5 excellents exemples de marketing politique sur Internet
Il y a eu récemment plusieurs exemples de marketing politique dont les marques et les responsables politiques devraient tenir compte. Lorsque Barack Obama s’est rendu compte qu’il n’aurait pas le soutien des grands hommes d’affaires pour remporter les élections en 2008, il a décidé de changer et de devenir le premier homme politique 2.0.
Les outils, ressources et options personnalisés qui rendent Internet accessible à tous et, surtout, son bon usage, ont permis au marketing numérique d’étendre son influence sur la politique moderne. Voulez-vous connaître les rouages de ce phénomène ?
Les meilleurs exemples de marketing politique
1.— 100 000 contenus pour la campagne Trump
Au début de la campagne de marketing politique de Trump, son stratège en matière numérique, Brad Parscale, a reçu un petit budget pour élargir la base de données. Il a décidé d’investir tout cet argent dans de la publicité sur Facebook. Au départ, il s’agissait des noms, adresses e-mail et numéros de téléphone des abonnés officiels de Trump sur la plateforme.
Puis, Parscale a choisi d’utiliser les audiences personnalisées pour relier ces personnes à leurs profils Facebook. De plus, avec la fonction « options de segmentation de l’audience » de Facebook, les publicités ont pu suivre une orientation ou une autre, en fonction de l’activité des utilisateurs, de leur affinité ethnique ou de données démographiques telles que la localisation, l’âge, le sexe ou les intérêts.
Le responsable du numérique a ensuite élargi son champ d’action en utilisant les « audiences similaires », un outil très puissant qui permet de trouver sur Facebook des personnes ayant des qualités communes. Il s’agissait, dans ce cas, des abonnés potentiels de Trump.
En outre, Parscale a également mis en place un logiciel permettant d’optimiser la conception et la diffusion des publicités sur Facebook. La campagne a produit tellement de publicités que 100 000 pages de destination différentes ont été créées. Chacune était dirigée vers des segments différents. Cela a permis de créer plus de 100 000 contenus.
2.— Trump et les publicités Facebook
Parmi les exemples de marketing politique, il est intéressant de continuer notre tour d’horizon avec un exemple très contemporain. En effet, il est précisément lié à deux des médias les plus puissants du moment : Facebook et Instagram.
Il s’agit de la façon dont la campagne Trump a utilisé différentes données pour créer des publicités personnalisées sur des réseaux. 150 millions de dollars ont été investis dans des publicités Facebook et Instagram au cours des dernières semaines précédant l’élection. Cela a permis d’influencer les Afro-Américains et les femmes plus jeunes.
Tout cela a été rendu possible grâce à une base de données personnalisée appelée « Project Alamo », qui a été créée à partir de données issues de différentes sources : des contributions numériques ou personnelles et des sympathisants à la cause. Elle est aussi parvenue à dissiper de l’espoir chez les partisans d’Hillary Clinton.
Suppression de votes
Comme l’a expliqué un haut responsable du parti de Trump dans BusinessWeek, trois opérations principales ont été menées pour gagner ces électeurs. Tous les trois étaient axés sur les catégories visées par Clinton :
- Les libéraux blancs ;
- Les jeunes femmes ;
- Les Afro-Américains.
Cependant, les meilleurs exemples de marketing politique sont ceux qui atteignent leurs objectifs de la façon la plus inattendue, notamment par l’usage d’outils et de ressources accessibles à tous.
Par exemple, l’équipe numérique de Trump a créé une animation sur Hillary Clinton dans un style proche de South Park, au titre très concis : « Super predator ». Le texte qui était joint au contenu visait à convaincre comme suit : « Hillary pense que les Afro-Américains sont des super-prédateurs ».
Mais ça ne s’est pas arrêté là. Cette image a réussi à toucher les trois segments de populations via les publications de pages Facebook masquées.
Après les élections, Mark Zuckerberg a exprimé son opinion sur ce fait. Il a décrit comme assez folle l’idée selon laquelle les « infox » de Facebook avaient influencé les élections. Cela dit, il ne fait aucun doute que ces investissements dans le réseau social ont eu une influence majeure.
3.— La stratégie de Trump sur Twitter à partir de ses deux comptes officiels
Lors de l’Assemblée générale des Nations Unies (UNGA), les citoyens du monde entier ont été témoins de la façon dont les dirigeants du monde ont exprimé leurs idées. La communication de Trump pendant l’Assemblée constitue l’un des exemples de marketing politique via Twitter les plus structurés et organisés.
Il n’y a pas eu de faux pas. Donald Trump a deux comptes officiels, @realDonaldTrump, qui compte 48,6 millions d’abonnés et @POTUS, qui en rassemble 22,4 millions. Les deux comptes sont actifs et reflètent des styles de communication très différents.
De quoi parle Trump sur chaque compte ?
Trump aborde des sujets très différents selon le compte qu’il utilise — et ils ne sont pas choisis au hasard. Outre l’Assemblée générale des Nations Unies, les principaux sujets abordés par @POTUS au cours de cette période étaient les suivants :
- Les catastrophes naturelles ;
- Les jours de commémoration ;
- La propre famille de Trump.
Cependant, les sujets les plus commentés sur le compte @realDonaldTrump étaient :
- Les controverses nationales ;
- Les actes médicaux ;
- Les activités quotidiennes de Trump.
