Cos’è e come funziona il Real Time Bidding (RTB)?

La pubblicità display digitale, basata sul modello CPM (Costo per 1000 impressions), si basa sull’acquisto di impressions per un determinato prezzo unitario sapendo che ognuna di esse ha un valore differente. Il sistema è semplice: scegli un mezzo, determina il prezzo (CPM) e promuoviti.

Ma un’impression vista da un utente non è la stessa cosa della medesima impression vista da un’altra persona nonostante il messaggio sia il medesimo. Dall’altro lato, molti editori dispongono di inventari invenduti o venduti al ribasso.

Una soluzione a questa situazione è il cosiddetto Real Time Bidding (RTB), un sistema online di aste in tempo reale per la commercializzazione di impressions nei diversi spazi pubblicitari disponibili.

Big Data, base del Real Time Bidding

Il Real Time Bidding si basa su un processo effettuato in pochi millisecondi. È quindi possibile, grazie a internet e alla gestione intelligente di milioni di dati, mettere in contatto domanda e offerta.

Il concetto dei Big Data, è spesso confuso. Si riferisce non tanto a un grande volume di dati ma alla gestione e all’analisi di enormi volumi di dati che non possono essere trattati in maniera convenzionale, dato che superano le capacità degli strumenti software utilizzati abitualmente per la gestione.

Queste analisi aiutano a determinare relazioni tra dati che possono non avere nulla in comune a prima vista. Con l’applicazione del Big Data si determinano schemi, tendenze e correlazioni che servono a prendere decisioni chiare. Qualcosa che nel caso del Real Time Bidding viene effettuato in tempo reale e in forma automatizzata.

Come si vede nell’immagine superiore si stima che per il 2020 gestiremo una quantità di dati annui vicina ai 35 zettabytes. Ovviamente il volume di dati è solo una parte della sfida, che si completa con l’enorme varietà di dati. E soprattutto con la velocità con cui vengono gestiti.

Step per l’acquisto programmatico attraverso il Real Time Bidding

Il processo che rende possibile il Real Time Bidding è il seguente:

1. Quando un utente visita un sito i suoi dati vengono raccolti sotto forma di cookies e con essi si crea un profilo del visitatore.
2. Gli inserzionisti e le società media in linea con il profilo ricevono un’offerta d’asta alla quale possono partecipare.
3. Dopo aver effettuato la richiesta d’offerta gli inserzionisti partecipano all’asta per far comparire il proprio annuncio nella pagina. Possono esserci diverse opzioni: per formato del banner, per inserzionista unico o per annuncio flottante, ecc…
4. Una volta ricevute le offerte, l’editore seleziona quelle che più gli interessano.
5. Viene inserito l’annuncio nella pagina del vincitore dell’asta, il quale viene informato in diretta.

Il Real Time Bidding utilizza una tecnologia intelligente per unire editori, utenti e inserzionisti

Affinché il processo di Real Time Bidding funzioni è necessario che intervengano diversi attori. RTB è la tecnologia intelligente che aiuta a mettere in comunicazione i seguenti elementi:

1. Utenti che navigano su internet. Senza gli utenti che navigano sui siti web e sugli altri spazi digitali, non esisterebbero le impressions da mostrare. Per questo, uno dei fattori di successo è legato alla scelta dei supporti digitali utilizzati dagli utenti.
2. Inserzionisti che vogliono far conoscere i propri prodotti o servizi ad una determinata audience. Gli inserzionisti utilizzano Demand Side Platform (DSP) per stabilire i parametri di acquisto delle proprie campagne, emettere le aste a seconda dei dati necessari e supervisionare il rendimento della campagna. La piattaforma DSP è lo strumento che automatizza l’acquisto di pubblicità on line per conto dell’inserzionista. Alcune delle piattaforme DSP più note sono: Digilant, Dq&a, Infectious Media, Rocketfuel o Sociomantic.
3. Gli editori che offrono i supporti dove è possibile inserire le inserzioni. Tutti questi spazi sono gestiti tramite una Sell Side Platform (SSP) che ha come obiettivo massimizzare e ottimizzare le entrate dei diversi supporti. Alcune SSP sul mercato sono: Admeta, Improve Digital, Pubmatic, Rubicon Project o Wide Orbit.
4. Piattaforma AdExchange: è il punto di incontro tra l’offerta e la domanda. Si tratta della tecnologia che fornisce l’infrastruttura che permette ai venditori e ai compratori di effettuare una transazione in tempo reale. Da un lato raccoglie i diversi spazi pubblicitari che invia la piattaforma SSP. Dall’altro crea le subaste che vengono inviate alle piattaforme DSP. Alcuni dei principali Ad Exchange sono: adExchange.com, Doubleclick, Rightmedia, Open X o Orange Ad Market.

Inoltre, un altro degli elementi fondamentali nel processo di Real Time Bidding sono le piattaforme DMP (Data Management Platform). Si tratta di piattaforme di gestione di dati centralizzata che permettono agli inserzionisti di creare l’audience obiettivo a cui dirigersi basandosi su una combinazione di dati provenienti da diverse fonti:

1. 1st party data: Dati provenienti da fonti proprie dell’inserzionista. Dalla pagina web ai profili social, alle campagne di email marketing alle azioni di display o strumenti CRM.
2. 3rd party data: Dati provenienti da fonti esterni agli inserzionisti. Sono solitamente dati legati a età, genere, categoria socio professionale, localizzazione geografica o interessi degli utenti.

Le principali piattaforme DMP sono: Oracle Bluekai, MediaMath-Terminal One, Adobe Audience Manager, V12 Group e Lotame.

Quali sono i vantaggi del Real Time Bidding (RTB)?

Il Real Time Bidding ha diversi vantaggi per tutti coloro che intervengono nel processo.

Agli editori offre la possibilità di ottenere maggiori entrate dato che l’inventario viene aperto al mercato ed è possibile massimizzare il valore di ogni impression. In questo modo il supporto genera traffico di qualità che gli inserzionisti sono disposti a remunerare adeguatamente, con lo scopo di ridurre, o eliminare le impressions sprecate.

Gli inserzionisti invece possono ottimizzare l’annuncio secondo il profilo del cliente. Questa segmentazione permette un risparmio di costi considerevole, massimizzando l’efficacia delle campagne di marketing online. Ciò accade non solo perché ci proponiamo a profili potenzialmente disposti a comprare il nostro prodotto ma anche perché lo facciamo con il supporto adeguato e nel momento migliore.

Infine, permette alle agenzie di generare migliori risultati per i propri clienti con un risparmio considerevole e un maggiore controllo sul rendimento di ogni campagna.

Vuoi più informazioni riguardo alle campagne RTB?

Antevenio è specialista nell’acquisto programmatico di pubblicità (RTB). Lavoriamo utilizzando diverse soluzioni tecnologiche (DoubleClick Bid Manager, Appenexus, Mdirector) e gestiamo l’acquisto ottimizzando al massimo le aste e i costi di lead generation. Se vuoi ricevere più informazioni riguardo alle nostre soluzioni di Real Time Bidding mettiti in contatto con noi.