Buyer persona : comment définir votre client

Aucune campagne de marketing numérique ne peut réussir sans bien connaître le public auquel elle s’adresse, ce qui semble à la fois simple et complexe lorsqu’on réalise une analyse sérieuse et approfondie. Votre produit est-il destiné aux millenials ? Votre campagne de marketing par e-mail doit-elle toucher les principaux influenceurs de votre secteur ?

Définir l’audience et la segmenter correctement n’est pas facile. Pour vous aider, différentes techniques vous permettent de rencontrer votre public. L’une d’entre elles concerne ce que l’on appelle la buyer persona, le client cible idéal. C’est un outil qui complète parfaitement des techniques telles que la carte d’empathie ou la carte de voyage du client.

La persona est une représentation fictive de votre client idéal. C’est un bon outil pour mieux comprendre vos clients et, ainsi, élaborer des stratégies à destination de segments de clientèle précis, avec des actions dont vous saurez qu’elles répondent à leurs besoins. Il est inutile de ne connaître ses clients qu’en surface. Il est essentiel d’aller dans les moindres détails pour être le plus efficace possible.

Buyer Persona, considérer les utilisateurs comme des personnes

La collecte des données classiques (âge, nom, sexe…) est une première étape, mais c’est loin d’être le moyen de bien cerner vos clients et de définir leurs besoins. La technique du buyer persona regroupe des données, les synthétise et tire des conclusions pour humaniser les chiffres.

Ainsi, le buyer persona permet de rapprocher le concept abstrait de client, basé sur des chiffres, d’un client avec un nom et un prénom, ayant des motivations et des besoins spécifiques. Comme le prouve le sondage ITSMA « Être plus adapté grâce aux personas et au B2I Marketing » (Increasing Relevance with Personas and B2I Marketing) de mars 2014, cette technique suscite un intérêt croissant chez les responsables en marketing.

97 % des répondants déclarent que la technique du buyer persona est efficace et 15 % d’entre eux accordent une très grande valeur à son efficacité.

Comment définir un buyer persona ?

Créer un buyer persona consiste à créer un archétype, généralement défini par un profil, qui regroupe de multiples données et des réponses à une série de questions très spécifiques. L’utilisateur type parfait n’existe pas, mais vous pouvez vous rapprocher de chaque segment du public en lui attribuant une personnalité spécifique, gérable et crédible. C’est pourquoi chaque entreprise doit pouvoir compter sur autant de buyer persona qu’elle a de segments de population différenciés dans son public.

De nombreuses méthodes différentes permettent de créer un buyer persona, mais elles s’accordent toutes sur le respect des 7 étapes suivantes :

1.— Collecter les données quantitatives de chaque segment du public

Avant de commencer à élaborer ce profil, vous devez connaître les données macro, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs de cette cible. De plus, il est important que chaque groupe partage des éléments communs et des comportements similaires par rapport aux propositions de votre entreprise. C’est le seul moyen d’imaginer une personne spécifique qui résume les caractéristiques élémentaires qui définissent l’ensemble du groupe.

2.— Définir l’objectif

Que voulez-vous que l’utilisateur fasse ? Élaborer un buyer persona pour qu’il fasse appel à vos services ou pour qu’il devienne votre commanditaire principal sont deux choses bien distinctes. Les deux sont des publics nécessaires et importants pour presque toutes les entreprises, mais le buyer persona de chaque objectif peut être complètement différent.

Il est donc conseillé de savoir exactement quel est l’objectif de l’utilisateur afin de le définir correctement dans un archétype.

3.— Nommer le buyer persona

Une fois que le groupe de clients auquel vous souhaitez vous identifier est défini, la première étape consiste à trouver un nom à la cible. N’oubliez pas que le buyer persona vise à humaniser vos utilisateurs. Il est donc plus facile de commencer par parler de « Dominique Martin, indépendant » que des indépendants.

L’humanisation requiert aussi de lui donner un visage. Bien sûr, il est impossible d’utiliser une photo spécifique, car ce n’est pas une personne réelle. Mais il faut que, à côté du nom, figure une identification graphique. Certaines entreprises choisissent de rechercher différentes physionomies sur Internet (homme, Européen, âge moyen…). Une autre option est de commencer par des photographies de personnes de notre entourage. Quoi qu’il en soit, il est essentiel que vous disposiez d’un nom et d’une photo pour votre buyer persona, afin que celui-ci réponde correctement à son objectif.

4.— Informations personnelles

Il faut ensuite déterminer les caractéristiques de l’utilisateur type. Pour commencer, énumérez les critères démographiques qui identifient clairement les utilisateurs. Diverses variables sont à préciser :

• Âge ;
• Sexe ;
• Profession ;
• Lieu de travail ;
• État civil ;
• Études (le plus détaillé possible) ;
• Localisation géographique ;
• Classe sociale.

Il s’agit de définir le plus précisément possible un utilisateur — type. De cette manière, vous pouvez exclure les utilisateurs qui n’ont pas un niveau d’études précis spécifique, qui vivent dans un type de ville spécifique ou qui ne disposent pas du pouvoir d’achat nécessaire pour acheter vos produits.

