En los últimos años, el mundo del marketing digital ha ido creando nuevos roles a medida que las formas de consumo y las nuevas tecnologías han ido experimentando un cambio rápido. Así un nuevo puesto de Chief Officer parece surgir cada pocos meses. Ahora es el Chief Growth Officer y es el nuevo rol que se está imponiendo este 2018.
El crecimiento define esta narrativa de 2018. A medida que las empresas luchan con el ritmo infatigable del cambio impulsado por los clientes de hoy, los especialistas de marketing se esfuerzan por cumplir esas expectativas.
Forrester’s 2018 CMO predictions, anuncio cambios el año pasado: Los Chief Growth Officers (CGO) reemplazarán a los CMOs. El ascenso de los CGO representan un reproche al CMO ineficaz. «Los CEO presionados para liderar una fuerza de cambio durante el crecimiento que están viviendo buscarán trabajar ejecutivos con competencias más amplias» contaba este estudio. Y el cambió ha ocurrido.
La evolución del CMO
Para que una marca crezca debe conocer a sus clientes. Esto solo puede suceder si hace que la identidad del cliente sea una prioridad estratégica. Las marcas deben adoptar tecnología que sincronice y capture datos de comportamiento de los usuarios. Para así poder remitir a posteriori mensajes relevantes.
Establecer este tipo de estrategias aumentará la lealtad y la retención. Por eso, es hora de que todas las compañías adopten medidas que midan el crecimiento en la retención de clientes. Esto tiene un impacto directo en la rentabilidad y los ingresos. Los CMOs más modernos se han dedicado a eso hasta ahora.
Buscan impulsar el crecimiento dentro de sus organizaciones invirtiendo en una estrategia que aumente la participación del cliente. Para eso, hay que entregar interacciones conectadas y personalizadas.
No es necesario sacrificar la retención de clientes por el bien de la adquisición. Para tener éxito como marca se deben trabajar ambos aspectos. Y entra un tercer indicador clave: el crecimiento.
El crecimiento como marca es factor fundamental en las empresas hoy en día. De ahí la necesidad de incorporar este elemento estratégico a toda organización. Es el Chief Growth Officer quien se encarga de desarrollar estas vías de desarrollo.
CGO vs CMO
El papel exacto de un Chief Growth Officer es aún algo incierto. El puesto acaba de empezar a experimentar una adopción significativa en las empresas y sus responsabilidades varían de una organización a otra.
En su nivel más básico, un Chief Growth Officer es responsable del establecer las pautas para la aceleración del crecimiento comercial actual de una marca. Además de la creación de estrategias sostenibles que permitan un desarrollo en el futuro.
Si la definición anterior te suena familiar, es porque este ha sido el trabajo del Director de Marketing (CMO) desde hace años. Sin embargo, el alcance de los Chief Growth Officers se extiende más allá del departamento de Marketing, Servicio al Cliente o Analítica.
¿Qué es exactamente un Chief Growth Officer?
La respuesta a la pregunta sobre el papel que juega el Chief Growth Officer radica en comprender cómo se cruzan cuatro áreas de actividad clave en un negocio para generar rentabilidad:
- Márketing.
- Ventas.
- Producto.
- Finanzas.
Las empresas rentables atraen prescriptores (comercialización) y convierten esos usuarios en clientes potenciales (ventas). Los clientes fieles compran (producto) y hacen que fluya más dinero que en el mercado (finanzas).
Estas actividades clave deben trabajar al unísono y con eficiencia para generar rentabilidad. Históricamente, el CFO, COO, CEO, CMO, CSO o CRO tenían rendición de cuentas en la rentabilidad. Ahora es el CGO.
Las funciones ejecutivas tienen un impacto sobre las ganancias, pero rara vez tienen el conjunto de habilidades funcionales que permiten optimizar un negocio y logre un beneficio óptimo.
Un Chief Growth Officer, sin embargo, tiene la capacidad única de trabajar en las áreas clave de actividad que impulsan el crecimiento. Por eso, en las grandes empresas, el CGO es un rol clave para alinear y optimizar las actividades de crecimiento de su equipo.
Objetivos del Chief Growth Officer
- Garantiza que todas las actividades de marketing se originen a partir de una propuesta de valor que se mide como núcleo de perspectivas envueltas en mensajes de marketing.
- Asegura que todas las actividades de venta mantengan la continuidad de la propuesta de valor durante el proceso de venta. Y se miden las interacciones de los clientes.
- Garantiza que todas las actividades de desarrollo de productos se priorizan para entregar el valor que los clientes han prometido y esperan. Esta experiencia de cliente se transmite al departamento de marketing y ventas. Siempre con el objetivo de optimizar la adquisición, activación, ingresos, retención y referencia en el embudo.
