Pubblicità programmatic advertising (RTB)? Guida Pratica

L’acquisto di pubblicità e marketing sui mezzi digitali sta vedendo la nascita di sistemi che approfittano dell’uso della tecnologia per mettere in relazione in tempo reale gli attori principali dell’acquisto e della vendita di pubblicità on line.

Uno di questi è l’acquisto programmatic, un sistema di compravendita di impressions di pubblicità gestito in maniera automalizzata che approfitta della potenza degli algoritmi delle piattaforme DSP (Demand Side Platform) per accedere in tempo reale a inventari globali che propongono migliaia di opzioni pubblicitarie a seconda delle ricerche del cliente.

La cosa interessante dell’acquisto programmatic è che si tratta di un processo automatizzato che permette di acquistare spazi su tutti gli Ad Exchanges, supporti e pagine web attraverso il medesimo pannello di controllo. Si tratta di un modello di acquisto basato su un’audience concreta. Per questo migliora se si applicano strategie comportamentali e di retargeting.

L’acquisto programmatic si basa sulla combinazione di Real Time Bidding (RTB) e Big Data

Il White Paper sull’Acquisto Programmatic/RTB pubblicato da IAB, l’associazione che rappresenta il settore della pubblicità, del marketing e della comunicazione digitale in Europa, definisce l’acquisto programmati come ‘’l’acquisto di comunicazione online mediante aste o offerte stabili attraverso tecnologie basate su algoritmi in grado di definire i termini della domanda e capaci di realizzare l’acquisto più performante a seconda degli obiettivi della campagna, definiti in termini di profili, prezzo, valore o qualsiasi altro parametro fissato e identificato dall’acquirente e la cui esecuzione si realizza in tempo reale.’’

Così l’acquisto programmatic mette in relazione in maniera automatizzata 3 attori fondamentali:

1 – Inserzionisti. Necessitano di far conoscere i loro prodotti con messaggi creativi. Per loro è importante arrivare all’audience adeguata che possa convertirsi in cliente. Con gli inserzionisti si possono trovare due tipi di attori coinvolti nel processo:

1. Agenzie Media: sono un appoggio per gli inserzionisti. Aiutano i brand a identificare le risorse su cui vale la pena investire. In molti casi sono gli acquirenti degli spazi pubblicitari per i propri clienti, i brand.
2. Agenzie Trading desk: Anche se in alcuni casi si confonde con la tecnologia, si tratta dell’Pquipe tecnica che si occupa di ottimizzare l’acquisto programmatic dei diversi inserzionisti.

2 – Utenti. Sono i potenziali clienti. Sono l’asse principale dell’equazione. Se non ci sono visitatori su cui agire con messaggi del brand è impossibile che gli inserzionisti raggiungano i propri obiettivi.

3 – Editori. Sono coloro che offrono il supporto che mette in relazione il brand inserzionista con gli utenti. Fanno parte del sistema anche le reti pubblicitarie che rappresentano diversi editori.

Fattori che rendono possibile l’acquisto programmatic

Come si può vedere dal grafico all’inizio del post, affinché l’acquisto programmatic e il Real Time Bidding (RTB) funzionino è necessario mettere in relazione i seguenti fattori:

1 – La tecnologia che rende possibile l’acquisto dello spazio pubblicitario attraverso una consolle

In questo caso intervengono fino a 5 tipi di strumenti tecnologici che permettono l’acquisto programmatic:

a. – Le piattaforme DSP (Demand Side Platform) che sono quelle che utilizzano gli inserzionisti per stabilire i parametri che definiranno i loro acquisti. Su questa piattaforma vengono realizzate le aste in tempo reale e si misureranno i risultati ottenuti. Quindi è essenziale dato che automatizza un processo che fino ad oggi gli inserzionisti potevano gestire solo manualmente. Attualmente esiste una grande varietà di piattaforme DSP sul mercato. Tra di esse ci sono MediaMath, DoubleClick, DataXu, Cadreon o IgnitionOne.

b. – Le piattaforme SSP (Sell Side Platform): è il luogo in cui vengono riunite le offerte dei differenti media e editori. Sono piattaforme tecnologiche di gestione commerciale automatizzata che nascono affinché gli editori dei differenti siti web possano gestire il proprio inventario di annunci. E massimizzare le entrate che ricevono dagli inserzionisti.

