Chief Growth Officer: il nuovo direttore marketing

Negli ultimi anni il mondo del digital marketing ha creato nuovi ruoli man mano che i consumi e le nuove tecnologie hanno modificato i comportamenti degli utenti. Quindi è nata una nuova figura, quella del Chief Growth Officier, il nuovo ruolo che si sta imponendo nel 2018.

Man mano che le aziende si adeguano, a ritmi sempre più veloci, alle necessità della clientela, gli specialisti di marketing si sforzano per raggiungere i loro obiettivi.

Forrester’s 2018 CMO predictions ha segnalato diversi cambiamenti l’anno scorso: i Chief Growth Officiers (CGO) rimpiazzeranno i CMOs. L’ascesa dei CGO rappresenta un rimpiazzo dei CMO inefficaci. “I CEO che hanno l’obiettivo di guidare i cambiamenti durante la crescita sono alla ricerca di executives con competenze più ampie” segnala questo studio. E il cambiamento è arrivato.

L’evoluzione del CMO

Affinché un brand cresca, deve conoscere i sui clienti. E ciò accade solo se l’identità del cliente diventa una priorità strategica. I brand devono adottare tecnologie in grado di sincronizzare e catturare dati riguardo al comportamento degli utenti per poter inviare, successivamente, messaggi rilevanti.

Stabilire questo tipo di strategie aumenterà la lealtà dei clienti e la retention. Per questo, è ora che tutte le aziende adottino misure per misurare la crescita della retention dei clienti. Ciò ha un impatto diretto sulla rendita e le entrate. I CMOs più moderni si sono dedicati a questi aspetti già da tempo.

Cercano favorire la crescita nelle loro organizzazioni investendo in una strategia che aumenti la partecipazione del cliente. Per questo bisogna promuovere interazioni connesse e personalizzate.

Non è necessario sacrificare la retention del cliente per il bene dell’acquisizione. Per avere successo come brand si devono gestire entrambi gli aspetti. E bisogna considerare un terzo indicatore chiave: la crescita.

La crescita come brand è un fattore fondamentale nelle aziende di oggi. Da qui la necessità di incorporare questo elemento strategico in tutte le organizzazioni. È il Chief Growth Officier che si incarica di guidare questo sviluppo.

CGO vs CMO

Il ruolo esatto di un Chief Growth Officier è ancora incerto. Si tratta di sperimentare attività nelle aziende e le sue responsabilità variano a seconda dell’organizzazione.

A livello basico un Chief Growth Officier è responsabile di stabilire modelli per l’accelerazione della crescita commerciale attuale del brand. Inoltre studia le strategie sostenibili che permettono lo sviluppo del futuro.

Se la definizione precedente ti suona famigliare è perché si trattava del lavoro del Direttore Marketing (CMO) fino a poco tempo fa. Ovviamente il ruolo dei Chief Growth Officiers è più ampio e va oltre l’ufficio Marketing, il Customer Care e le Analytics.

Cos’è esattamente un Chief Growth Officier?

La risposta alla domanda sul ruolo del Chief Growth Officier è legata alla comprensione di quattro aree chiave in un’attività affinché si raggiungano obiettivi commerciali.

• Marketing
• Vendite
• Prodotto
• Finance

Le aziende commerciali attirano utenti (commercializzazione) e li trasformano in clienti potenziali (vendite). I clienti fedeli comprano (prodotto) e garantiscono il flusso di denaro (finance).

Queste attività chiave devono lavorare all’unisono e con efficienza per generare rendite. Storicamente il CFO, COO, CEO, CMO, CSO o CRO avevano la responsabilità della redditività. Ora se ne occupa il CGO.

Le funzioni esecutive hanno un impatto sul fatturato ma raramente hanno le competenze che permettono di ottimizzare il rendimento.

Un Chief Growth Officier, ovviamente, ha la capacità unica di lavorare nelle aree chiave delle attività che promuovono la crescita. Per questo nelle grandi aziende il CGO è un ruolo chiave per allineare e ottimizzare le attività di crescita del team.

Obiettivi del Chief Growth Officer

• Garantisce che tutte le attività di marketing nascano da una proposta di valore che si misura come insieme di prospettive inglobate nel messaggio di marketing.
• Assicura che tutte le attività di vendita mantengano una continuità di proposta di valore durante il processo di vendita. E misurino le interazioni con i clienti.
• Garantisce che tutte le attività di sviluppo di prodotto siano prioritarie e rispecchino il valore che i clienti si aspettano. Questa esperienza del cliente si trasmette all’ufficio vendite e marketing con l’obiettivo di ottimizzare l’acquisizione, l’attivazione, le entrate, la retention e i riferimenti nell’imbuto.
• Fa in modo che il marketing, le vendite e i prodotti dispongano di un budget che permetta di sperimentare mentre si ottengono entrate commerciali e profitti misurabili.
• Analizza i dati derivati dai clienti che acquistano prodotti e estrapola informazioni relative alla crescita e alla redditività aziendale.