- Prioriza que el marketing, las ventas y los productos tengan un presupuesto que permite la experimentación mientras se logran ingresos comerciales y ganancias objetivas.
- Analiza los datos derivados de los clientes que compran productos y extrapola información que optimiza el crecimiento y las ganancias de la empresa.
Coca-cola y el Chief Growth Officer
Coca-Cola está en medio de una transformación. Esta transformación está cambiando muchas cosas dentro de la marca. Ya no puede depender de que los consumidores sigan comprando sus productos mientras que aumenta la preocupación por la obesidad y el azúcar. Este handicap les ha hecho reflexionar sobre la marca. Coca-Cola ha aprovechado el momento perfecto para deshacerse de la función de CMO y reemplazarlo por un Chief Growth Officer.
Este es un signo más de la transformación que la marca está buscando. Coca-Cola necesita buscar la innovación, la tecnología y la sostenibilidad para hacer crecer su negocio.
Tras la jubilación del CMO, Coca Cola decidió fusionar el marketing con sus equipo comercial para crear un nuevo rol llamado Chief Growth Officer (CGO). Este cambio es parte de una reorganización más amplia en la parte superior de la pirámide de la marca.
El director de innovación ahora trabaja directamente con el CEO y la creación de un Chief que está a cargo de las RR.PP, comunicación y Sostenibilidad. Esta reestructuración está orientada al crecimiento y está centrada en el consumidor.
Todos los grandes se suben al barco
Coca-Cola no ha sido la única marca en incorporar un Chief Growth Officer. Todas las grandes marcas lo están haciendo ya: Colgate-Palmolive, Coty o Mondelēz, entre otros han contratado un CGO para acelerar los esfuerzos de crecimiento.
Las empresas ya no pueden confiar solo en los métodos tradicionales de expansión e innovación. Este crecimiento depende de una visión a más largo plazo. Además de la ejecución de la estrategia en toda la empresa.
Esto requiere que la complejidad de la organización no solo se minimice, sino que se gestione de manera integral, a menudo desafiando la forma de hacer las cosas y alterando la cultura corporativa.
El mercado de hoy en día se mueve demasiado rápido, y los gustos de los clientes están cambiando demasiado rápido hacia gustos impredecibles de forma que es imposible mantener el rumbo. Un Chief Growth Officer con mentalidad estratégica y orientado al crecimiento puede hacer crecer, escalar y prosperar un negocio.
¿Necesitas un CGO en tu empresa?
Más que un simple sustituto del CMO, un CGO tiene la función de trabajar en áreas clave que impulsan el crecimiento dentro de la organización. Incluidas las áreas de I+D, operaciones, finanzas y ventas.
SIguiendo este punto de vista, un Chief Growth Officer puede adoptar una visión amplia y generalizada que a menudo también tiene impacto en cosas como la cultura corporativa y la innovación. De ahí que un candidato a ocupar el puesto de Chief Growth Officer necesite poder responder estas cinco preguntas si quiere representar este importante rol:
- ¿Cuál es el plan? Tu CGO necesita construir y tener una comprensión firme del plan estratégico global de la organización.
- ¿Por qué el plan? Un CGO necesita comprender la esencia del plan, en qué se basa, los conocimientos, las tendencias del mercado, los análisis y los datos. Debe ser consciente de cómo recopilar e incorporar datos de clientes, datos de suscriptores, inteligencia competitiva y conocimientos económicos.
- ¿Cómo está el plan?¿Cuál es el método por el cual el CGO ejecutará el plan?
- ¿Qué recursos se incorporará?¿Cómo se incorporarán las herramientas de marketing? ¿Qué planificación se requiere? ¿Cómo se involucra al departamento de ventas?
- ¿Cuándo se lleva a cabo el plan?¿Cuál es el momento para la ejecución del plan? ¿Con qué frecuencia se volverá a evaluar y actualizar?
- Resultados del plan: ¿el CGO tiene una buena comprensión de la medición dinámica del plan? ¿Comprende y puede sacar el ROI en términos de métricas medibles y cuantificables que tienen un impacto en los ingresos? También debe planificar supervisar los datos del «por qué» de las estadísticas a medida que cambian las cosas. Porque sin este paso y sin los ajustes necesarios que se realizarán a medida que el plan se desarrolle el crecimiento disminuirá. Y eso puede suponer un problema.
Ayuda de expertos
Si no tienes la habilidad interna para incorporar un Chief Growth Officer tal vez debas considerar recurrir a una agencia externa. Esta agencia te ayudará a identificar rápidamente las oportunidades. Además de las vías de ejecución para el crecimiento estratégico. Si tu objetivo es crecer como marca nosotros podemos apoyarte.