Acquisto programmatico vs RTB. Cosa sono e in cosa si differenziano?

La tecnologia pubblicitaria sembra avere un proprio linguaggio. Pay per click, piattaforma on demand (DSP), scambio di annunci, ecc. In ogni gergo ci sono termini che si sono trasformati in parole di moda negli ultimi anni e comprenderli è essenziale per controllare l’AdTech, approfittando dei suoi vantaggi.

Acquisto programmatico vs. RTB

L’acquisto programmatico e l’RTB sono legati e si utilizzano spesso insieme ma non sono sinonimi. Prima di analizzarli e rilevare le differenze devi capire le loro origini: l’acquisto di media.

L’evoluzione dell’acquisto dei media

Come per la pubblicità digitale, è lo strumento più potente e più usato dagli uffici marketing al momento. Senza questi strumenti i brand non potrebbero approcciare i clienti.

Nel passato la pubblicità dipendeva da un sistema in cui le agenzie inviavano ordini, spesso scritti, agli editori, trattando il prezzo, la dimensione e altri dettagli. Con il ritmo accelerato di Internet e la necessità di essere più agili nel marketing, questo processo è stato migliorato.

Acquisto manuale di media

Prima dell’acquisto programmatico di media i brand negoziavano contratti con gli editori di persona. Tutto il processo era gestito manualmente con l’aiuto di fogli di calcolo.

I consumatori ora passano dal pc al tablet e poi tornano al pc serpeggiando tra i diversi siti, social e app mobile. Gli inserzionisti come possono essere aggiornati?

Come possono assicurarsi di non perdere tempo (e denaro) nella pubblicazione di annunci diretti a persone che non sono interessate? La risposta è l’acquisto programmatico.

Cos’è l’acquisto programmatico di media?

L’acquisto programmatico di media è il processo basato sui dati di acquisto di spazi pubblicitari digitali su larga scala con l’aiuto di un software automatizzato basato su algoritmi complessi.

Di fatto permette un orientamento iper personalizzato con messaggi agili nel sistema della pubblicità a pagamento. Rimpiazza il processo manuale di acquisto di media con soluzioni basate sulla tecnologia, eliminando i rischi associati all’errore umano.

Quali sono le caratteristiche principali dell’acquisto programmatico?

La bellezza degli acquisto programmatici risiede nell’uso di tecnologie basate sull’intelligenza artificiale (AI), come l’apprendimento automatico e profondo.

L’apprendimento automatico utilizza algoritmi per ispezionare i dati, imparare e fare una previsione. Come per esempio prevedere il successo di una campagna pubblicitaria determinata o stimare il ritorno dell’investimento o l’interesse dell’utente.

La macchina impara e si evolve nel tempo, migliorando il rendimento della campagna e reagendo istantaneamente alle dinamiche del mercato in costante cambiamento. Gli algoritmi della AI rilevano tendenze nei consumatori singoli e adattano gli annunci alla loro esperienza online.

Con l’implementazione di algoritmi di apprendimento profondo, i computers potranno imparare dai loro errori e prendere decisioni che gli umani a volte non hanno nemmeno considerato. In questo modo l’algoritmo aiuta a costruire profili dei consumatori più precisi. Sarà possibile inoltre fare previsioni scrupolose basate sull’utilizzo reale e non presupposto.

A – Offre informazioni importanti

L’acquisto programmatico non solo offre dati validi ma anche informazioni importanti. Gli inserzionisti ricevono commenti su come l’audience ha reagito all’annuncio e quali fattori ne hanno determinato il successo.

Per esempio l’uso di acquisti programmatici permette agli inserzionisti di sapere che gruppo di età ha reagito meglio e a che ora del giorno si sono ottenuti i migliori risultati. A partire da qui gli inserzionisti possono adattare costantemente la loro strategia di segmentazione e garantire annunci performanti.

B – Una focalizzazione critica

Un’altra tecnologia unica offerta per l’acquisto programmatico di media è la focalizzazione precisa. La tua audience target ora è disponibile secondo determinate metriche ottenute attraverso algoritmi.

Prima, la pubblicità aveva più a che fare con la creatività e poco con la comprensione dei consumatori, la programmazione ha più a che fare con l’inserimento dell’annuncio nel contesto adeguato e diretto alle persone giuste.

