raccolti, i dati vengono stoccati in maniera gerarchica e possono essere utilizzati per creare segmenti di audience selezionando dati demografici, interessi e azioni specifiche da utilizzare nelle campagne.

3 – Attivazione: La DMP di Lotame si integra con le principali piattaforme DSP, Exchange e SSP del mercato. Queste integrazioni ti offrono una portabilità dei dati completa.

4 – Ottimizzazione: La piattaforma include un insieme di strumenti di ottimizzazione manuale così come strumenti di ottimizzazione automatizzata.

Modulo DMP di MDirector

In Antevenio disponiamo di una nuova versione della nostra tecnologia di marketing multicanale, Mdirector, con un modulo che include una DMP. Il nuovo modulo permette di associare un cookie alla base dati delle email permettendo di realizzare campagne di acquisto programmatic tramite una base dati di clienti/leads.

Un pixel è un frammento di codice Javascript che può essere inserito nei siti web, applicazioni mobile o email per creare un legame con gli utenti, o ciò che in MDirector viene denominato come segmento. Questo codice permette di installare un cookie nella navigazione dei visitatori dei tuoi siti per mostrare loro, più avanti, annunci specifici e pertinenti.

MDirector include la possibilità di incorporare pixels nel tuo sito per permettere la funzione di segmentazione e aumentare la tua base dati.

Per ulteriori informazioni sulla combinazione di email marketing, mobile, social e display retargeting…scopri MDirector.