6 exemples de campagnes marketing qui ont eu un succès phénoménal
Nous vivons à l’ère de la consommation. Nous, occidentaux, avons pris l’habitude de voir progresser notre qualité de vie. Les besoins, que nous imposons à nous-mêmes ou à la société, sont sans cesse croissants.
En ce sens, le secteur de la publicité joue un rôle clé dans notre mode de vie. La publicité accroît nos attentes de consommateur et, ces dernières années, a fait entrer dans nos foyers les innovations qui sont disponibles sur les écrans d’ordinateur.
Ainsi, le pouvoir d’influence de la publicité sur la société ne fait plus aucun doute. La publicité peut avoir des effets considérables sur les masses en devenant virale. Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans cette diffusion ; ils présentent de solides avantages puisqu’ils sont parmi les canaux les plus efficaces et les moins coûteux pour les entreprises.
Vous trouverez ci-dessous l’exemple de plusieurs campagnes marketing qui ont connu un large succès et se sont répandues comme une traînée de poudre ces dernières années.
1.- Always – Like a gril
Cette publicité mettait en scène une expérience très simple : on demandait à un groupe d’enfants et d’adolescents, âgés de 5 à 20 ans, de faire des actions comme courir, lancer un objet ou se battre « comme le ferait une fille ».
Lorsqu’on leur demandait de passer à l’action, les enfants âgés de plus de 13 ans, garçons comme filles, enchaînaient les stéréotypes inculqués par la société; ils couraient de manière ridicule, lançaient sans force ni conviction et luttaient en se tirant les cheveux.
En revanche, les mêmes questions posées à des enfants de moins de 10 ans donnaient un résultat tout à fait différent. Les petites filles, encore ignorantes des connotations négatives associées à l’expression « comme une fille », couraient avec détermination, lançaient avec envie et se défendaient avec conviction.
Always a montré avec cette superbe campagne comment, en quelques mots, il est possible d’élever ou de rabaisser une personne, et comment une seule phrase affecte et nuit aux représentations sur un genre.
On peut ainsi considérer que cette campagne appelle de ses vœux le changement, la reformulation des règles et la fin des clichés absurdes sur les genres.
Cette publicité revendicative a causé tant de remous qu’elle a remporté le prix EMMY 2015 de la meilleure publicité de l’année.
2.- Dove – Real Beauty Sketches
L’entreprise a tenté une expérience originale. Le dispositif consistait à demander à plusieurs femmes de se décrire à une personne qui ne les voyait pas. Cette personne était Gil Zamora, un dessinateur formé par le FBI pour faire des portraits-robots à partir de souvenirs et de descriptions.
A l’aide de quelques questions posées pour savoir comment les femmes se considéraient, l’artiste faisait leurs portraits tels qu’elles se décrivaient. Par la suite, il a redessiné les mêmes femmes, mais à partir des indications d’une autre femme, impartiale dans sa description.
Le résultat est bluffant. On remarque clairement que les femmes ont une vision négative d’elles-mêmes, tandis que les portraits réalisées à partir des descriptions d’autres femmes montrent des personnes beaucoup plus belles.
La campagne Real Beauty Sketches a dépassé les 163 millions de vues sur Youtube, ce qui en fait la publicité la plus visionnée sur ce site. Elle a en outre remporté le prix Titanium Grand Prix du Festival International de Cannes en 2013.
3.- Ice bucket Challenge
Le phénomène Ice Bucket Challenge (le défi du seau de glace) a fait le tour du monde. Vous avez probablement vu sur les réseaux sociaux des vidéos de personnes, anonymes ou célèbres, relevant ce défi.
Tout a commencé le 7 août 2014 quand 200 personnes se sont réunies dans une place à Boston pour relever ce défi. L’objectif était simple : sensibiliser le public à la leucodystrophie (une maladie neurodégénérative qui affaiblit le tonus musculaire, réduit la mobilité des bras et des jambes et cause des problèmes d’élocution, de respiration ou de déglutition) pour lever des fonds et lutter contre cette maladie.
