Cos’è un Ad Exchange?

Ad Exchange è uno degli assi sui quali ruota la pubblicità digitale. Internet mette a disposizione degli inserzionisti diverse modalità di pubblicità online per raggiungere il pubblico target. E negli ultimi tempi gli acquisti programmatic si sono fatti largo e hanno generato nuove proposte sia per gli acquirenti sia per i venditori di spazi pubblicitari.

Tra tutte le proposte, i sistemi Ad Exchange hanno assunto una posizione privilegiata. Son una specie di Wall Street degli acquisti programmatic e permettono a domanda ed offerta di incontrarsi più facilmente.

Alla base del funzionamento di qualsiasi sistema di Ad Exchange c’è il Real Time Bidding, un meccanismo di aste in tempo reale. I venditori possono decidere quale tipo di annunci accettare e a quale prezzo di vendita o quali inserzionisti accettare o rifiutare.

Dall’altro lato, gli acquirenti scelgono il tipo di pubblico desiderato, così come l’importo massimo che sono disposti a pagare. La piattaforma Ad Exchange amministra automaticamente l’offerta e la domanda e trattiene una piccola commissione per il servizio.

Quindi il ruolo dell’Ad Exchange è basato sull’offrire un ambiente adeguato affinché gli attori possano partecipare all’asta in maniera adeguata ottimizzando l’acquisto dei media.

Cos’è esattamente un Ad Exchange?

Prima di approfondire il sistema di Ad Exchange, è interessante sapere da dove arriva e che tipo di piattaforme lo completano o ne fanno parte.

Come puoi vedere nell’immagine, l’acquisto programmatic funziona grazie alla tecnologia, che è quella che permette a tutto il processo di completarsi in tempo reale. Oltre all’Ad Exchange, esistono altri 4 tipi di piattaforme tecnologiche che agevolano il processo.

Piattaforme DMP (Data Management Platform)

Si tratta di strumenti che centralizzano la gestione dei dati. Il principale obiettivo è fare in modo che gli inserzionisti selezionino il tipo di audience alla quale vogliono dirigersi. A partire da questa informazione, le piattaforme DMP analizzano vari dati attraverso le seguenti fonti:

1. 1st party data. Sono dati raccolti da fonti proprie dell’inserzionista. Tra di essi ci sono le informazioni raccolte attraverso il sito (navigazione, pagine visitate), le azioni display (clicks, impressions…), social (likes, fans), mobile, emailing o CRM.
2. 2nd party data. Consiste nel raccogliere dati First party data di un’azienda per darli ad un’altra. Questi dati o informazioni di seconda mano normalmente vengono commercializzati con un partner con il quale si hanno relazioni. In questo modo si vanno ad aggiungere ai First Party data.
3. 3rd party data. Sono i dati che provengono da fonti esterne agli inserzionisti. In generale le informazioni che si ottengono servono a segmentare l’utenza, considerando l’età, il genere, la categoria socio professionale, la localizzazione geografica o gli interessi che hanno mostrato gli utenti nella navigazione.

Piattaforme DSP (Demand Side Platform)

Si tratta degli strumenti che vengono messi al servizio degli inserzionisti perché definiscano i parametri per i propri acquisti. In queste piattaforme si effettuano le aste in tempo reale. Quindi, sono quelle che offrono i dati di misurazione in tempo reale. Questi strumenti automatizzano il processo che fino ad oggi gli inserzionisti potevano fare solo in maniera manuale.

Piattaforme SSP (Sell Side Platform)

Queste piattaforme sono per gli editori ciò che una piattaforma DSP è per gli inserzionisti. Quindi si tratta di strumenti che accumulano le diverse offerte dei media e editori.

Sono piattaforme tecnologiche di gestione commerciale automatizzata che nascono affinché gli editori dei diversi siti web possano gestire il proprio inventario di annunci.

Come puoi immaginare, l’obiettivo di queste piattaforme mira ad aiutare gli editori a massimizzare le entrate che ottengono attraverso gli inserzionisti.

Trading Desk

È il team di persone che gestiscono e ottimizzano l’acquisto di pubblicità

Piattaforma Ad Exchange

Le piattaforme di Ad Exchange sono le più conosciute. Si tratta della tecnologia che permette di mettere in contatto i venditori e gli acquirenti. In una piattaforma Ad Exchange si scambiano i dati del resto delle piattaforme. In questo modo, gli editori abilitano i propri spazi pubblicitari e gli inserzionisti li acquistano per mostrare i propri annunci.