c. – La piattaforma AD Exchange: è la tecnologia che mette in contatto i venditori, editori che abilitano spazi pubblicitari, con i compratori, inserzionisti che necessitano di acquistare spazi pubblicitari in cui mostrare i propri annunci. Esistono due forme di Ad Exchanges:

• Ad Exchange a offerta pubblica: permette un tipo di offerta che i venditori mettono a disposizione di tutti gli utenti. Essendo un’offerta pubblica, sia la domanda sia l’offerta sono maggiori.
• Ad Exchange a offerta privata: l’offerta viene realizzata mediante una selezione chiusa di inserzionisti e editori.

d. – Le piattaforme DMP (Data Management Platform): si tratta di una piattaforma di gestione di dati centralizzata. Il suo obiettivo è aiutare gli inserzionisti a definire la propria audience obiettivo basandosi in una combinazione di dati provenienti da differenti fonti. Generalmente i dati con cui lavorano le piattaforme DMP sono:

• 1st party data: significa dati raccolti attraverso fonti proprie dell’inserzionista: la sua pagina web, i suoi profili social, le campagne di email marketing, le azioni display o il proprio CRM.
• 3rd party data: sono dati che derivano da fonti esterne agli inserzionisti. Di solito si tratta di dati legati all’età, al genere, alla categoria socio professionale, alla localizzazione geografica o agli interessi degli utenti.

e. – Le piattaforme Trading Desk: si tratta della tecnologia che utilizzano le agenzie, in grado di gestire in maniera automatizzata per l’acquisto di pubblicità da parte delle agenzie media.

2 – Il modello di offerta di impression in tempo reale: Real Time Bidding (RTB)

Il Real Time Bidding (RTB) è un sistema di offerta in tempo reale che riguarda le impression di un annuncio in ognuno degli spazi pubblicitari di una pagina web.

Il sistema RTB, che è uno degli assi su cui si basa l’acquisto programmatic advertising, supera il sistema tradizionale di gestire la pubblicità display digitale, basata sul modello CPM (costo per mille impression). In questo sistema, relativamente semplice, ci sono le seguenti fasi:

1. L’inserzionista sceglie un mezzo attraverso il quale mostrare i propri annunci.
2. Si decide un prezzo per ogni impression (CPM).
3. L’annuncio viene mostrato.

Senza dubbio, questo metodo tradizionale porta con sé alcuni problemi. Per esempio la vendita al ribasso da parte di una determinata piattaforma o anche che non si venda la totalità di impressions disponibili. Il sistema RTB introduce tecnologia e conoscenza in un processo che viene realizzati in pochi millisecondi:

1. Un utente accede a una pagina web. Mediante i cookies vengono raccolti i dati necessari per creare il suo profilo da visitatore.
2. Si stabilisce un’offerta automatica per gli inserzionisti per cui il profilo è rilevante. Ci sono diverse opzioni di offerta: formato banner, inserzionista unico, annuncio flottante…
3. L’editore seleziona l’offerta che più gli interessa per mostrare un annuncio concreto.
4. L’annuncio viene introdotto nella pagina web dell’editore nel momento in cui l’inserzionista viene avvisato della pubblicazione.

Il sistema Real Time Bidding si sta mostrando adeguato per diversi usi. Per quanto riguarda gli editori, dà loro la possibilità di ottenere maggiori entrate aprendo l’inventario a un mercato d’acquisto creato per massimizzare il valore di ogni singola impression.

Per gli inserzionisti è un modo di ottimizzare gli annunci ai profili dei clienti adeguati. Non solo l’annuncio è mostrato a un profilo di cliente potenziale disposto a comprare i prodotti. Ma l’annuncio viene mostrato anche attraverso il supporto specifico e all’ora in cui è più probabile che venga notato.

3.- Big Data

Quanto spiegato sarebbe impossibile senza la capacità di generare e valutare milioni di dati in tempo reale: i Big Data. Sono questi dati che portano valore all’intero processo di acquisto programmatic. Lo sfruttamento intelligente di milioni di dati è ciò che permette a diverse piattaforme tecnologiche di realizzare il proprio lavoro.

Senza l’analisi dei dati, per le piattaforme DMP sarebbe impossibile identificare i profili degli utenti. Infatti è necessario incrociare i dati dell’inserzionista con i dati dei clienti potenziali.

