Top dix des marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs

Tous les responsables en marketing intelligent savent à quel point il est difficile de faire un marketing émotionnel de qualité. C’est pourquoi rares sont les marques qui parviennent à créer un lien émotionnel avec les consommateurs et à transmettre une palette variée de sentiments. Les professionnels ont tendance à se concentrer sur leurs taux de conversion, leurs impressions, leurs taux de rebond et leurs offres, oubliant ainsi l’attrait émotionnel de la publicité.

D’après une enquête de PsychologyToday, on réagit beaucoup mieux à l’aspect émotionnel d’une publicité qu’à des textes linéaires. En fait, les annonces qui véhiculent des émotions fortes sont plus susceptibles de faire du bruit et de donner de meilleurs résultats. Pourquoi négliger cette possibilité ?

Par ailleurs, certaines données montrent que les publicités les plus partagées reposent sur du contenu émotionnel (de la joie, de l’amitié ou de l’inspiration).

Mariano Rodríguez, de LawRank, souligne qu’il faut, pour que les gens partagent et achètent, améliorer votre campagne PPC en utilisant une publicité émotionnelle. « C’est un moyen efficace d’atteindre vos objectifs de campagne ».

Marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs

Avant de passer aux cas pratiques, il faut connaître en profondeur le marketing émotionnel, ainsi que l’influence des sentiments dans la prise de décisions. Si vous travaillez dans le marketing, vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer cet élément. Dans une étude menée à l’Université de Californie du Sud, les chercheurs ont découvert que les personnes qui ne fonctionnaient pas au mieux dans les aires cérébrales reliées aux émotions pouvaient penser de manière critique, mais ne pouvaient pas prendre de décision. C’est parce qu’elles ignoraient leur sentiment face aux différentes options auxquelles elles étaient confrontées.

Notre perception du bonheur, de la tristesse, de la peur et de la colère détermine la manière dont nous prenons certaines de nos décisions les plus compliquées. Par exemple, dans le monde du marketing, on dit que :

• Le bonheur incite au partage. Les scientifiques ont découvert que les émotions positives sont plus susceptibles que les sentiments négatifs de convaincre les gens de partager, de retweeter et de mentionner leurs amis ;
• À l’inverse, la tristesse génère plus de clics. Les mots à connotations négatives entraînent généralement une hausse du taux de clics. L’éventail des émotions est toutefois bien plus vaste. Et les marques qui créent un lien émotionnel avec leurs consommateurs produisent d’autres sentiments. Au moins un exemple vous vient en tête.

1.— Coca-Cola donne du bonheur

Les marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs cherchent souvent à être associées à la joie (le rire et le sourire) et au positif. D’après une étude du New York Times, les articles les plus partagés sont positifs. Ils possèdent un certain attrait émotionnel.

La publicité positive favorise un plus grand engagement. Et Coca-Cola est l’une des nombreuses marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs de manière efficace et direct grâce à ce sentiment.

Par exemple, la campagne « Choose Happiness » (Choisis le bonheur) de Coca Cola a été un bon exemple d’utilisation des émotions pour communiquer avec le public. Cette campagne a encouragé les consommateurs à partager de bons souvenirs et des expériences qui les ont rendus heureux pendant l’été.

2.— MetLife utilise la tristesse pour parler à son public

MetLife Hong Kong fait partie des marques qui créent un lien émotionnel avec ses consommateurs. Notons que les marques reconnaissent peu à peu le pouvoir du contenu émotionnel. Un nombre croissant d’entreprises s’efforcent de créer des publicités inspirantes et dynamiques.

MetLife Hong Kong a fait une publicité déchirante dans laquelle une jeune fille décrit tout ce qu’elle aime chez son père. Cette belle histoire vole en éclats quand elle se met à décrire tous les mensonges dans leur relation.

La narration est l’une des armes les plus puissantes pour créer des campagnes réellement accrocheuses. Les gens se souviennent des histoires, et non des statistiques. Les bonnes histoires sont celles qui ont une incidence sur nos émotions et nous aident à ressentir de l’empathie et à nous engager. C’est essentiel.

3.— Always provoque de la colère chez le consommateur

Always, une marque de produits d’hygiène féminine qui fait appel à l’agacement ou à la colère du consommateur pour le toucher, fait partie des marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs.

Le recours à la colère dans les publicités agace les spectateurs ou les met mal à l’aise — à l’instar de la politique, des problèmes environnementaux, des discussions politiques ou sociales, etc.

Toutefois, les marques qui utilisent cette émotion veulent stimuler les gens pour résoudre des problèmes importants et pour que les personnes reconsidèrent leur point de vue. Elles veulent présenter un tableau d’ensemble et montrer comment on peut l’améliorer par certaines actions positives.

Par exemple, la campagne Always « comme une fille » utilise cette phrase, moquerie notoire, pour attirer l’attention et encourager les femmes à partager leurs histoires. De la même manière, elle les invite à partager les difficultés auxquelles elles font face lorsqu’elles font du sport ou dans d’autre situation.

