Qu’est-ce que le performance marketing ?

novembre 08, 2018

Rédaction

Performance Marketing

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« Le Performance Marketing numérique est un modèle de marketing en ligne dans lequel l’annonceur ne paie que pour les résultats obtenus. » La définition proposée par la Performance Marketing Association, une organisation qui regroupe des entreprises comme Google, Yahoo!, Dell, eBay ou Amazon, insiste clairement sur l’orientation de cette pratique de marketing ; elle vise à provoquer une réponse des utilisateurs qui se traduise, notamment, par un abonnement, un enregistrement, un renvoi, une mention j’aime ou une vente.

Ainsi, la société de performance marketing n’est rémunérée que si elle atteint les objectifs convenus dans les canaux numériques existants.

Avec le performance marketing, vous passez du paiement par clic ou par impression au paiement par résultat ; l’efficacité d’une campagne n’est pas déterminée par des calculs statistiques, mais par des données réelles collectées par le système de suivi qui enregistre en temps réel les clics, les conversions, les ventes ou les abonnements.

Les clés du performance marketing

Dans les campagnes de performance marketing, également défini comme un marketing axé sur les résultats, il est essentiel de comprendre que l’annonceur ne paie que pour les résultats obtenus, quel que soit le canal sur lequel vous travaillez. L’essentiel est donc d’atteindre ces résultats.

Pour qu’une stratégie de performance marketing fasse effet, vous devez prendre en compte les aspects suivants :

Fixez des objectifs clairs et mesurables. Il est absurde d’utiliser le performance marketing pour des objectifs liés, par exemple, à la notoriété de la marque. Il est par ailleurs crucial de préciser dès le départ les indicateurs qui serviront de références. Puisque le paiement dépend d’eux, ces indicateurs clés de performance (KPI) doivent être conformes aux souhaits de l’agence qui va gérer la campagne.
Définissez le modèle de paiement. Puisque vous pouvez utiliser des canaux très différents et que tout va dépendre de la conversion, il est nécessaire de définir clairement le modèle de paiement employé : CPM, CPC, CPL, CPA, etc. Le plus logique dans une campagne de performance marketing consiste à utiliser les modèles suivants :
- CPL (coût par lead) ;
- CPA (coût par action ou coût par acquisition) ;
- CPC. Il n’est pas courant mais il peut servir à mesurer des actions concrètes de performance marketing.
Créez des pages de destination optimisées. Les processus de conversion se concluent généralement sur une page de destination. C’est pourquoi il ne sert à rien de lancer la meilleure campagne Adwords ou de créer une parfaite campagne de marketing par e-mail automatisée si, au bout du compte, le trafic renvoie vers une mauvaise page de destination. Consacrez le temps nécessaire à la création d’une bonne page de destination. Vérifiez que cette page est optimisée pour un affichage sur tous les appareils, qu’il s’agisse d’un ordinateur de bureau ou d’un appareil mobile.
Faites appel à des spécialistes pour tirer le meilleur parti des technologies. Il est évident que le performance marketing passe par l’utilisation d’outils numériques avancés pour aider à atteindre les objectifs. Cependant, il est également essentiel de pouvoir compter sur des spécialistes qui savent utiliser au mieux ces technologies. Par exemple, chez Antevenio Go! chaque client dispose d’une équipe composée d’un conversion designer, d’un expert d’Adwords et des publicités sur les réseaux sociaux et d’un responsable de la conversion des pages de destination. Tous veillent à la gestion en temps réel de vos campagnes de capture de prospects.
Le rôle essentiel de la surveillance. Les stratégies de performance marketing doivent être analysées en temps réel. Si quelque chose ne fonctionne pas, vous devez le changer au plus vite. C’est le seul moyen de parvenir à vos fins. L’optimisation périodique des campagnes de performance marketing est à la base de votre succès.
La relation entre l’agence et l’annonceur doit être harmonieuse. Ils visent tous les deux les mêmes objectifs, ce qui fait potentiellement d’une communication transparente la clé du succès.

Les obstacles à l’adoption du performance marketing

Comme toujours, le performance marketing n’est pas un long fleuve tranquille. L’enquête réalisée par Cake Marketing en 2013 avait déjà cerné certains problèmes auxquels le performance marketing allait être confronté. Comme le montre l’image ci-dessus, les personnes interrogées ont identifié 7 raisons de ne pas recourir à cette branche du marketing, à savoir :

Un retour sur investissement incertain (49 %) ;
Un manque de budget (31 %) ;
La bureaucratie (31 %) ;
Un coût élevé (23 %) ;
De faibles connaissances des plateformes technologiques (22 %) ;
Des risques de sécurité dans les données (21 %) ;
Un manque de compétences et de ressources (19 %).

Les avantages du performance marketing

La même étude de Cake Marketing a toutefois révélé 5 raisons d’adopter des mesures de performance marketing :

C’est le segment de la publicité numérique qui connaît la plus forte croissance ;
Selon une étude, chaque dollar investi dans le performance marketing donne un retour sur investissement de 11 dollars ;
93 % des entreprises qui y ont recours le recommandent ;
Cela ouvre de nouvelles possibilités de dégager des revenus avec les stratégies mobiles, la génération de leads et le PPA (paiement par action) ;
Son efficacité augmentera avec l’intégration des technologies de Business Intelligence qui nous permettront de mieux savoir comment améliorer le retour sur investissement.

