B2Marketplace y Pérez-Llorca analizan los retos de las marcas para anunciarse en Amazon
La irrupción de los marketplaces de venta online como Amazon y su crecimiento en el mercado publicitario ha llevado a muchas marcas a plantearse su presencia en los mismos. ¿Cómo puede mi marca aparecer en lo resultados de búsqueda de Amazon antes que otros vendedores? ¿Cómo puedo evitar que otros vendedores se aprovechen de mi nombre de marca para anunciarse en Amazon? ¿Hay forma de proteger mi marca de las falsificaciones dentro de los marketplaces?
Éstas y otras cuestiones centraron el debate del evento ‘Los límites de las marcas en los marketplaces’ que tuvo lugar en el Auditorio Pérez-Llorca, en Madrid. Más de medio centenar de asistentes tuvieron la oportunidad de conocer de la mano de grandes profesionales del sector cómo se puede proteger a las marcas dentro de plataformas de venta online como Amazon, centrándose en dos puntos de vista concretos: el de negocio y el legal.
El evento, organizado por Antevenio y Pérez-Llorca, y patrocinado por B2Marketplace, empresa especializada en la gestión integral de marcas en plataformas digitales adquirida por Antevenio, contó con la presencia de tres ponentes expertos en la materia:, Andy Ramos, Counsel de Propiedad Intelectual, Industrial y Tecnológica en Pérez-Llorca, Daniel Crestelo, socio y co fundador de B2Marketplace y Enrique Martín, Global Strategy & Operation Director en Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de los datos.
Una nueva forma de construir las marcas
Enrique Martín fue el primero en hablar de la importancia de la construcción de marcas dentro de los ecosistemas digitales, no solo en los marketplaces, y de cómo éstas pueden mejorar su visibilidad, su reputación y su ROI en todos los canales. Para Martín, el proceso de construcción de una marca ha cambiado. Ahora las marcas buscan construir una experiencia con sus consumidores, establecer una comunicación con los mismos y para eso los contenidos resultan fundamentales: “Las marcas intentan construir un vínculo con el consumidor, buscan una conexión emocional”, argumentó.
Además de generar ese vínculo emocional con los consumidores, otra de las partes que influye en la construcción de una marca es la información que los medios de comunicación vierten sobre la misma, ya que afecta al proceso de selección: “Si quieres construir una marca necesitas un equilibrio entre tus acciones de Brand Equity y el ROI, y el Brand Building y el Performance”, finalizó.
Amazon, ¿el nuevo rey de internet?
Daniel Crestelo, de B2Marketplace, nos adentró en el ecosistema Amazon, un entorno en el que prima, sobre todo, la forma en la que los usuarios buscan los productos dentro de esta web.
Y es que gran parte de las búsquedas que se realizan dentro de esta plataforma incluyen la marca del producto que el usuario está buscando: “Si las marcas no se registran dentro de Amazon, puede ocurrir que otros productos de la competencia se asocien a nuestra marca y perdamos el control publicitario en este marketplace”, resumió Crestelo.
Del mismo modo, hizo hincapié en la necesidad de que las empresas se integren de manera adecuada dentro de estas plataformas y las tengan en cuenta como un canal más de venta: “Si una marca tiene una demanda en un canal, lo lógico es que controle ese canal y que la información que emane de la marca sea real. Así es como se hace con los canales tradicionales del marketing digital y así debería hacerse en Amazon y en el resto de plataformas”, explicó.
Atentos al usar marcas de terceros
Las empresas tienen la obligación de vigilar el uso que se hace de sus marcas, incluyendo en las plataformas digitales de venta. Por tanto, es crucial para éstas protegerse ante usos no autorizados, especialmente si son falsificaciones. En la sesión, Ramos expuso el caso de Ikea, que no vende activamente en Amazon, pero que, sin embargo, existen más de un centenar de productos en dicho Marketplace con su marca, en algunos casos porque se revenden artículos reales de la marca sueca y en otros porque son falsificaciones.
Esto también implica que los propios marketplaces deben dar soporte para evitar la venta de productos falsificados, ya que, de lo contrario, podrían ser considerados responsables subsidiarios por tales infracciones. Por eso, “todos los marketplaces están creando sus propios programas internos de protección de marcas y colaboran con estas para denunciar falsificaciones”, aclaró Andy Ramos.
Un tema bien distinto, tal y como explicó Ramos, son aquellos productos que se anuncian en estas plataformas que son accesorios o repuestos de otros originales (como fundas para móviles, accesorios para consolas, etc.), para lo cual utilizan la marca original (como iPhone, PlayStation4, etc.), incluso como keyword de búsqueda. En ese caso, explicó, tales empresas de accesorios deben cumplir una serie de requisitos para no ser retirados como, por ejemplo, “no confundir al consumidor y que este sepa desde el principio que está comprando un accesorio no oficial, aunque compatible con el producto principal y no incluir la marca ni el distintivo de la misma en los títulos de las fichas de producto”, añadió.
¿Tienes ganas de sumergirte un poco más en el mundo de los marketplaces y de Amazon? ¡No te preocupes! Celebraremos más eventos en Málaga, Sevilla y Barcelona próximamente. Solo tienes que estar pendiente de nuestras actualizaciones en Redes Sociales y en nuestro blog. ¡Pronto comunicaremos nuevas fechas!
