7 exemples de mauvaise gestion de crises sur les réseaux sociaux
La multiplication des réseaux sociaux et leur utilisation massive et quotidienne par une multitude d’utilisateurs peuvent donner lieu à des problèmes dans la relation marque-client. Ces problèmes sont généralement réglés par une bonne intervention. Toutefois, des crises mal gérées sur les réseaux sociaux peuvent aussi survenir et faire l’effet d’une bombe.
Les marques disposent normalement d’un bon plan de gestion de crises numériques. Avec une stratégie appropriée, la plupart des critiques des réseaux sociaux peuvent être désamorcées. Cela dit, la situation échappe parfois au contrôle, quand la réponse a été trop lente ou incorrecte. Dans tous les cas, mal gérer une crise sur les réseaux sociaux finit toujours par être paralysant.
Pour vous éviter de commettre les erreurs d’autres marques, nous vous présentons 7 exemples de crises sur les réseaux sociaux qui auraient pu être empêchées :
1.- Nutella
C’est un exemple typique. Une marque décide de consulter ses utilisateurs à propos de son produit ou de sa stratégie de marketing ou de communication. Pour cela, elle se sert d’un canal concret. Dans le présent cas, la campagne « Dites-le avec Nutella » visait à personnaliser les étiquettes des emballages.
Nutella demandait à ses utilisateurs de partager sur Facebook une étiquette virtuelle comportant un message personnalisé. Toutefois, comme souvent dans de pareilles circonstances, certains utilisateurs en ont profité pour inclure des messages agressifs envers la marque.
Le pire dans tout cela, ce fut la réaction de la marque, qui a censuré une série de termes, notamment : obésité, diabète, boycott, certains mots sexistes, racistes ou homophobes et les attaques directes contre Nutella. L’engouement que la marque souhaitait susciter s’est retourné contre elle-même. Il s’est érigé en exemple de mauvaise gestion de crise sur les réseaux sociaux.
2.- Kit Kat
En 2010, Greenpeace a diffusé une vidéo dénonçant les procédés employés par Nestlé pour élaborer les Kit Kat. L’organisation affirmait que cette multinationale fabriquait son produit avec de l’huile de palme issue des forêts d’Indonésie, qui sont l’habitat d’une espèce d’orang-outang protégée.
La nouvelle n’a pas tardé à se répandre sur les réseaux sociaux et les réactions ne se sont pas fait attendre. La marque n’a pas fourni la moindre explication. Au contraire, elle a supprimé tous les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux à ce sujet. Elle a aussi censuré ses fans sur Facebook en interdisant de retoucher les images de l’entreprise avec la mention « tueur ».
Les réactions ne se sont pas fait attendre. Des critiques et des commentaires ont été émis, aussi bien sur les propres réseaux sociaux de la marque que sur d’autres espaces hors du contrôle de Nestlé.
La marque n’a pas su gérer correctement cette situation et le problème a pris de l’ampleur. C’est l’un des exemples les plus clairs de mauve gestion d’une crise sur les réseaux sociaux.
Une réaction trop tardive
En fin de compte, quand Nestlé s’est aperçu que cette crise portait atteinte à sa marque, elle a présenté des excuses pour sa conduite. Elle a essayé de faire tomber ce problème dans l’oubli mais l’image de Kit Kat a été ternie par cette affaire.
Encore aujourd’hui, des blogs et des pages Facebook attaquent cette marque sur différents terrains, notamment pour le mauvais traitement qu’a réservé la marque à ses clients. Sur Twitter, des commentaires signalant des problèmes apparaissent régulièrement, et révèlent le rejet de cette marque par certains utilisateurs.
3.- Air Europa
Nouvel exemple de mauvaise gestion d’une crise sur les réseaux sociaux : Air Europa. Tout a commencé quand Mara Zabala, une passagère voyageant en fauteuil roulant, n’a pas été autorisée à monter à bord d’un avion en l’absence d’accompagnateur. Elle a publié sur son compte Twitter le tweet reproduit au début de ce paragraphe.
Ce message a déclenché une véritable crise pour l’image de l’entreprise. Tandis que d’autres transporteurs autorisaient l’accès aux personnes en fauteuil roulant, Air Europa a refusé l’embarquement à cette passagère. Les tweets de Mara Zabala ont provoqué une pluie de critiques, signes du rejet de cette entreprise.
Le problème a pris de l’ampleur quand des influenceurs de réseaux sociaux ont publiquement exprimé leur solidarité et leur soutien à Mara. La critique est alors devenue virale grâce, notamment, au nombre d’utilisateurs qui suivaient ces influenceurs.
Le mutisme pour réponse
Air Europa a choisi de se taire. L’entreprise a ignoré les critiques qui fusaient sur les réseaux sociaux et n’a pas du tout agi en conséquence. Son image a été ternie. Cela a aussi donné aux utilisateurs l’impression qu’elle ne se souciait pas de ses clients, puisqu’elle n’a même pas pris la peine de résoudre le problème.
L’affaire a dépassé le statut de crise numérique et s’est introduite dans le débat politique. Le Partido Popular a demandé à ce que le Congrès étudie l’incident. À ce jour, il n’existe toujours pas de solution à ce genre de situations.