Par ailleurs, en dépit de certains inconvénients, comme le fait que la société fournissant le service assume l’intégralité du risque en termes économiques, le performance marketing présente les avantages suivants :

Les campagnes de performance marketing offrent une efficacité directe aux actions en ligne, pour lesquelles la conversion est instantanée ;
L’annonceur connaît d’avance le coût unitaire exact de chaque action mise en jeu : abonnement, visite qualifiée, vente ou enregistrement ;
Divers médias en ligne peuvent être utilisés : marketing par e-mail, publicités sur les réseaux sociaux, affichage, etc. ;
Il permet de mieux contrôler les résultats.

Une adoption progressive

Tout indique que 2016 est l’année du performance marketing. Cela s’explique en grande partie par l’adoption des technologies mobiles, mais les données ne sont pas encore concluantes.

Dans l’une des dernières études portant sur le performance marketing, en janvier 2016, intitulée « The New Normal: Performance Advertising Drives Effectiveness », Forrester Consulting a interrogé plus de 150 directeurs marketing aux États-Unis, en Grande-Bretagne, en France et en Allemagne. Les conclusions principales sont :

Le performance marketing est la nouvelle norme. Près de la moitié des répondants prennent déjà des mesures de reciblage et plus de la moitié s’oriente vers la publicité personnalisée ;
L’amélioration du retour sur investissement est le moteur de l’adoption du performance marketing ;
Les directeurs marketing qui n’adoptent pas de fonctionnalités de personnalisation risquent de prendre du retard et de rester en marge du marché ;
Ce marketing axé sur les résultats est aujourd’hui un avantage concurrentiel. Mais à l’avenir, il sera indispensable. Les utilisateurs exigent de plus en plus que les marques leur envoient des messages pertinents dans des contextes appropriés.

Dix pas à suivre pour le marketing de performance

L’année dernière, l’agence Contversion a publié cette liste des facteurs essentiels permettant de mettre en place une stratégie adéquate de performance marketing. Il s’agissait notamment de :

Intégrer le performance marketing à la stratégie globale de l’entreprise : le marketing axé sur les résultats doit être intégré au reste des stratégies marketing de l’entreprise. Aucune division ne peut répondre aux besoins de votre entreprise ;
Identifier les KPI : c’est fondamental : connaissez les indicateurs qui vous aideront à mesurer les actions que vous réalisez. À cette seule condition, vous pourrez optimiser vos campagnes ;
Découvrir le chemin vers la conversion : la conversion est l’objectif ultime de toute stratégie de performance marketing. Identifier les étapes pour y parvenir améliorera l’efficacité de vos actions de performance marketing ;
Regrouper et mesurer : il est déjà aujourd’hui possible de produire des millions de données et de les exploiter consciencieusement. Le défi consiste à traiter et analyser ces énormes quantités de données disponibles, structurées ou non, pour leur donner un sens et les transformer en informations utiles.
Technologie et CRM : Si vous associez toutes vos campagnes de marketing numérique à votre propre CRM, vous aurez un meilleur contrôle du fonctionnement des actions publicitaires. Vous pourrez également mieux cibler les utilisateurs dans la planification des campagnes suivantes. La personnalisation des campagnes grâce à l’intégration des résultats dans le CRM offre des résultats axés vers la seule performance, ce qui améliore les taux de conversion, quel que soit l’objectif (enregistrements, ventes, réservations) car tout est orienté selon le comportement historique de l’utilisateur.
Modèles d’attribution : les modèles d’attribution sont un ensemble de règles qui attribuent, le plus fidèlement possible, la valeur enregistrée des ventes à chacun des points de contact avec lesquels l’utilisateur interagit sur le chemin de la conversion.
Stratégie omnicanal : L’émergence d’un nombre sans cesse croissant de canaux, dans l’environnement en ligne et hors ligne, qui permettent au consommateur d’interagir avec votre marque, nécessite la création d’une stratégie axée sur l’omnicanal. Un utilisateur peut interagir avec votre marque dans différents contextes, à différents moments et sur différents appareils. Votre travail implique de comprendre qu’il s’agit de la même personne.
Innover constamment : il est important d’être en constante innovation et de gérer adéquatement les données. Pour cela, vous pouvez déjà employer des supports et des outils spécialisés pour toucher l’utilisateur par des messages personnalisés au moment opportun ;
Créativité et contenu : le contenu est le point de départ. La stratégie de contenu créatif doit être bien gérée et équilibrée. Dans tous les cas, il faut comprendre que le cycle de vie du contenu a changé : auparavant, le contenu mourrait au moment de sa publication. De nos jours, le cycle commence une fois publié.
Analyser la concurrence : le succès d’une campagne fondée sur le performance marketing repose en grande partie sur l’analyse constante de la concurrence. Il est essentiel de pouvoir répondre à toutes les questions qui peuvent se poser au sujet de la concurrence (qui, comment, où, quand…) pour ensuite prendre des décisions pertinentes.

Antevenio Go!, notre engagement pour un performance marketing stratégique

Antevenio a élargi son offre de services avec le lancement d’Antevenio Go !, une nouvelle entité commerciale dirigée par Rubén Calvo, consacrée au marketing axé sur les résultats. C’est pourquoi elle dispose d’une innovante technologie brevetée de capture des leads, et d’une méthode de travail fondée sur les 17 ans d’expérience du groupe.

Antevenio Go! vous propose une solution complète regroupant les services que l’entreprise fournit déjà via ses autres entités : marketing par e-mail, publicités sur les réseaux sociaux, marketing sur les moteurs de recherche et publicité par affichage numérique, tout cela réuni au sein d’un même prestataire. Les clients accèdent ainsi à un système d’amélioration continue du taux de conversion des pages de destination, avec sa propre valeur ajoutée.