Che cos’è il performance marketing?

“L’Online Performance Marketing è un modello di marketing online in cui l’inserzionista paga solo per i risultati raggiunti.” La definizione coniata dalla Performance Marketing Association, un’organizzazione a cui appartengono aziende come Google, Yahoo!, Dell, eBay o Amazon, chiarisce che questa pratica di marketing è volta a generare una risposta da parte degli utenti che si traduce in un abbonamento, una registrazione, una spedizione, un like o una vendita, ad esempio.

Pertanto, la società di performance marketing viene remunerata solo se raggiunge gli obiettivi concordati nei canali digitali esistenti.

Con il performance marketing, si passa dal pay per click o impression al pagamento per i risultati ottenuti e ciò che determina l’efficacia di una campagna non sono i calcoli statistici ma i dati effettivi raccolti dal sistema di monitoraggio che memorizza in tempo reale click, conversioni, vendite o abbonamenti.

Chiavi del performance marketing

Affinché una strategia di performance marketing abbia effetto è necessario occuparsi dei seguenti aspetti:

• Stabilisci obiettivi chiari e misurabili. Non ha senso utilizzare il performance marketing per scopi di sensibilizzazione del brand, ad esempio. Inoltre, è essenziale chiarire sin dall’inizio gli indicatori da prendere come riferimento. Poiché dipendono dal pagamento, questi KPI devono essere concordati con l’agenzia che gestirà la campagna.
• Definire il modello di pagamento. Poiché puoi utilizzare canali molto diversi e tutto dipenderà dalla conversione, è necessario definire chiaramente il modello di pagamento da seguire: CPM, CPC, CPL, CPA, … La cosa più logica è che in una campagna di performance marketing funziona con i seguenti modelli:
  • CPL (costo per lead).
  • CPA (costo per azione o costo per acquisizione).
  • CPC. Non è tipico, ma può essere prodotto per misurare alcuni risultati concreti azioni di marketing.
• Crea landing page ottimizzate. La chiusura di qualsiasi processo di conversione si trova di solito su una landing page. Quindi non ha senso creare la migliore campagna AdWords o costruire una perfetta campagna di email marketing automatizzata se, alla fine, il traffico raggiunge una landing page sbagliata. Prenditi il tempo necessario per creare le landing page necessarie. E assicurati che le tue landing page siano ottimizzate per la visualizzazione su qualsiasi dispositivo, sia desktop che mobile.
• Ci sono specialisti per sfruttare al meglio la tecnologia. È evidente che il performance marketing richiede l’uso avanzato di strumenti digitali che aiutano a raggiungere gli obiettivi. Tuttavia, è anche essenziale disporre di specialisti che sappiano sfruttare al meglio queste tecnologie. Ad esempio, in Antevenio Go! ogni cliente ha un team composto da un responsabile di performance marketing, un esperto di annunci AdWords e social e un responsabile delle landing page. Tutti sono incaricati di gestire le tue campagne di acquisizione lead in tempo reale.
• Il ruolo essenziale del monitoraggio. Le strategie di performance marketing devono essere analizzate in tempo reale. Se qualcosa non funziona, dovresti cambiarlo il prima possibile. Solo allora otterrai i risultati che desideri. L’ottimizzazione regolare dei risultati delle campagne di marketing è la base del tuo successo.
• Deve esserci una relazione fluida tra agenzia e inserzionista. Entrambi lavorano per raggiungere gli stessi obiettivi, quindi una comunicazione trasparente può essere la chiave del successo.

Ostacoli all’adozione del performance marketing

Come in tutti i casi, non tutto è positivo. Nello studio condotto da Cake Marketing nel 2013, alcuni dei problemi che il performance marketing stava per trovare erano già stati intravisti. Come visto nell’immagine sopra, gli intervistati hanno identificato i 7 motivi che portano a resistere all’adozione di questa disciplina di marketing.

• Un ritorno sull’investimento incerto (49%).
• Non avere un budget (31%).
• Burocrazia (31%).
• Costi alti (23%).
• Scarsa conoscenza delle piattaforme tecnologiche (22%).
• Rischi per la sicurezza dei dati (21%).
• Mancanza di competenze e risorse (19%).

I vantaggi del performance marketing

Tuttavia, nello stesso studio di Cake Marketing ha mostrato 5 motivi per cui è interessante iniziare a sviluppare azioni di performance marketing:

1. È il segmento in più rapida crescita della pubblicità digitale.
2. Secondo uno studio, per ogni dollaro investito in performance marketing ottiene un ritorno di $11.
3. Il 93% delle aziende che lo utilizzano lo consiglia.
4. Nuove opportunità sono generate per guadagnare reddito con strategie mobile, lead generation e PPA (pay per share).
5. La sua efficacia aumenterà con l’integrazione delle tecnologie di Business Intelligence che ci consentiranno di comprendere meglio come far crescere il ritorno sugli investimenti.