4.- Domino’s Pizza
Bien sûr, la vidéo s’est répandue comme une traînée de poudre. En deux jours seulement, elle dépassait le million de vues. Le problème s’est aggravé quand les moyens de communication de masse se sont fait l’écho de la vidéo.
Une bonne réaction, quoique tardive
Étrangement, Domino’s Pizza n’avait visiblement pas de plan de gestion de crise approprié. C’est pourquoi elle a tardé à répondre publiquement, alors que chaque seconde de plus envenimait la situation.
Néanmoins, sa gestion de l’incident, après qu’elle a décidé de passer à l’action, constitue un exemple de gestion de crise. Les décisions suivantes ont été prises :
- Actualiser la page Wikipedia de la marque afin d’expliquer la crise et la solution proposée par l’entreprise pour la résoudre ;
- Diffusion d’une vidéo d’excuses du président de Domino’s Pizza sur YouTube ;
- Réalisation d’une campagne d’e-mail marketing afin d’expliquer la situation et de s’assurer la fidélité des clients existants ;
- Ouverture de compte sur Twitter et Facebook dans le but d’améliorer sa présence active sur les réseaux sociaux.
5.- Media Markt
En 2013, Media Markt Espagne est entré dans le cercle des marques ayant mal géré une crise sur les réseaux sociaux. Le problème a surgi après la publication de plusieurs tweets relatifs au défilé des forces armées du 12 octobre de cette année.
Le message original de Media Markt qui figure en tête de ce paragraphe n’a pas déclenché la polémique. C’est un tweet qui, quelques minutes plus tard, a provoqué un désastre.
Des milliers d’utilisateurs ont critiqué Media Markt pour son manque de respect envers les symboles du pays. Certains ont mis ce tweet en relation à l’indépendantisme. En quelques heures, les messages d’insultes et les critiques se sont mis à pleuvoir sur les réseaux sociaux. Résultat ? Un trending topic à l’échelle du pays. Une bien mauvaise nouvelle pour la marque d’électroménagers.
Des personnalités connues, telles que l’écrivain Lorenzo Silva, se sont jointes à la critique et la vague a déferlé. En fin de compte, la marque a demandé pardon aux milliers d’utilisateurs offensés sur son compte Twitter, en affirmant que son intention n’avait jamais été de se montrer offensante.
Par la suite, Media Markt a joué la carte de l’humour et de l’originalité sur les réseaux sociaux afin d’attirer des followers. Cette crise démontre toutefois qu’il faut être prudent et réfléchi avant de publier. Tout le monde ne partage pas le même humour. Il suffit de parler de sujets assez partisans pour déclencher une crise en ligne qui peut vite rejoindre la liste des mauvaises gestions de crise sur les réseaux sociaux.
6.- Donettes
Les mauvaises gestions de crises sur les réseaux sociaux découlent parfois d’anciennes décisions peu éclairées, ou de campagnes qui se servent mal d’idées politiquement incorrectes. C’est ce qui est arrivé à Donettes en 2011, quand la marque a choisi le slogan « A pedir, al metro » (pouvant se traduire comme « Allez les mendier dans le métro ») pour tous ses produits.
Un utilisateur de Twitter a reproché à la marque d’employer ce message. Cette critique a pris de l’ampleur, alors que cet utilisateur n’avait pas plus de 2 000 followers. Le message a été retweeté avec une telle intensité qu’en quelques heures, le hashatg #boicotdonettes est devenu un trending topic à l’échelle du pays.
Contact direct avec l’utilisateur qui a émis la critique
Donettes a mis plusieurs heures à réagir, mais cette réaction a su mettre un terme à la crise. Ils ont d’abord publié le message suivant sur leur compte Twitter : « Nous étudions actuellement les propos tenus au sujet d’une plainte concernant certains de nos emballages, nous vous annoncerons notre décision rapidement ».
Peu après ce message, et moins de 24 h après le tweet de la discorde, Donettes a publié un message pour s’expliquer et s’excuser : « Nous sommes d’accord avec vous et nous vous demandons pardon. Nous allons retirer les emballages au plus vite. »
Pendant toute cette journée, l’entreprise a présenté ses excuses à tous les utilisateurs via Twitter. Elle a échangé plus de 80 messages. Donettes est allée plus loin et est entrée en contact avec la personne à l’origine de la critique. Cela a contribué à la publication par ladite personne d’un message de félicitations adressé à l’entreprise pour sa bonne gestion de la crise.
7.- AppleBee’s
Ce septième exemple de mauvaise gestion de crises sur les réseaux sociaux nous provient des États-Unis. Il prouve l’intérêt qu’il y a, parfois, à changer d’attitude.
Le problème a surgi quand une serveuse de Applebee’s a publié sur Reddit une note laissée par une cliente sur le ticket d’achat. La cliente refusait de laisser le pourboire automatique de 18 % pour la raison suivante : « Je donne 10 % à Dieu, pourquoi auriez-vous 18 % ? »
La décision des responsables de Applebee’s a consisté à renvoyer la serveuse pour violation de la vie privée de la clientèle. Cela a suscité des réactions indignées sur Facebook et Twitter. Le site Internet de Applebee’s affichait un widget renvoyant aux commentaires sur Twitter. Le nombre de commentaires de la publication sur Facebook a dépassé 20 000. Cela est principalement dû au choix de l’équipe des réseaux sociaux de s’en tenir à son idée originale, ce qui a déchaîné les critiques.