4.— Ad Council transmet des émotions par la surprise

Ad Council est une marque qui crée un lien émotionnel avec ses consommateurs grâce à ses campagnes. Le facteur-surprise et le fait de traiter de sujets tels que la diversité, l’égalité des sexes ou la levée des barrières à l’homophobie ou au racisme font de cette marque un acteur incontournable des campagnes fondées sur l’émotion.

5.— Le Fonds mondial pour la nature joue sur la peur

La peur est un bon outil de marketing, surtout pour fidéliser les clients. La peur pousse les gens à s’intéresser sérieusement à certains sujets et à comprendre que, si aucune mesure n’est prise, quelque chose de grave pourrait arriver.

De fait, la peur aide à grandir et à éviter de tomber dans de mauvaises pratiques telles que l’abus d’alcool, la toxicomanie ou le tabagisme.

Le Fonds mondial pour la nature fait ainsi partie des marques qui créent un lien émotionnel avec ses consommateurs. Cette organisation utilise la peur dans sa campagne de sensibilisation aux effets du réchauffement climatique. C’est un excellent exemple d’utilisation d’un contenu visuel de qualité adapté au marketing social.

L’image montre clairement que le changement climatique aura des incidences sur vous et vos descendants si vous ne prenez pas de mesures pour l’empêcher.

6.- Children of the World passe par la tristesse

Produire des émotions négatives telles que la tristesse aide les marques à créer de l’empathie. Les marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs par la tristesse ont constaté que le contenu émotionnel était efficace.

C’est particulièrement vrai depuis que le public est sensibilisé aux questions sociales telles que la violence, l’égalité des sexes, l’immigration, etc.

Maintenir un équilibre s’avère toutefois essentiel lorsqu’on crée de telles publicités. Il faut absolument éviter d’ennuyer son public et d’évoquer des sentiments négatifs — et encore moins d’être à l’origine de ces situations. Les émotions doivent néanmoins inciter les gens à agir et à donner de l’argent pour changer les choses.

Par exemple, Children of the World a promu la campagne Help me read this (Aidez-moi à lire) pour l’alphabétisation des enfants à New Delhi. Elle se fait le relais d’histoires vraies comme celle présente dans l’exemple.

7.— Heineken crée un lien avec son public par l’empathie

La marque de bière néerlandaise Heineken a tiré parti de l’importance de l’empathie dans sa campagne marketing de 2017, « Worlds Apart ». Elle mettait en scène une expérience sociale dans laquelle deux personnes ayant des opinions opposées se trouvaient dans une pièce, voulant savoir si elles pouvaient s’entendre.

Cette vidéo a suscité un engouement exceptionnel sur les réseaux sociaux, puisqu’elle a été visionnée plus de trois millions de fois sur YouTube seulement 8 jours après son lancement.

8.— Metro Australia crée du lien grâce à l’humour, le dégoût et le désespoir

La chanson « Dumb Ways to Die » (des façons stupides de mourir) du métro de Melbourne est si belle qu’elle en viendrait presque à donner un faux sentiment de sécurité comique.

En s’associant à la célèbre marque de jeux Dumb ways to die, cette campagne de 2012 joue sur différents sentiments : notamment le dégoût et le désespoir du public. L’importance de la sécurité ferroviaire est ainsi mise en évidence. La chanson a été écoutée plus de 176 millions de fois sur YouTube à ce jour.

9.— Nike connecte par le leadership

Les consommateurs veulent être les premiers à essayer les nouveaux produits ou services. Les promotions de marque font alors appel au déclencheur émotionnel lié au leadership : ce qui fait que les clients de Nike se sentent « les premiers ».

Toutefois, Nike fait partie des marques qui nouent des liens plus émotionnels avec les consommateurs. Vous souvenez-vous de la célèbre campagne Nike « Just Do it » ? C’est un excellent exemple du déclencheur émotionnel du leadership culturel.

10.— Amazon Flex se rapproche de ses consommateurs par la fierté

Cette émotion s’adresse à tous les consommateurs qui veulent sembler intelligents et fiers d’avoir pris une bonne décision. Amazon est ainsi l’une des marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs de manière subtile et intelligente.

Il est difficile d’utiliser la fierté comme émotion parce que chaque personne a des besoins et des désirs différents. Par conséquent, si vous souhaitez utiliser cette émotion, vous devez effectuer une étude de marché approfondie.

Comme vous pouvez le constater, de nombreuses stratégies de marketing vous aideront à créer un lien avec votre public, que ce soit par le recours aux émotions ou par votre pouvoir de personnalisation.

Cependant, la mise en œuvre concrète de vos idées peut s’avérer encore plus difficile. Chez Antevenio, nous contribuons à votre stratégie de marque, de marketing à la performance et de fidélisation afin de vous aider à rester dans les meilleures ventes.