Inoltre, oltre all’esistenza di alcuni inconvenienti, come il fatto che la società che fornisce il servizio si assume l’intero rischio in termini economici, il performance marketing offre i seguenti vantaggi:

• Le campagne di performance marketing offrono efficienza diretta alle azioni online, quindi la conversione è istantanea.
• L’inserzionista conosce in anticipo e esattamente il costo unitario di ogni azione in gioco: abbonamento, visita qualificata, vendita o registrazione.
• Puoi utilizzare diversi media online: email marketing, annunci sui social media, display, …
• Consente un maggiore controllo dei risultati.

Adozione progressiva della strategia

In uno degli ultimi studi sul performance marketing, nel gennaio 2016, “The New Normal: Performance Advertising Drives Effectiveness” di Forrester Consulting ha intervistato più di 150 operatori negli Stati Uniti, Gran Bretagna, Francia e Germania. I risultati principali sono stati:

• Il performance marketing è la nuova normalità. Quasi la metà degli intervistati svolge già azioni di retargeting e più della metà si concentra sulla pubblicità personalizzata.
• Il ROI migliore sta guidando l’adozione del performance marketing.
• I responsabili del marketing che non hanno le capacità di personalizzazione rischiano di rimanere indietro e di essere esclusi dal mercato.
• Il performance marketing è oggi una differenza competitiva. Ma in futuro sarà l’asse su cui lavorare. Gli utenti richiedono sempre più che i brand offrano loro messaggi pertinenti in contesti appropriati.

Decalogo del performance marketing

L’anno scorso, l’agenzia Contversion ha pubblicato questo decalogo che mostra i fattori di base per attuare un’adeguata strategia di performance marketing. Tra questi sono stati citati:

1. Integrare le prestazioni nella strategia generale dell’azienda: il performance marketing deve essere integrato nel resto delle strategie di marketing dell’azienda. Nessuno dei due singolarmente può rispondere alle esigenze della tua azienda.
2. Identifica i KPI: è un’attività di base; conoscere gli indicatori che aiuteranno a misurare le azioni che svolgi è essenziale. Solo allora puoi ottimizzare le tue campagne.
3. Scoprire il percorso verso la conversione: la conversione è l’obiettivo finale di qualsiasi strategia di performance marketing. Identificare come raggiungere questo obiettivo migliorerà l’efficacia delle tue azioni di performance marketing.
4. Raggruppa e misura: oggi è già possibile generare milioni di dati e sfruttarli coscienziosamente. La sfida è elaborare e analizzare queste enormi quantità di dati disponibili, sia strutturati che non strutturati, per dare loro un senso, per trasformarli in informazioni utili.
5. Tecnologia e CRM: se attraversi tutte le tue campagne di marketing online con il tuo CRM, otterrai un maggiore controllo sul funzionamento delle azioni pubblicitarie. E puoi pianificare campagne successive più incentrate sugli utenti. La personalizzazione delle campagne attraverso l’integrazione dei risultati con il CRM offre risultati totalmente orientati alle prestazioni, migliorando i tassi di conversione, indipendentemente dall’obiettivo (registrazioni, vendite, prenotazioni) perché ogni creatività si concentra sul comportamento storico dell’utente.
6. Modelli di attribuzione: i modelli di attribuzione sono un insieme di regole che assegnano nel modo più rappresentativo il valore registrato delle vendite a ciascuno dei punti di contatto con cui l’utente interagisce sulla via della conversione.
7. Strategia omnichannel: la comparsa di sempre più canali sia nell’ambiente online che offline attraverso il quale il consumatore può interagire con il tuo brand, forza la creazione di una strategia focalizzata sull’omnicanalità. Un utente ha la capacità di interagire con il tuo brand in diversi contesti, momenti e attraverso diversi dispositivi. Ed è tuo compito capire che è la stessa persona.
8. Innovazione costante: è importante garantire una costante innovazione e attivare una gestione adeguata della gestione dei dati. Per questo, è già possibile disporre di supporti e strumenti specializzati che consentono di influire sull’utente indicato tramite messaggi personalizzati al momento opportuno.
9. Creatività e contenuti: il contenuto è il punto di partenza. La strategia per i contenuti creativi deve essere ben gestita ed equilibrata. Tuttavia, è importante capire che il ciclo di vita del contenuto è cambiato: prima, il contenuto moriva quando veniva pubblicato. Oggi il ciclo inizia una volta pubblicato.
10. Analizzare la concorrenza: gran parte del successo di una campagna di marketing basata sulle prestazioni deriva da un’analisi continua della concorrenza. Sapere bene cosa, come o dove agiscono i concorrenti è essenziale per prendere decisioni.

Il nostro impegno per il Performance Marketing strategico

Antevenio offre una soluzione completa di performance marketing. In questo modo, i clienti hanno accesso a un sistema di miglioramento continuo per far convertire le landing page con grande valore aggiunto.