5.— Comportement du buyer persona

Une fois que vous connaissez les données de base de la personnalité de l’acheteur, il est important d’étudier son comportement face à des situations spécifiques. Votre produit peut-il répondre aux besoins du profil de cette personne ? Pour le savoir, il est préférable de répondre à des questions telles que :

• Qu’est-ce qui le motive dans les situations qui concernent votre entreprise ?
• Qu’est-ce qui l’inquiète ?
• Comment se comporte-t-il avec vos produits ou services ?
• Qu’est-ce qui est important, d’après lui ?
• Est-il influencé par d’autres personnes ou est-ce lui qui exerce une influence sur son environnement ?
• Existe-t-il des différences entre ce qu’il dit et ce qu’il pense ?
• Quels mots-clés utilise-t-il dans ses recherches ?
• Qu’est-ce que votre offre pourrait réellement lui apporter ?
• Est-il prêt à payer pour cela ? Comment essaie-t-il d’atteindre ses objectifs ?
• Quelles sont ses principales sources d’information ?
• Comment se comporte-t-il sur votre site Internet ?

De cette façon, vous connaîtrez plus en profondeur le profil de l’utilisateur qui a un problème pour lequel vous aurez une solution appropriée.

6.— Principales objections

C’est l’un des facteurs fondamentaux pour créer un buyer persona qui serve de référence. Demandez-vous quelles objections il pourrait opposer à votre offre. En connaissant bien vos obstacles potentiels, vous pouvez trouver une solution intéressante. Essayez d’anticiper les préoccupations de votre client et vous trouverez les réponses à ses questions.

7.— Créer des scénarios différenciés

Enfin, il est important de définir le comportement de chaque buyer persona dans différentes situations. Réagit-il de la même manière face à une lettre d’information régulière et face à un e-mail pour une offre de dernière minute ? Aime-t-il utiliser son téléphone portable pour recevoir un service client ? Est-ce vrai en toutes circonstances ou seulement dans des situations spécifiques ?

Plus vous pouvez définir de scénarios en lien avec votre offre, plus vous aurez de chances de réussir avec les bonnes stratégies.

Comment obtenir les données nécessaires pour créer un buyer persona ?

Un bon moyen de compléter les données personnelles et comportementales consiste à partir des données demandées par les différents réseaux sociaux pour créer un profil personnel. Facebook, par exemple, rassemble des informations de profil sur les sujets suivants :

• Informations générales ;
• Travail et études ;
• Lieux de vie antérieurs ;
• Informations de base et coordonnées ;
• Famille et relations ;
• Détails sur vous ;
• Évènements importants.

Il vous suffit de réunir ces informations sur un profil spécifique de buyer persona pour disposer d’un archétype d’utilisateur idéal à partir duquel élaborer vos stratégies.

Voici d’autres méthodes pouvant vous aider à obtenir ces informations :

1. Parlez à votre équipe de vente. Avec le contact direct de votre entreprise avec les clients, ceux-ci peuvent vous fournir de nombreuses informations pour compléter le profil ;
2. Entretien avec des clients actuels et potentiels. Idéalement, vous utilisez des méthodes et des canaux vous permettant de collecter plus d’informations. Par exemple, un entretien par courrier électronique est préférable à un entretien téléphonique. Dans le premier, vous pourrez savoir quels utilisateurs ont répondu au courrier électronique, à quels moments, sur quels liens ils ont appuyé…
3. Analysez vos bases de données pour extraire les tendances comportementales des actions que vous avez entreprises ;
4. Trouvez des informations grâce aux pages de destination. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils tels que MDirector Landing Optimizer avec lequel vous pouvez créer des pages de destination sans avoir de connaissances techniques.

Les avantages liés à la création d’un buyer persona

Comme vous pouvez le constater, le fait d’avoir un buyer persona complet ouvre la porte à des possibilités infinies. Les principaux avantages liés à la conception d’un buyer persona sont les suivants :

1. Vous comprendrez mieux qui est votre client et quels sont ses besoins réels. Et, ce qui est encore plus important, les besoins que vous pouvez couvrir avec vos produits et/ou services.
2. Vous pourrez concentrer la stratégie sur un client spécifique. Pour reprendre l’exemple de « Dominique Martin, indépendant », vous pouvez recenser ses besoins et créer un service en fonction de ces derniers. Vous découvrirez par exemple que le meilleur moment pour transmettre vos offres à un commerçant est le déjeuner, lorsqu’il ne se trouve pas dans son établissement.
3. Vous rédigerez un message personnalisé pour chaque buyer persona. La personnalisation est essentielle dans les stratégies de marketing numérique actuelles. Cette technique permet de mettre en place une communication totalement personnalisée et adaptée à ce profil utilisateur.
4. Vous parviendrez à accroître l’efficacité de vos campagnes. Plus vous connaissez vos utilisateurs et plus votre stratégie est ciblée, plus vous devrez logiquement améliorer vos résultats.
5. Vous découvrirez des possibilités commerciales que vous n’auriez pas découvertes autrement.