Ossia, un Ad Exchange è il punto di incontro tra l’offerta e la domanda digitale. Il meeting point tra gli acquirenti, che sono gli inserzionisti, e i venditori che sono tutti coloro che dispongono di supporti digitali e offrono spazi pubblicitari.

Si tratta della tecnologia neutrale che permette la compravendita, generalmente in tempo reale, di spazi pubblicitari a reti, agenzie, inserzionisti e supporti. Ottenendo così il maggior rendimento con il meccanismo di domanda e offerta.

Ma l’Ad Exchange non è unicamente tecnologia. Richiede anche un ecosistema di offerta e domanda che regoli automaticamente il mercato.

La pietra filosofale delle subaste

Per questo motivo, l’Ad Exchange è considerato il fulcro del mondo delle subaste in tempo reale. E di fatto lo è. Da un lato, i sistemi di Ad Exchange raccolgono i diversi spazi pubblicitari che inviano le piattaforme Sell Side Platform (SSP).

Dall’altro, l’Ad Exchange si incarica di creare le subaste che si inviano alle piattaforme Demand Side Platform (DSP). Il tutto affinché l’acquisto di pubblicità online venga autorizzato per conto degli inserzionisti.

Un Ad Exchange offre al mercato la trasparenza necessaria, che in molte occasioni viene richiesta. E inoltre funziona come controllo tra domanda e offerta. Il tutto, permette di ridurre le barriere e inefficienze del processo di compravendita.

Esistono due forme di Ad Exchange:

1. Ad Exchange ad asta aperta. In questo tipo di asta i venditori mettono a disposizione di tutti gli utenti i propri spazi. È un’asta aperta, quindi la domanda è molto più alta.
2. Ad Exchange ad asta privata. In questo caso, l’asta viene effettuata attraverso una selezione chiusa di inserzionisti e editori.

Vantaggi e inconvenienti di un Ad Exchange

Uno dei principali vantaggi di un sistema di scambio come l’Ad Exchange, è che l’inserzionista ha la possibilità di segmentare al meglio la sua audience.

E quindi, si produce una catena di benefici durante tutto il processo. Tra di essi, in primo luogo si riducono le perdite per errata segmentazione. Se conosci il tuo pubblico target, sicuramente lo raggiungerai.

Infine, permette alle agenzie migliori risultati per i propri clienti con una spesa più oculata, come un maggior controllo sul rendimento di ogni campagna.

Al giorno d’oggi il marketing in tempo reale fa parte delle modalità di pubblicità on line in pieno sviluppo. Vengono integrati costantemente nuovi sistemi su tutte le piattaforme e i processi sono sempre più ottimizzati.

Fattori base degli acquisti programmatic

Gli acquisti programmatic non sarebbero possibili senza i seguenti fattori:

1. Il Big Data. Che processa enormi volumi di informazioni che non possono essere trattate in maniera convenzionale. Fondamentalmente perché superano i limiti e le capacità per un trattamento manuale. Per poter lavorare in maniera adeguata con milioni di dati sarebbe necessario utilizzare determinati strumenti software con la capacità di processarli. Per questo, viene realizzata una gestione intelligente della base dati. Si raggruppano e si mettono in relazione con l’obiettivo finale che domanda e offerta di spazi pubblicitari si incontrino.
2. Il Real Time Bidding. Il sistema di aste on line in tempo reale delle impressions di un annuncio in tutti gli spazi pubblicitari dei supporti. Il processo di asta viene realizzato in pochi millisecondi e automatizza e migliora il processo di acquisto di spazi pubblicitari.

Prima di avviare questo processo di compravendita di spazi pubblicitari, la cosa migliore è mettersi nelle mani di specialisti in acquisti programmatic di pubblicità. Come per esempio Antevenio.

Antevenio lavora con diverse soluzioni tecnologiche (DoubleClick Bid Manager, Appenexus, MDirector) gestendo l’acquisto programmatic e ottimizzando al massimo le aste e i costi di generazione lead.

La stessa piattaforma CRM Retargeting di MDirector permette di aggiungere un cookie ad ogni utente del tuo database. In questo modo potrai comunicare direttamente con l’utente. Sia mentre naviga su diversi siti sia in ambito mobile. O anche durante la navigazione su Facebook e gli altri social.

Una volta ottenuto un numero determinato di utenti con un cookie, che MDirector stabilisce in 1000, potrai cominciare l’acquisto programmatic con il modulo di Retargeting.