Publicidad comparativa: pros y contras de implementarla

La publicidad comparativa puede ser una excelente manera de hacer que tu empresa destaque en el mercado. Además de que también sirve para ayudar a los consumidores a decidir qué producto o servicio es mejor para ellos. Pero, por otro lado, puede generar escrutinio y quejas, tanto de tus competidores como del público. Por eso, es importante saber cuáles son las reglas que rigen el funcionamiento de esta disciplina.

¿En qué consiste la publicidad comparativa?

En términos simples, es el proceso de comparar directamente tu producto o servicio con el de un competidor importante. Ya sea Coca-Cola vs Pepsi, Nike vs Adidas o republicanos vs demócratas, por nombrar tan sólo algunas de las disyuntivas más conocidas. En todos los casos, la fórmula suele ser la misma.

Señala las formas en que tu marca es más fuerte que la otra y presta especial atención a las debilidades de la otra marca. Quizás el mejor ejemplo de esto fue la campaña «Soy un Mac, soy un PC». Apple ganó esa batalla.

Si el competidor ha tenido un desastre de relaciones públicas reciente, de eso también puedes sacar partido. Un buen ejemplo de esto fue el paseo en el London Eye, patrocinado por British Airways. La noria tuvo problemas para ser elevada.

Virgin Atlantic hizo flotar un dirigible por encima diciendo «¡¡Bah no puede levantarse!». Y esto supuso que Virgin Atlantic pareciese el tipo genial que puede hacer las cosas. Se considera una de las mejores acrobacias de «marca contra marca» jamás desarrollada.

Reglas de la Publicidad comparativa

1.- ¿Qué reclamo quieres hacer?

Piensa detenidamente sobre el reclamo que deseas hacer y cómo lo entenderán los consumidores. Si el reclamo es ambiguo, corres el riesgo de engañar a los consumidores, así que asegúrate de que esté claro. Al hacer un reclamo objetivo, como siempre, hay que asegurarse de tener evidencia documental que lo respalde antes de publicar el anuncio.

Los reclamos de superioridad son aquellos que afirman ser mejores que los competidores, como «Nº 1 «o» líder del mercado «, mientras que las reclamaciones de paridad superior son aquellas que establecen que un anunciante es uno de los mejores, por ejemplo,«tan fuerte como cualquier otro «.

2.- ¿Es una comparación con un competidor identificable?

Las comparaciones con competidores identificables están sujetas a reglas específicas. No necesitas nombrar de manera explícita al competidor o producto con el que estás comparando para estar sujeto a las reglas sobre comparaciones con competidores «identificables».

Si un competidor o sus productos son identificables obviamente dependerá del anuncio, reclamos, audiencia, contexto y naturaleza del mercado en el que opera el anunciante.

Como ejemplo, es probable que, por tu naturaleza, las afirmaciones «principales» se consideren como una comparación con todos los competidores, lo que significa que es probable que sean identificables, como lo son las afirmaciones como «las más efectivas de España» y «las más baratas de España».

3.- ¿Estás comparando las cosas correctas?

Las comparaciones con competidores identificables deben comparar productos que satisfagan la misma necesidad o que tengan el mismo propósito. Esencialmente, los productos que se comparan deben mostrar un grado suficiente de ser intercambiables para los consumidores.

Los ejemplos de productos que podría ser aceptable comparar con esta regla incluyen: versiones con marca y sin marca del mismo producto subyacente o producto orgánico y no orgánico.

Sin embargo, hay que asegurarse de que la base de la reclamación sea clara. Y de que no sea probable que el anuncio engañe materialmente a los consumidores.

4.- ¿Es verificable la comparación?

Las comparaciones con competidores identificables deben comparar objetivamente una o más características materiales, relevantes, verificables y representativas de esos productos, que pueden incluir el precio.

Para que la comparación se considere adecuada, debe incluir suficiente información en el anuncio. De esta manera, los consumidores podrán comprender al completo y verificar la precisión de las afirmaciones que se realizan en la comparación.

Para garantizar que este sea el caso, un anuncio debe incluir, por ejemplo, información sobre en qué se basa el reclamo comparativo y, en algunos casos, una señal para que los consumidores puedan encontrar esta información.

Pros y contras de la publicidad comparativa

Subway parecía la «alternativa saludable» en el juego de la comida rápida, ¿no era esa su propuesta de valor? Es interesante que Subway decidiera ir tras McDonald’s sin usar su opción más saludable como posición dominante.

¿Te conviene la publicidad comparativa?

