Qu’est-ce que l’attribution marketing et pourquoi est-il incontournable ?

L’attribution marketing désigne le processus par lequel on obtient une conversion du client. Parmi les différents apports de ce type de marketing, on retient notamment l’analyse de la contribution de chacune des campagnes avec lesquelles le client a interagi, et leur influence sur les ventes.

Grâce à cette méthode, on peut mesurer le retour sur investissement (ROI) de toutes les stratégies de marketing utilisées.

Ces stratégies peuvent se fonder sur l’utilisation de vos campagnes display, du marketing par e-mail, des campagnes PPC, des réseaux sociaux et des recherches organiques par les utilisateurs. Cette méthode analyse la portée de chacun de ces canaux sur la conversion finale.

Les points dans lesquels l’utilisateur décide ou non de convertir étant nombreux, il vous faut beaucoup d’observation et de patience. Les données extraites d’un rapport de l’Instituto de Marketing de Contenido révèlent que les utilisateurs passent par 14 tactiques, 7 plates-formes de réseaux sociaux et trois canaux publicitaires payants avant de réaliser une conversion.

C’est un long processus, qui exige une vigilance constante. Il existe toutefois différents méthodes et types d’attribution marketing susceptibles de vous intéresser. Voici les différents modèles que vous pouvez trouver :

Modèles d’attribution marketing

La méthode, ou le modèle, est important. Mais il s’agit plutôt de définir les points de contact dans le processus de conversion, ainsi que les objectifs à atteindre. Une conversion peut être considérée de plusieurs façons, alors prenez le temps de lui donner une définition personnalisée.

D’autre part, la valeur monétaire peut varier d’une conversion à l’autre, de même que les actions qui sont menées en vue d’atteindre les résultats.

Lorsque vous aurez clarifié ces divers points, vous pourrez commencer à penser au modèle d’attribution. Dans Google Analytics, il existe sept modèles.

1.- Premier point de contact

En anglais, « first touch » ou « first click ». C’est la première prise de contact entre le client et vous. Ce modèle se concentre uniquement sur cette première étape du processus, sans s’arrêter aux autres points de contact.

Sur l’ensemble du processus de conversion, 100 % du crédit est investi dans ce premier contact. Bien que les données qui peuvent être extraites soient réduites, si vous souhaitez savoir comment vos clients vous ont trouvé, c’est la méthode parfaite.

Cependant, si vous voulez vous concentrer sur ce qui s’est passé, sur les comportements, etc. tout au long du processus, cette analyse peut s’avérer insuffisante.

2.- Dernier point de contact

En anglais, « last touch » ou « last click ». C’est l’exact opposé du point précédent. Dans cette phase, ce qui importe, c’est le contact final entre vous et les utilisateurs.

Ainsi, tout le crédit est accordé au dernier point de contact, sans égard au nombre de points de contact précédents ou aux actions du client à chaque étape.

Puisqu’il s’agit du dernier contact, cette méthode fournit généralement assez peu d’informations précieuses, à moins que vous ne souhaitiez savoir quelle conversion a eu le plus d’effets. Cependant, pour obtenir des résultats efficaces, il vaut mieux s’intéresser au comportement de l’utilisateur aux points précédents, avant la conversion ; cela vous aidera pour les stratégies futures.

3.- Dernier clic sur AdWords

À ce stade du processus, ce sont les publicités AdWords qui sont prises en compte dans la campagne marketing.

Tout le crédit est directement destiné aux conversions qui ont été faites par les publicités Adwords. L’exemple suivant vous permettra de mieux comprendre.

Un utilisateur a pu cliquer 5 fois sur les mêmes publicités, car il est très intéressé, mais sans que cela n’aboutisse à une conversion. Le nombre de clics n’a pas d’importance, à l’inverse de l’action finale.

Peu importe le nombre d’interactions que ce client a eues avec la publicité, puisque 100 % du crédit sera accordé au dernier point de contact, au moment où la conversion est réalisée.

Si vous cherchez à exploiter pleinement les publicités AdWords, cette méthode est idéale. Il n’existe pas de meilleure façon de connaître le retour sur investissement (ROI). Grâce à ce système, vous pourrez repérer et créditer les publicités qui ont donné lieu au plus grand nombre de conversions.

Le modèle Adwords vous permet de tirer des conclusions très précises sur l’efficacité de l’investissement que vous avez réalisé dans la publicité. Chez Antevenio Go, nous croyons en ce modèle et l’utilisons dans les stratégies de marketing pour analyser le PPC en profondeur.