Inoltre, è la corretta interpretazione di questi milioni di dati in tempo reale che permette di definire i criteri di ogni offerta concreta in frazioni di secondo.

L’investimento negli acquisti programmatic crescerà nei prossimi anni

I differenti processi del modello tradizionale di compravendita di pubblicità digitale continueranno a funzionare. Sicuramente l’automatizzazione basata su migliaia di dati su cui lavora l’acquisto programmatic permette di creare strategie più intelligenti di acquisto, grazie alle offerte in tempo reale.

Fino ad oggi l’acquisto di pubblicità nei mezzi digitali si è focalizzato sull’accoppiamento tra annunci rilevanti con siti rilevanti, per raggiungere i segmenti adeguati. Senza dubbio, l’investimento negli annunci display attraverso gli acquisti programmatic registrerà un incremento sostanziale.

Tutti i dati indicano la progressiva incorporazione degli acquisti programmatic. Secondo i dati di eMarketer che puoi verificare nella grafica precedente, nel 2016 l’acquisto programmatic di display negli Stati Uniti raggiungerà i 22,10 bilioni di dollari. Un impressionante incremento del 39,7% rispetto al 2015. E l’aspetto più interessante è che oltre due terzi, il 67%, di tuta la pubblicità display verrà acquistata attraverso il programmatic.

Un altro dato interessante fa riferimento all’importanza dei canali mobile che sono quelli che supportano la maggior parte della crescita degli acquisti programmatic. Nel 2016 gli acquisti programmatic mobile negli Stati Uniti hanno raggiunto i 15,45 bilioni di dollari, il 69% di tutti gli investimenti in programmatic.

Inoltre, per quanto riguarda i video, le cifre indicano il 2017 è l’anno chiave. Oltre la metà degli investimenti riguarderà acquisti programmatic. Nel 2016 si è arrivati a 5,51 bilioni di dollari negli Stati Uniti, il 56% di tutto l’investimento.

Elementi che intervengono negli acquisti programmatic

Elementi del Programmatic Advertising

Nell’acquisto programmatic intervengono diversi fattori molto diversi tra loro. Per questo non è semplice controllare tutto il processo. Per aiutare i responsabili marketing delle aziende è stata creata una tavola periodica degli elementi degli acquisti programmatic.

Questa tavola divide gli elementi tipici degli acquisti programmati nei seguenti 5 gruppi:

1. Inventario: Dispone delle seguenti categorie relative allo spazio pubblicitario:

• Inventario.
• Mercati.
• Tipi di inventario.
• Dispositivi.

2. Piattaforme: Aspetti che aiutano a controllare le configurazioni delle campagne. Ne fanno parte:

• Filtri.
• Campagne.
• Targeting.
• Localizzazione.

3. Creatività: Centrata sugli aspetti degli elementi creative da utilizzare:

• Tipo.
• Formato.

4. Dati: Fa riferimento ai differenti tipi di dati che entrano in gioco negli acquisti programmatic:

• Targeting data.
• Dati demografici.
• Data di intenzione.
• Data di interesse.

5. Obiettivo: tra cui si differenziano:

• Portata.
• Clicks/Engagement.
• Installazioni.
• Contatti/vendite.
• Visualizzazioni

Quali vantaggi ha l’acquisto di pubblicità programmatic /RTB?

Il modello di acquisto programmatic offre diversi vantaggi rispetto ai modelli tradizionali:

1 – Permette di dirigersi non solo a una percentuale approssimativa di potenziali clienti individuati attraverso una combinazione di siti e annunci ma di intercettare i clienti ai quali si vuole realmente arrivare, tramite una segmentazione ottenuta attraverso algoritmi che considerano il profilo e il comportamento degli utenti.

2 – Semplifica il sistema. Tutti i processi che si creano tra i differenti attori della pubblicità digitale (inserzionista, agenzia, supporto, AdServer…) vengono riuniti in un unico canale, con meno interventi umani e con il conseguente risparmio di tempo, lavoro e denaro che permette l’automatizzazione e l’ottimizzazione delle campagne.

3 – Si possono raggiungere molti più mezzi digitali rispetto all’acquisto manuale. Inoltre è possibile assemblare segmenti ricettivi di diversi clienti per azioni massive che permettano una migliore ottimizzazione dei prezzi e un acquisto migliore, al fine di ottenere risultati misurabili in tempo reale.

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