CPM, CPC, CPL, CPA et CPI : en quoi sont-ils différents ?
À la différence de la publicité dans les médias traditionnels où le prix d’une annonce dépend de la taille, de la couleur et de la page, la publicité en ligne propose des modes de tarification variés et adaptés aux besoins de chaque campagne.
Les annonces graphiques (display), souvent analogues aux publicités traditionnelles, ne sont pas semblables aux annonces diffusées sur Adwords ou sur les réseaux sociaux, qui permettent aux marques de lancer des messages à des millions de personnes moyennant paiement du tarif fixé.
C’est pourquoi la publicité numérique doit intégrer d’autres indicateurs afin que les investissements soient mieux choisis. Nous vous présentons ci-dessous les différences entre CPM, CPC, CPL, CPA et CPI. Ces coûts varient selon :
- Les impressions de chaque annonce montrée aux visiteurs des différents espaces web ;
- Les clics sur les liens dans les annonces ;
- Le nombre de remplissage d’un formulaire et de clics sur le bouton d’appel à l’action (CTA) ;
- Les installations d’un programme ou d’une appli ;
- D’autres types d’actions assimilés à des conversions.
Les 3 indicateursfondamentaux de la publicité en ligne
En résumé, tous ces indicateurs peuvent être classés selon 3 indicateurs essentiels :
1.— Les impressions.
C’est l’indicateur le plus élémentaire. Il se fonde sur le nombre d’utilisateurs qui voient votre annonce, nombre qui détermine l’investissement nécessaire, généralement exprimé en milliers. C’est-à-dire que le coût est calculé pour mille impressions. C’est l’indicateur le plus courant.
2.— Les clics
Voici peut-être l’indicateur le plus fondamental. Il indique le nombre de clics sur un lien. Qu’il s’agisse de newsletter ou d’annonces numériques, un bon taux de clics est généralement synonyme de succès, si ce trafic est redirigé vers les espaces appropriés.
3.— Les conversions
Une conversion peut être définie comme tout type d’action spécifique définie pour une campagne, comme un téléchargement, un remplissage de formulaire avec les données de l’utilisateur ou encore une vente. Logiquement, dans l’entonnoir de la conversion, cet indicateur donne le moins de résultats. Il est pourtant le plus important.
À partir de ces trois indicateurs, on peut identifier les principaux modes de tarification de la publicité en ligne selon l’interaction générée avec l’utilisateur :
1.— Coût pour mille impressions (CPM)
Le coût par impression dépend directement du nombre de vues d’une annonce, ce qu’on appelle une impression.
L’indicateur le plus couramment associé à ce type de coût est le coût pour mille impressions (CPM), qui mesure la valeur de 1000 impressions d’une seule bannière. Par exemple, si une annonce a un CPM de 5 € obtient 30 000 impressions, le coût pour mille impressions est de 150 euros, c’est-à-dire 5 multiplié par 30.
Le CPM s’emploie généralement pour accroître la visibilité d’une marque (le branding). Accroître la notoriété de la marque est en effet l’objectif habituel. Si vous poursuivez d’autres buts, le CPM peut être un investissement trop important sans résultats précis.
Le CPM numérique se mesure plus facilement
Le coût pour mille est le mode de tarification qui s’approche le plus d’une publicité classique. Logiquement, à la télévision, à la radio ou dans la presse, le coût d’une campagne se mesure avant tout au nombre de personnes qui la visualisent.
Dans le cas de la publicité numérique, le CPM permet de connaître très précisément le nombre d’utilisateurs qui ont vu l’annonce. Il est en revanche plus imprécis de le mesurer dans les médias traditionnels, qui dépendent de systèmes de mesures d’audience fondées sur des médias ou des extrapolations analytiques.
Ce mode de tarification s’utilise souvent avec des annonces display, mais il est aussi possible de réaliser des campagnes de Google Adwords avec le CPM au lieu du traditionnel CPC.