Coca-cola e il Chief Growth Officer

Coca Cola sta vivendo una trasformazione. Questa trasformazione sta cambiando molte cose all’interno del brand ed è legata al fatto che, nonostante le vendite, sia in crescita la preoccupazione per l’obesità e i consumi di zucchero. Questo handicap ha fatto riflettere il brand e Coca Cola ha approfittato del momento perfetto per disfarsi della funzione di CMO rimpiazzandolo con un Chief Growth Officier.

Un ulteriore segnale legato alla trasformazione che il brand sta cercando. Coca Cola cerca l’innovazione, la tecnologia e la sostenibilità per far crescere la sua attività.

Dopo il pensionamento del CMO, Coca Cola ha deciso di fondere il marketing con il team commerciale per creare un nuovo ruolo chiamato Chief Growth Officier (CGO). Questo cambiamento è parte di una riorganizzazione più ampia in cima alla piramide del brand.

Il direttore dell’innovazione ora lavora direttamente con il CEO e un Chief che si occupa di RR.PP, comunicazione e sostenibilità. Questa riorganizzazione è orientata alla crescita e focalizzata sul consumatore.

Tutti i grandi stanno salendo a bordo

Coca Cola non è l’unico brand ad aver inserito un Chief Growth Officier. Tutte le grandi aziende lo stanno facendo: Colgate-Palmolive, Coty o Mondelez, tra le altre, hanno assunto un CGO per accelerare gli sforzi di crescita.

Le aziende non possono basarsi solo su metodi tradizionali di espansione e innovazione. Questa crescita dipende da una visione a lungo termine oltre all’attivazione della strategia in tutta l’azienda.

Ciò richiede che la complessità dell’organizzazione sia minimizzata ma che venga gestita in maniera integrale, sfidando il modo di fare le cose e alterando la cultura aziendale.

Il mercato di oggi si muove troppo rapidamente e i gusti dei clienti cambiano velocemente quindi è impossibile stare al passo con le richieste. Un Chief Growth Officier con mentalità strategica e orientato alla crescita può far evolvere un’attività.

Hai bisogno di un CGO nella tua azienda?

Più che un sostituto del CMO, il CGO ha la funzione di lavorare in aree chiave che spingano la crescita all’interno dell’organizzazione. Incluse le aree di I+D, operations, finance e vendite.

Seguendo questo punto di vista, un Chief Growth Officier può adottare una visione ampia e generalizzata che impatta su cose come la cultura aziendale e l’innovazione. Quindi un possibile candidato per il posto di Chief Growth Officier deve rispondere a queste cinque domande se vuole ottenere questo importante ruolo:

• Qual è il piano? Il tuo CGO deve costruire e conoscere bene il piano strategico e globale dell’azienda.
• Perché il piano? Un CGO deve comprendere l’essenza del piano, su cosa si basa, le conoscenze, le tendenze del mercato, le analisi e i dati. Deve essere cosciente di come raccogliere e inglobare i dati dei clienti, i dati degli utenti, l’intelligenza competitiva e le conoscenze economiche.
• Com’è il piano? Qual è il metodo che utilizzerà il CGO per attivare il piano?
• Quali risorse comprende? Come si inseriranno gli strumenti di marketing? Quale pianificazione è richiesta? Come si coinvolge il reparto vendite?
• Quando viene attivato il piano? Qual è il momento adatto? Con quale frequenza si valuterà e aggiornerà?
• Risultati del piano: il CGO sa misurare i risultati del piano? Comprende e sa calcolare il ROI in termini di metriche misurabili e quantificabili che impattano sulle entrate? Deve anche pianificare e supervisionare i dati del ‘perché’ delle statistiche man mano che cambiano le cose. Perché senza questo passo e senza gli adattamenti necessari da apportare man mano che il piano si sviluppa, la crescita diminuirà. E può essere un problema.

L’aiuto degli esperti

Se non ha le conoscenze interne per inserire un Chief Growth Officier magari puoi ricorrere a un’agenzia esterna. Questa agenzia ti aiuterà a identificare rapidamente le opportunità e le strade da percorrere per una crescita strategica. Se il tuo obiettivo è crescere come brand possiamo appoggiarti.

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