Le défi était simple : il consistait à se verser un seau d’eau glacée sur la tête avant de nommer trois autres personnes pour qu’elles acceptent le défi et fassent un don de 10 euros à la cause. Les personnes nommées devaient le réussir dans les 24 heures et, ainsi, propager la chaîne.
Un raz-de-marée s’est abattu sur Internet. On compte plus de 142 millions de résultats sur Google et, en seulement une semaine, plus de 2,4 millions de partage de vidéos sur Facebook.
Le succès de cette campagne tient notamment à l’implication de nombreuses personnalités. Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, a été parmi les premiers à participer et a nommé Bill Gates, le fondateur de Microsoft, lequel a aussi soutenu la cause. D’autres célébrités, telles que Beyoncé, les membres de KISS, Steven Spielberg et Leo Messi se sont aussi prêtées au jeu.
En seulement deux semaines, l’association ALS a reçu plus de 31,5 millions de dollars de dons. La somme dépassait les 100 millions au bout d’un mois.
Malgré tout, certains spécialistes ont fait part de leur préoccupation face à ces phénomènes qui révèlent selon eux la difficulté d’impliquer les gens en faveur de nobles causes. Beaucoup ont estimé que des campagnes solidaires de ce type incitaient à l’activisme paresseux, par lequel les gens participent sans prendre réellement conscience des problèmes.
4.- Pepsi – Test Drive
Mars 2013 a été le mois de Pepsi, du moins sur Internet. Le fabricant de boissons a explosé tous les compteurs sur Youtube avec une publicité intitulée « Test Drive », dans laquelle jouait un conducteur professionnel, Jeff Gordon, aux côtés d’un concessionnaire automobile.
Pour les besoins de cette publicité, le chauffeur américain a accepté de se déguiser et de se faire passer pour un homme calme et timide qui souhaiterait essayer un véhicule chez un concessionnaire. Ce n’est toutefois qu’au moment où le conducteur pénètre dans le véhicule avec le vendeur que le spectacle débute réellement.
La vidéo totalise plus de 44 millions de vues depuis sa mise en ligne en 2013. Preuve éclatante du que, quand on fait des choses hallucinantes sortant un peu de l’ordinaire, le public veut les voir et les partager.
5.- Old Spice – L’homme dont vous pourriez avoir l’odeur
Certains experts parlent de cette campagne comme la plus réussie et célèbre de ces dernières années. Elle cumule plus de 52 millions de vues sur Youtube et plus de 188 000 « J’aime ».
Après pareil succès, la marque n’en est pas restée là. Elle a publié d’autres vidéos courtes sur Internet, où le personnage présenté comme « l’homme qui a l’odeur que pourrait avoir votre homme », répondait à des dizaines de questions, commentaires et interrogations qui lui étaient transmis par différents utilisateurs de Twitter, Facebook et d’autres réseaux sociaux.
Ce faisant, la campagne a levé de nouvelles barrières du marketing interactif, puisque la marque restait en contact continu avec les internautes et s’intéressait aux réactions suscitées par sa campagne pour ensuite réaliser une vidéo où le personnage répondait à tous ces messages.
D’après certaines statistiques, cette campagne a permis à Old Spice d’accroître ses ventes de 107 %, seulement 30 jours après la date de lancement.
6.- Volvo Trucks
En novembre 2014 la marque Volvo a lancé sa célèbre campagne « The Epic Split » dans laquelle figure Jean-Claude Van Damme, un acteur belge expert en karaté.
Le comédien se tient debout entre deux camions Volvo FM en marche, un pied sur le rétroviseur latéral de chaque camion. Van Damme effectue l’une de ses plus célèbres acrobaties : il fait un grand écart et, tandis que les camions reculent, maintient cette posture.
L’objectif de cette publicité était de démontrer la fiabilité, la stabilité et la précision de ces camions. C’est une publicité dépouillée mais très marquante ; elle compte déjà plus de 82 millions de vues sur Youtube.
Ces six campagnes de marketing apportent la preuve de la portée parfois retentissante de la publicité. De simples idées peuvent donner lieu à de grands projets qui seront couronnés de succès.
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