4.- Linéaire

Ce modèle d’attribution attribue la même valeur et la même importance à tous les points.

Chacune des étapes jusqu’à la conversion est déterminante pour les résultats obtenus. Un utilisateur a pu commencer à naviguer sur le moteur de recherche Google, puis consulter Twitter avant d’aller sur Instagram pour finalement atterrir sur votre page de destination.

Chacun des points par lesquels le client passe crée de la valeur avant la conversion finale. Ainsi, l’ensemble du crédit est attribué en parts égales à chacune des phases.

Ce crédit est divisé par le nombre d’actions réalisées, de sorte que, dans ce cas particulier, puisqu’il y a 4 points de contact, 25 % sont attribués à chaque partie.

5.- Selon la position

Cette méthode d’attribution se concentre sur les premier et dernier points. Le reste des points de contact reçoit la proportion restante du processus.

Si vous attribuez 40 % au premier point et au dernier point 40 %, les 20 % restants sont également répartis, en fonction des actions que vous réalisez. Le premier point de contact, lorsque vos clients vous rencontrent, et le dernier point, qui mène à la conversion, prédominent donc ici.

6.- Déclin ou détérioration du temps

Ce modèle d’attribution diffère des autres, car il donne de l’importance à ce qui se rapproche du point de contact final, quand la conversion se produit.

Cette méthode se fonde sur l’idée de détérioration exponentielle du temps. Ce qui se passe à la fin du processus a beaucoup plus de valeur que ce qui se passe au début ou au milieu.

Plus vous vous éloignez de la conversion, moins le crédit est élevé dans ces canaux. Ce crédit est entièrement attribué aux actions réalisées au terme du processus.

Ce modèle est parfait pour les campagnes qui doivent être lancées à très court terme. Cela tient à ce que, en l’absence de nombreuses étapes jusqu’au moment de la conversion, les points finaux sont les plus intéressants.

Il est donc conseillé d’attribuer un crédit plus important aux actions qui ont été réalisées le jour même de la conversion ou aux actions effectuées peu avant la réalisation d’actions (d’achat, de téléchargement, etc.). Les interactions de la semaine précédente n’ont pas de valeur.

7.- Dernier clic indirect

Bien qu’il puisse être confondu avec le dernier point de contact ou clic, c’est un autre modèle d’attribution.

Cette méthode ne prend pas en compte le trafic direct. Il assigne toute la valeur de la conversion au dernier canal où l’utilisateur a cliqué avant la conversion finale.

En utilisant Google Analytics, les marques peuvent mesurer les résultats recueillis sur différents modèles. Ces analyses sont généralement réalisées pour des rapports qui ne sont pas multicanaux.

Contrairement aux autres modèles, celui-ci accorde 100 % du crédit à un canal spécifique, le canal où la conversion s’est produite, ce qui peut se produire à tout moment du processus.

Un exemple de ce modèle peut être la vente d’un produit à un client via votre boutique en ligne ou par e-commerce. Avant d’arriver à votre site, ce client aura consulté d’autres points de contact. Il a pu commencer par Google, puis s’est rendu sur votre page Facebook avant d’arriver sur Instagram.

À ce stade, Instagram a peut-être montré une publicité qui a attiré l’attention et le clic de l’utilisateur. Ce point (où l’utilisateur a trouvé ce produit qui l’intéressait) l’a redirigé vers une page de destination totalement différente. Pour autant, où est-ce que la conversion a eu lieu ? Sur la page d’atterrissage.

Ce modèle fonde toutefois son approche sur le site du dernier clic, à savoir sur Instagram et non sur la page elle-même. Ainsi, c’est au réseau social qu’on attribue le plus de valeur.

Faut-il employer ce modèle dans votre entreprise ?

La réponse est clairement oui. L’attribution marketing est nécessaire pour évaluer ce qui compte pour vous en tant qu’entreprise, c’est-à-dire les conversions. Connaître chacun des modèles vous aidera à comprendre leur fonctionnement et par conséquent à choisir le plus approprié, selon votre stratégie de marketing numérique.

Pour obtenir des résultats optimaux à partir de ces méthodes, il vous faut une plate-forme de marketing numérique telle que MDirector, un outil qui vous permet de gérer tous les canaux à partir du même endroit. Vous pourrez ainsi communiquer avec tous vos utilisateurs sur tous les canaux.