Qu’est-ce qu’un insight ? Quelques définitions marketing
Définir un insight sans en montrer un exemple est presque impossible. C’est ce fait sur vous-même que vous ne saviez pas que vous saviez. Un besoin qui était en vous sans que vous le sachiez. Un comportement inné, dont vous n’aviez pas conscience. En bref, un insight révèle sur vous des choses auxquelles vous n’aviez même pas songées.
Dans l’univers de la publicité, trouver de bons insights est indispensable au succès des campagnes. Un insight révèle véritablement le consommateur : il explique pourquoi la cible pense ce qu’elle pense, agit comme elle agit et ressent ce qu’elle ressent. L’insight travaille sur cela pour répondre à des besoins réels.
On trouve, parmi les secrets les mieux gardés et les aventures les plus folles de la publicité, le décodage de la pensée des consommateurs. Pénétrer leur esprit et comprendre ce qui les pousse à agir. L’intuition, les habitudes, l’environnement et les perceptions propres à chaque être humain conditionnent nos comportements ; votre tâche consiste à trouver l’origine de ces éléments.
Ne pensez pas qu’il suffise de taper « qu’est-ce qu’un insight » sur Google pour tomber sur une liste de solutions adaptées à vos campagnes. Les insights sont formulés après une étude approfondie, fondée sur l’observation, l’intuition, l’introspection et la déduction de différentes questions. Le meilleur conseil que l’on puisse vous donner, pour trouver un insight, c’est d’être constamment curieux et observateur.
Consumer Insight, ou comment se mettre dans la peau du consommateur
Vous trouverez ci-dessous plusieurs définitions d’un insight pouvant éclairer votre lanterne :
- « Un insight est une compréhension des besoins réels, exprimés consciemment ou inconsciemment par les clients » ;
- « Une perspective centrée sur les besoins et les envies » ;
- « Valeur ou croyance qui déclenche l’acte d’achat et de consommation » ;
- « Repérer ce qu’il y a dans le cœur et l’esprit du client » ;
- « C’est une nouvelle vision commerciale sur la relation symbolique qui se noue entre une marque et son client potentiel » ;
Comment identifier un insight
1.- Observez
Pour vous mettre dans la peau des consommateurs, vous devez vous focaliser sur le moment-clé. Il est fondamental que vous passiez par toutes les étapes afin de pouvoir répondre présent lorsque vous constaterez une réaction à votre marque, qu’elle soit positive ou négative.
Vous pourrez ainsi étudier les raisons qui ont conduit à cette réaction. Vous devez aussi pouvoir cerner les attentes de votre cible et la façon dont vous y répondez, ou non. Des études et des entretiens peuvent s’avérer utiles, toutefois l’observation directe dans les points de vente est l’une des meilleures façons de recueillir ces informations.
2.- Écoutez
L’écoute est fondamentale pour trouver un bon insight. Utilisez tous vos canaux de communication, les réseaux sociaux, les appels, l’email marketing, les enquêtes, les sondages, ce qui se dit de votre marque et des concurrents sur les forums… Glanez des informations sur les envies de votre cible et ses idées à votre sujet.
En général, votre cible exprimera ses besoins par différents moyens. Profitez-en.
3.- Etudiez
Grace à Internet, vous avez l’immense privilège d’accéder à des milliers de données et de statistiques qui reflètent les comportements de votre audience. Toutefois, vous devez commencer par prêter attention à vos propres informations.
Faire l’acquisition de bases de données externes n’est pas une bonne idée. Les bases de données personnelles sont une source d’informations intéressante ; elles règleront nombre de vos problèmes. Vous pourrez en déduire un modèle de comportement de vos clients et des informations sur les habitudes de consommation et les goûts. C’est pourquoi il vaut mieux utiliser ses propres ressources pour mener à bien son étude.
4.- Mettez vous à la place du client
Au-delà des études, des données et des statistiques, une simple technique vous aidera à définir un insight : faire preuve d’empathie.
Mettez-vous à la place de votre public et, à partir des informations dont vous disposez, interrogez-vous :
- Que ferais-je si j’étais un utilisateur type ?
- Qu’est-ce qui me plairait ?
- De quoi ai-je besoin ?
- Comment cela pourrait-il me faciliter la vie ?
- Quelles sont mes attentes à l’égard de cette marque ?
En quoi un bon insight peut-il m’être utile ?