2.— Le coût par clic (CPC)
Bien qu’Adwords, la publicité sur le moteur de recherche de Google, soit le système le plus courant, le mode de tarification du coût par clic est aussi utilisé dans des campagnes de bannières publicitaires. De nombreuses plateformes, outre Google Adwords, permettent de s’inscrire en ligne facilement et proposent un « self-service » pour l’achat de clics. La plateforme publicitaire de Facebook et Instagram se démarque.
Le premier but du mode de tarification du coût par clic est de canaliser le trafic et de le rediriger vers son espace web.
Il est important de connaître le CPC moyen
En règle générale, le nombre de personnes qui voient une annonce est bien supérieur à celui qui clique dessus. C’est pourquoi le CPC est le modèle de paiement qui s’impose dans l’univers du numérique. En optant pour le système de paiement par clic, vous vous assurez de faire parvenir les utilisateurs à vos espaces numériques. De plus, vous ne payez que pour ce trafic, et non pas pour les personnes qui sont censées avoir vu l’annonce.
Cela explique pourquoi il est essentiel de maîtriser le CPC dans les enchères de publicité sur Adwords ou Facebook. Une bonne optimisation du coût par clic vous fera économiser de l’argent. C’est pour cela que vous devez connaître le CPC moyen des pays dans lesquels vous allez miser. Ce n’est que comme ça que vous pourrez ajuster vos investissements.
Le graphique ci-dessous présente quelques indicateurs de base sur le CPC moyen dans le monde. En Espagne, en 2015, le CPC moyen des campagnes de search variait selon la communauté autonome :
Le CPC ne dépend pas seulement de l’investissement réalisé. Par exemple, la vente aux enchères de Google Adwords ne dépend pas que de la quantité investie. La qualité des annonces (le niveau de qualité), qui estime la qualité des annonces, mots clés et pages de destination, est un facteur déterminant pour réussir des campagnes PPC avec de meilleurs prix et des annonces mieux positionnées.
Ainsi, comme le dit Joshua Novick, Conseiller adjoint d’Antevenio, « optimiser vos pages de destination pour passer d’un lead tous les sept clics à un lead tous les six clics vous permet de réduire votre investissement de 16,5 %. » Ces chiffres proviennent des travaux réalisés par Antevenio Go! pour capter des leads à moindre coût.
3.— Le Coût Par Lead (CPL)
Le coût par lead demande à l’utilisateur de participer plus activement, par exemple en remplissant un formulaire, en effectuant un téléchargement ou en s’inscrivant à un service quelconque.
Ce mode de tarification valorise la conversion d’un utilisateur en lead, c’est-à-dire en une personne qui a fourni plus d’informations, l’étape précédent la conversion en client. L’utilisateur est passé de lead froid à lead tiède.
Pour comprendre le mode de tarification par lead, il faut connaître le processus de création de leads (lead nurturing), comme suit :
- Lead froid : c’est la première étape, au cours de laquelle un utilisateur devient un lead. Il y a eu une rencontre avec la marque, sous la forme d’une inscription ou d’un téléchargement par exemple. L’utilisateur n’étant pas encore prédisposé à acheter, il faut que vous le persuadiez de l’intérêt de votre offre. Les leads froids se trouvent dans ce qu’on appelle le TOFU (« Top Of FUnnel », ce qui peut être traduit par « sommet de l’entonnoir ») ;
- Lead tiède pour le marketing : c’est l’étape suivante. L’utilisateur a manifesté un intérêt croissant pour vos services. Il a par exemple lu vos e-mails ou cliqué sur les liens de vos publicités. Il pourrait devenir un client intéressant mais il faut travailler avec lui. Les leads tièdes se trouvent au milieu de l’entonnoir (MOFU) ;
- Lead chaud : l’étape avant que le lead ne devienne un client. Il est disposé à la vente. Pour le vérifier, il est intéressant de lui demander plus d’informations dans des formulaires plus détaillés. L’idéal est de transmettre ces leads aux services de ventes pour qu’ils essayent de les faire devenir clients. On se situe au bout de l’entonnoir (BOFU).