Comparar tu producto con otro o usar la marca de un competidor en tu publicidad, es decir, Subway con McDonalds, Samsung con Apple, Pepsi con Coca-Cola, tiene sus ventajas y desventajas.

Si eres una startup y necesitas establecerte en el mercado, es bueno perseguir a los grandes. Te ayuda a generar algo de entusiasmo. ¿Recuerdas el desafío Pepsi en los años 80? Esa campaña funcionó y en realidad ayudó a Pepsi a ganar cuota de mercado en demérito de Coca-Cola.

Pero una vez que estés establecido en el mercado, como lo está hoy Pepsi, tienes que comenzar a alejarte de las comparaciones directas porque todo lo que hace es fortalecer las marcas de la competencia.

Los anuncios de Coca-Cola siempre se centran en la marca. Beber refrescos es «una experiencia compartida que se supone que te recuerda a la amistad, la familia, los entrañables osos polares y otras asociaciones difusas». Y eso es lo que promueve Coca-Cola.

Apple es de la misma manera. Nunca mencionarían a Samsung en un anuncio. Apple es una marca que está demasiado ocupada controlando la conversación con sus clientes e impulsando el estilo de vida, no las comparaciones.

Ventajas de la publicidad comparativa

Si eres una marca desafiante (es decir, mucho más pequeña que la marca líder), puedes montar una campaña que los desafíe a luchar. Es una situación ganadora pase lo que pase. Si lo hacen, los has comprometido y recibirás prensa gratuita. Si no, la gente asume que has ganado porque la otra marca se mantiene en silencio.

La publicidad comparativa también es una buena manera de comparar tu producto o servicio instantáneamente con uno que la gente ya conoce. Cuando Dyson salió al mercado por primera vez, era nuevo, era inaudito, y también era caro. Pero cuando se enfrentó a las aspiradoras de marca que la gente conocía y confiaba, y las dejó sin aliento, Dyson se convirtió en el campeón.

La publicidad comparativa también es una excelente manera de enumerar rápida y fácilmente los beneficios del producto o servicio para el consumidor. Una lista de lado a lado, que muestra cómo tu marca supera a la competencia en cada categoría. Puede ser que tu detergente en polvo limpie el doble de blanco con la mitad de la cantidad. OxyClean hizo esa afirmación y convirtió la marca en un nombre familiar.

Desventajas de esta disciplina

Sí. No te equivoques. Si vas a subir al ring con otra marca, vas a intercambiar golpes. Si no, observa una de las piezas de publicidad comparativa más famosas jamás realizadas: Avis vs Hertz.

Era el año 1962. Avis buscaba una nueva campaña publicitaria para aumentar las ventas y se dirigió al nuevo chico más inteligente del barrio: Doyle Dane Bernbach. Bill Bernbach llegó al meollo del asunto de inmediato. Quería conocer las fortalezas de Avis, y llegó al lema «We Try Harder».

Anuncios como «Cuando solo eres el número 2, te esfuerzas más», fueron un gran éxito. Pero, por supuesto, Hertz respondió. Anuncios largos como «Durante años, Avis te ha estado diciendo que Hertz es el número 1. Ahora te diremos por qué» puso a Hertz nuevamente en la posición de poder. Y durante décadas, estuvieron luchando, denunciando debilidades sobre la compañía del otro.

También vale la pena señalar que algunas de las marcas más grandes y malas no dudarán en llevar una marca más pequeña a los tribunales si hay una pista de algo falso. ¿Quieres que eso pase?

¿Debes optar por este tipo de publicidad?

Así, recuerda: solo debes comenzar las peleas que puedas ganar. ¿Estás seguro de tus reclamos? ¿Puedes respaldarlos? ¿Sabes, con una precisión del 100 por 100, que la otra marca o servicio es inferior al tuyo? Si estás afirmando que sí a cada pregunta, entonces parece una batalla que vale la pena emprender.

Este podría ser el momento perfecto para usar publicidad comparativa. Si realmente tienes un producto o servicio que deja a la competencia en el polvo,  considera seriamente hacer una publicidad de comparación lado a lado.

Si no, ojo. Cada año, las demandas por publicidad falsa le cuestan a las compañías millones de euros en daños y causan daños significativos a su reputación y buena voluntad.

Así que, sea como sea, si decides hacer publicidad comparativa contacta con los mejores. En Antevenio somos especialistas en marketing digital. Podemos llevarte por el buen camino para que triunfes con tus campañas. Contacta con nosotros y resolveremos tus dudas.