Raccogliendo informazioni sui clienti potenziali a partire da dati terzi, gli inserzionisti possono pubblicare gli annunci in un segmento di audience specifico su qualsiasi sito web. Le opzioni di focalizzazione come il genere, il gruppo di età, l’ubicazione, le entrate famigliari, la relazione permettono un focus personalizzato.

Diversi modi di fare acquisti programmatici

Sarà quindi più facile capire l’acquisto programmatico vs. RTB. Ci sono molti modi diversi in cui i media digitali si possono acquistare mediante la programmazione:

1 – Programmatica diretta

Funziona in maniera singola ed è simile al modo in cui si acquistava la pubblicità all’inizio di internet, con la differenza che funziona con l’aiuto aggiuntivo del software.

Con Programmatic Direct gli inserzionisti e gli editori si accordano sui termini della campagna media e usano le piattaforme di AdTech per automatizzare le campagne.

2 – Le offerte in tempo reale (RTB)

Permettono agli inserzionisti di comprare uno spazio pubblicitario (anche noto come inventario) impression per impression attraverso subaste nel mercato aperto. Ciò significa che qualsiasi inserzionista può offrire e comprare spazio pubblicitario sul sito di un editor.

3 – Il mercato privato (PMP)

È una forma di RTB. Ma al posto di essere disponibile nel mercato aperto, l’inventario di PMP è disponibile solo per inserzionisti selezionati. Questo tipo di acquisto di media generalmente si riserva a siti premium (Forbes, Wall Street Journal) e grandi brand (Coca Cola, Procter&Gamble).

Questi processi automatizzati hanno migliorato enormemente l’efficienza degli acquirenti e dei venditori. I benefici sono significativi dato l’alto livello di segmentazione, generato dal numero crescente di canali digitali e possibili editori.

Oltre all’efficienza migliore, in confronto ai metodi anteriori di acquisto di media, ciò che rende questi strumenti potenti sono i dati sul comportamento del cliente. Anche se l’ubicazione, l’ora del giorno e molti altri fattori aiutano gli inserzionisti a identificare rapidamente audiences specifiche.

Cosa sono le offerte in tempo reale (RTB)?

Questo è l’ultimo elemento utile per differenziare l’acquisto programmatico vs RTB. L’RTB è basicamente una subasta in cui gli inserzionisti competono attraverso una piattaforma automatizzata, come una piattaforma lato domanda (DSP) per le offerte di editori speciali nel mercato aperto.

In funzione dei dati di audience disponibili per gli inserzionisti nel momento della richiesta di offerta si può scegliere dove generare le impressions in tempo reale. Così si sviluppa passo passo il processo di acquisto di media in tempo reale (RTB):

• Un inserzionista (come un brand) o un’agenzia pubblicitaria configurano la campagna pubblicitaria in un DSP.
• Il DSP si collega a uno scambio di annunci (per esempio DoubleClick o AppNexus) che si collega a un inventario di reti pubblicitarie e piattaforme di offerta (SSP) come il progetto Rubicon e PubMatic.
• Ogni volta che uno spazio pubblicitario è disponibile sul sito di un editore l’SSP dell’editore invia una richiesta di offerta a uno scambio di annunci.
• Lo scambio di annunci si effettua in una subasta tra i diversi DSP. È qui che avviene l’offerta.
• Quando un DSP vince l’offerta l’annuncio dell’inserzionista si trasmette all’editore e viene mostrato all’utente.

Anche se si stima che l’RTB rappresenti oltre il 90% di tutti gli acquisti programmatici e più di un terzo della spesa pubblicitaria in generale.

Acquisto programmatico vs RTB. Sono la stessa cosa?

Dopo aver letto tutto questo, sarà chiara la differenza tra acquisto programmatico vs RTB. Sono sinonimi?

RTB è solo uno dei possibili processi programmatici in cui i media possono comprare la pubblicità online. Il termine acquisto programmatico non è molto specifico. Riguarda solo il processo automatizzato e copre una gamma di modelli di acquisto di media, incluso l’RTB, mercato privato e programmazione diretta. Anche se tutti questi processi si usano per comprare inventari, sono tutti differenti.

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