Cependant, 35 % du nombre total de tweets de @POTUS évoquaient l’Assemblée générale, tandis que @ realDonaldTrump n’a consacré que 19 % à ce sujet.
Et quel est le ton de ses messages ?
Le ton des messages diffusés sur le compte de @realDonaldTrump a tendance à être plus direct, plus controversé et partage des opinions personnelles, tandis que @POTUS n’a pas de voix dans l’absolu. La stratégie de ce compte consiste à retweeter ce qui fait apparaître Trump comme un personnage parfaitement neutre et diplomate.
Influence à partir de mentions
Au cours de l’Assemblée, 59 503 utilisateurs ont mentionné 151 501 fois @POTUS. De son côté, @realDonaldTrump a suscité 223 396 mentions de 108 448 utilisateurs. Que signifient ces exemples de marketing politique ? Que révèlent ces conclusions ?
Sans aucun doute, son compte personnel a réussi à susciter une adhésion plus forte du public. En outre, comme le montrent les profils de @realDonaldTrump et de @POTUS, ces deux comptes ont des audiences très différentes. C’est l’un des exemples de marketing politique les plus simples et les plus clairs que vous puissiez trouver.
Ainsi, l’efficacité de la stratégie de chaque compte ne fait plus de doute, chacun servant à attirer des cibles personnalisées.
Tweets et retweets pendant l’Assemblée générale des Nations Unies
Le contenu du fil d’actualité @POTUS pendant l’Assemblée se composait exclusivement de retweets. Trump n’a pas écrit un seul tweet original. Ainsi, la quasi-totalité du flux @POTUS était constituée de retweets ; en septembre, un seul tweet original a été publié.
Sur le total de retweets @POTUS pendant l’UNGA, 45,2 % proviennent de @RealDonaldTrump, 42,9 % de membres du parti républicain et 9,5 % de comptes de la famille de Trump. Le contraste saute aux yeux : 88 % du contenu de @realDonaldTrump étaient des tweets originaux écrits par lui-même.
Précisons néanmoins qu’il s’agit d’un exemple de marketing politique appelé « le maître et l’esclave », car la fonction principale du compte @POTUS est de retweeter @realDonaldTrump, d’autres républicains et la propre famille du Président. Cela exclut de fait les messages susceptibles de susciter des controverses tout en consolidant l’image d’un homme diplomate au ton neutre.
En revanche, @realDonaldTrump est la principale voix qui partage les opinions personnelles de Trump sur les États-Unis et le monde entier.
4.— Marketing par SMS pendant la campagne d’Obama
Obama est un autre exemple fort de marketing politique, abondamment commenté. L’ancien président des États-Unis a fourni plusieurs enseignements sur l’utilisation des espaces numériques pour lancer des stratégies. Notons par exemple :
- Les sites Web à haute performance incitent la conversion de l’utilisateur ;
- Les tests A/B ont été au centre du choix des contenus et de la mise au point de différents appels à l’action sur son site Web ;
- Il a également intégré ses propositions dans les pages de remerciement, où le public était le plus réceptif ;
- Il a utilisé le marketing par e-mail pour fidéliser ses utilisateurs ;
- Ses réseaux sociaux et son blog ont été pleinement impliqués à chaque étape de sa stratégie numérique ;
- Toutes les campagnes ont été segmentées.
Ce n’est pas tout : l’équipe de marketing d’Obama a su tirer parti des SMS pour diffuser différents contenus. Le site Web « YouObama » a été lancé, en référence à YouTube, pour partager des vidéos de ses actions politiques et Obama a été l’un des premiers candidats à exploiter pleinement les fonctionnalités de réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter. On considère aujourd’hui ces profils comme des cas de réussites absolues.
5.— Obama, les influenceurs et les contenus vidéos
Vous n’en trouverez toutefois qu’une seule créée par Will.i.am, accompagné de 30 acteurs et musiciens célèbres. La chanson créée pour Obama.
Sur le site Web de la chanson, YesWeCanSong.com, Will.I.Am dit que l’inspiration pour la vidéo lui est venue après avoir écouté le célèbre discours d’Obama. Il a ensuite eu l’appui de Jesse Dylan, le gendre de Bob Dylan, pour diriger le projet.
En deux jours, ils ont réussi à faire venir une trentaine de célébrités qui soutiennent Obama en studio. Parmi eux, Kareem Abdul Jabbar, Tatiana Ali, Nick Cannon, Common, Kelly Hu, Scarlett Johansson, John Legend, Nicole Scherzinger et Kate Walsh.
La vidéo, en noir et blanc, montre ces célébrités chantant et reprenant le discours d’Obama au New Hampshire.
La campagne d’Obama a déclaré que cela n’avait rien à voir avec la création et la distribution de « Yes, we can ». Cela dit, un contenu aussi fort qu’une vidéo qui, par ailleurs, bénéficiait de la participation d’autant d’influenceurs, ne pouvait pas être ignoré.
Ces exemples de marketing politique montrent que l’organisation, la planification et surtout la segmentation sont essentielles à la réalisation des objectifs. Il suffit ensuite de mettre en place les bons outils pour y parvenir, probablement des plateformes professionnelles. Voulez-vous obtenir de bons résultats ? Faites confiance à Antevenio.