Le CPL pour des campagnes de lead nurturing
Comme vous voyez, le mode de tarification par lead est utile pour se constituer une base de données de leads qualifiés, intéressés par votre offre de produits et de services et avec lesquels interagir dans le futur.
Dans les campagnes CPL, les annonceurs paient pour un lead intéressé. C’est donc un mode de tarification adapté à l’élaboration de listes de clients potentiels, voire à la création de programmes d’acquisition de membres via des stratégies de lead nurturing.
Dans les campagnes de coût par lead, c’est l’annonceur qui donne le ton et choisit les éditeurs ou médias indiqués pour lui trouver des utilisateurs qui iront plus loin. Le mode CPL est ainsi idéal si vous souhaitez par la suite recourir à des stratégies d’e-mail marketing, de SMS marketing ou autres types de programmes de fidélisation.
4.— Le Coût Par Acquisition (CPA)
Le mode de tarification du coût par acquisition est très courant dans le e-commerce. Le CPA permet de mesurer facilement et rapidement le nombre de transactions effectuées grâce à la publicité en ligne.
L’acquisition ou la vente est un exemple de conversion finale recherchée par une marque qui réalise une campagne de marketing numérique. Le CPA est ainsi le mode de tarification idéal pour calculer le retour sur investissement (ROI) d’une campagne.
Dans ce cas, il est simple de connaître non seulement le coût de la campagne mais aussi les ventes qu’elle a permis de réaliser. Une simple division indiquera si c’est un succès ou un échec. Le CPA est le meilleur moyen de savoir si vos dépenses ont été efficaces et si vous réussirez à récupérer le montant de votre investissement.
Le CPA, la dernière étape de l’entonnoir de conversion
Vous devez toutefois prendre en compte une donnée essentielle avant toute évaluation de l’efficacité d’une campagne de coûts par acquisition : le cycle de vie client. Vous ne pouvez pas obtenir des données adéquates si vous ne tenez pas compte du fait que le coût d’acquisition d’un client doit être divisé par tous les achats qu’il réalisera pendant le cycle de vie client.
La vente est vue comme la dernière conversion car elle est aussi la fin de l’entonnoir de conversion. Il est impossible d’établir un accord postérieur, parce qu’il ne reste que la répétition de l’achat.
Les campagnes CPA s’attachent donc à trouver des acheteurs aux moments opportuns. C’est pourquoi les chiffres sont souvent assez faibles. Le modèle CPA est souvent associé à un suivi de l’utilisateur via l’un des canaux suivants :
- Cookies ;
- Coupons ou codes promotionnels.
5.— Coût Par Installation (CPI)
Le sigle CPI s’emploie pour un autre mode de facturation publicitaire, le coût par installation. Le paiement par installation renvoie au paiement variable par installation d’un logiciel, d’un jeu ou d’une application (appli) téléchargé et installé sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone.
Le CPI est une donnée reliée à l’investissement fait par une marque à chaque fois qu’un utilisateur installe une de ses applications. Cet indicateur estime l’investissement nécessaire selon les coûts suivants qui influent sur le prix final :
- Les coûts de promotion ;
- Les coûts de développement et d’entretien de l’application ;
- Les coûts de cette utilisation pour l’utilisateur ;
- Ce calcul donne un chiffre correspondant à la somme qu’il faut investir pour chaque installation d’une application mobile.
Services de publicité numérique
Notre entreprise, Antevenio, vous propose tous les modes de tarification présentés dans cet article. Pour de plus amples informations ou pour toute demande de devis, n’hésitez pas à nous joindre (nous vous répondrons très rapidement) :
Au sujet des services de publicité sur les réseaux Facebook, Instagram, Twitter et Linkedin (CPC)
Au sujet de la gestion de la publicité sur Google Adwords et sur les moteurs de recherche (CPC)
Au sujet des campagnes de captation des leads (CPL)
Au sujet des campagnes d’e-mail marketing sur des bases de données de qualité (CPL, CPC, CPM)