Votre intérêt pour les insights augmentera à mesure que vous prendrez conscience de leur utilité pour vous et vos campagnes marketing. Premièrement, sachez que trouver un bon insight vous donnera l’élan nécessaire pour stimuler votre créativité. Vous aurez une grande source d’idées pour créer de nouveaux produits et services.
L’essence des insights tient à la connaissance de caractéristiques sur les consommateurs qu’eux-mêmes ignorent. C’est à partir de là que se créent des besoins auxquels vous répondrez. Vous pourrez lancer de nouveaux produits et services pour ces nouveaux besoins que les clients avaient déjà – mais qu’ils n’avaient pas remarqués.
L’insight sera aussi une chance de vous repositionner sur le marché. Une bonne campagne peut redynamiser votre marque et vous situer parmi les meilleurs.
Quelques exemples pour comprendre les insights
Cela reste un peu flou ? Pas d’inquiétudes, nous vous présentons ci-dessous plusieurs exemples qui clarifient le concept d’insight.
1.- Nestlé avec « Le dîner que vous ne voyez pas »
Repensez à Noël dernier. Nestlé a utilisé l’un des meilleurs insights, auquel personne n’avait jusque là fait référence.
Voici le contexte. Noël est la fête familiale par excellence, où l’on mange, on se détend et, surtout, on met les pieds sous la table. Nestlé s’est aperçu de quelque chose grâce à son étude et l’a reprís dans son insight : « La personne qui s’occupe de préparer à manger le soir de Noël « profite » différemment de ce repas. »
Une chose aussi élémentaire que cela : y aviez-vous déjà songé ? La marque a voulu faire un clin d’œil à ces personnes en lançant cette incroyable campagne qui, à aucun moment, ne montre ou fait référence à ses produits. Elle travaille pourtant sur un insight si puissant que Nestlé a réussi à se placer pendant les fêtes et accroître sa notoriété.
Vous comprenez mieux la notion d’insight ? Comme vous le voyez, c’est quelque chose déjà réel (qui se produit) mais auquel on ne prête généralement pas attention.
2.- Volkswagen avec “Think small“
Vous ne saurez pas ce qu’est un insight avant d’avoir vu l’un des classiques de l’histoire de la publicité. Volkswagen a su repérer un insight tellement puissant que cette campagne est restée dans les annales.
Le constructeur allemand est allé à contre-courant d’une tendance, celle de promouvoir de grandes voitures puisque plus la voiture est imposante, meilleure elle est censée être. Ils ne pensaient pas tous ainsi. Qui a songé à cela ? Volkswagen. C’est ainsi qu’elle a lancé sur le marché son modèle miniature, la Beetle. Un succès phénoménal.
3.- Dove, “Real women, real curves“
Un autre exemple idéal pour comprendre la notion d’insight : la réorientation de Dove vers les vraies femmes. Tout a commencé quand on s’est aperçu que l’on créait un canon de beauté auquel toutes les femmes n’adhéraient pas. Dove a alors lancé sa campagne “Real women, real curves” pour montrer de vraies femmes, avec des formes.
Ces femmes sont devenues l’image de la marque, ce qui demeure inédit encore aujourd’hui. Pour trouver un insight, il faut parfois penser avec un autre point de vue. Si tout le monde suit une tendance précise, pourquoi ne pas aller à rebours ? Nous n’avons pas tous les mêmes goûts ni les mêmes idées : essayez de vous identifier aux consommateurs.
4.- San Miguel 0,0
San Miguel s’est penché sur cette idée si prégnante et lui a donné un sens radicalement différent grâce à un nouvel insight : ce que ces consommateurs n’aiment pas, c’est l’alcool ; mais ils aiment savourer une bonne bière et profiter de la convivialité que cela suppose.
C’est ainsi que cette marque s’est positionnée comme la première des bières sans alcool.
5.- Gatorade, « Des footballeurs qui ont un autre travail »
Pourtant, c’est faux. C’est pourquoi la marque a repris cet insight disant que toutes les personnes qui font du sport peuvent boire ces boissons ; elle a lancé cette excellente publicité intitulée « des footballeurs qui ont un autre travail. »
En se connectant émotionnellement avec le consommateur, en apportant une touche d’humour et en se plaçant dans le cœur de ses clients, Gatorade a marqué le coup avec cette campagne.
En résumé, la publicité et le marketing ne se fondent pas seulement sur les réalités vérifiées par les données et les statistiques, elles se servent aussi des intuitions et des perceptions. Il faut toutefois pour cela avoir une connaissance profonde du secteur vers lequel vous vous destinez.
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