Qué es el marketing para OSC: Guía práctica con ejemplos
¿Has oído hablar de marketing para OSC? Normalmente, cuando se escucha la palabra marketing automáticamente se interpreta como el conjunto de acciones y estrategias empleadas por empresas o corporaciones cuyo fin, en última instancia, es mejorar sus transacciones comerciales.
Sin embargo, en un sentido más amplio, el marketing puede ser una herramienta poderosa para las entidades sin ánimo de lucro. Es aquí cuando se empieza a hablar de marketing para OSC. Este tipo de entidades no tienen en ningún caso un objetivo económico.
Lo que buscan es sensibilizar a la población sobre determinados problemas sociales y aumentar la cantidad de voluntarios que participan en una causa, para contribuir al desarrollo de toda la sociedad.
¿Qué es el marketing para OSC?
Las siglas OCS hacen referencia a Organizaciones de la Sociedad Civil. Estas pueden ser fundaciones privadas, ONGs, centros culturales, asociaciones animalistas o, incluso, juntas de vecinos o grupos de padres.
Lo que distingue al marketing para OSC de otras estrategias es que sus campañas no van dirigidas a los beneficiarios de sus servicios. La idea es vender sus proyectos al resto de ciudadanos que son los que les proveen de recursos y financiación.
Por tanto, es en este contexto donde se aplica el marketing social. Esta estrategia utiliza técnicas y herramientas del marketing para cambiar el comportamiento de la sociedad. De esta manera, buscan la mejora del bienestar de las personas, los animales o el medio ambiente.
El Inbound marketing tiene mucho que decir
El marketing para OSC tiene mucho en común con el Inbound marketing. Este último, se basa en atraer al público de una forma más natural. Es decir, que sean las personas las que se acercan a la causa en lugar de salir a buscarlas.
Aplicar técnicas de Inbound marketing para OSC resulta muy adecuado para atraer usuarios. La sensibilización y la captación de socios no suele resultar una tarea sencilla. Por ello, suele ser efectivo utilizar canales online para encontrar nuevos afiliados. Sobre todo, ofreciendo contenidos impactantes para ellos.
Además, no se puede obviar el hecho de que el marketing OSC está muy centrado en crear un vínculo emocional entre el público y la causa. Por tanto, de lo que se trata es de que las personas desarrollen empatía hacia determinados problemas, y convencerlos para que formen parte de la transformación hacia un mundo más justo.
Cómo llevar a cabo una campaña de marketing para OSC
Al igual que en el resto de estrategias, una campaña de marketing para OSC debe constar con un buen plan de acción. De todas formas, es necesario aclarar que en el marketing OSC no se trata de hacer publicidad. Por el contrario, una campaña para OSC puede tener diversos objetivos:
- Generar conciencia.
- Captar socios.
- Recoger donaciones.
- Etc.
Pero al final, lo que se busca es influir en el comportamiento de las personas para que toda la sociedad salga ganando. Sea cual sea el objetivo, estas campañas suelen tener una prácticas comunes:
1.- Defininir al público al que se dirige
Al plantear una estrategia de marketing para OSC una de las primeras cosas que deben estar definidas es el segmento al que se dirige la campaña. Es decir, realizar un perfil del público objetivo que se desea alcanzar o involucrar en una causa.
No se puede estar en todas las luchas, pero las personas desarrollan más afinidad por unas causas u otras. Determinar cuál es el perfil de los usuarios que encajan con un causa permite planificar mejor toda la estrategia y elaborar los mensajes en el tono adecuado para llegar a este público.
Si tenemos en cuenta las motivaciones de las personas para, por ejemplo, hacerse socias de una ONG, destacan los principios morales y la sensibilidad hacia la injusticia social. Aunque, después, las causas que abracen dependerán de otros factores sociológicos o culturales o, incluso, motivados por las circunstancias personales.
2.- Dejar claro el objetivo de la campaña
En campañas de marketing para OSC suele ser necesario establecer metas o logros a conseguir mediante las acciones. En ocasiones, estos pueden ser:
- Alcanzar una determinada cifra económica.
- Construir un determinado número de pozos para una aldea.
- O conseguir aprobar determinada ley que suponga un avance social.
Pero lo que está claro es que siempre hay que decirles a las personas cuál es el objetivo de la causa. Deben saber para qué están donando su tiempo o su dinero. Y además, esto es precisamente lo que les da una motivación.
El ejemplo de Unicef
Un ejemplo claro se puede encontrar en esta campaña de Unicef. Esta ONG lleva más de 100 años activa por la defensa de los derechos de los niños a nivel internacional. Realiza múltiples campañas tanto para captar voluntarios como para recibir donativos. Su misión es llevar a cabo acciones de diversa índole que mejoren las condiciones de todos los niños, sobre todo, en países azotados por la pobreza.
Este ejemplo se trata de una landing page específica para hacer donativos para proteger a los niños ante emergencias, guerras y catástrofes naturales. Con un sencillo formulario se llama a la acción para que los usuarios donen. Más abajo, resumen en tres párrafos el objetivo de la campaña. Los fondos se destinarán a procurarles comida, agua y medicinas que les permitan salvaguardar la vida de los niños.
3.- Difusión del proyecto social a través de canales online
Una vez definidos el target y el objetivo de la campaña es importante determinar los canales de difusión más adecuados. El entorno digital y las redes sociales han demostrado su gran capacidad para la movilización social. Además, cualquier tipo de OSC puede aprovechar los canales digitales para difundir su proyecto, desde grandes ONGs, hasta pequeñas asociaciones civiles.
A.- Creación de una web para el proyecto o campaña
Crear una web específica para el movimiento o la causa es una estrategia efectiva de marketing para OSC. De esta manera, los usuarios pueden encontrar una sede virtual en la que acceder a información de primera mano, hacer donativos y seguir la evolución del proyecto.
La página web de Unicef es un buen ejemplo. El marketing social busca apelar a las emociones y por tanto, lo ideal es ofrecer contenidos impactantes que capten rápidamente la atención del visitante. Nada más llegar a la página de inicio se visualiza una imagen que ocupa la mitad de la pantalla y un texto en el que apelan directamente al usuario y le piden ayuda.
Más abajo colocan las distintas cantidades que se pueden donar mensualmente y un formulario muy breve para inscribirse. La página es visual y va directa al grano. Y si hay algo que destaca, es que expresan cuál es el resultado de donar durante un año: tratar a 28 niños con desnutrición aguda.
B.- Difusión de contenidos en las redes sociales
Gracias a las redes sociales, las OSC pueden mejorar sustancialmente la visibilidad de la problématica social sobre la que intentan crear conciencia. Estas plataformas les permiten conectarse con una audiencia muy amplia, crear una comunidad y difundir sus mensajes.
Esta publicación de PETA da buena cuenta del engagement que puede generar una buena imagen en las redes sociales. Esta organización para la lucha de los derechos de los animales compartió esta fotografía en Instagram. En ella vemos a tres mujeres pintadas de verde mostrando un lema: «hazte verde, hazte vegano». La publicación alcanzó más de 24.000 Me gusta.
Además, un acierto suele ser dar exposición a los activistas de tu causa y voluntarios. De esta manera, se puede aumentar la audiencia si ellos lo comparten.
C.- El poder del storytelling
En el marketing OSC de lo que se trata es de remover conciencias. Hacer al público sentirse identificado con una causa y despertar un sentimiento de solidaridad en él. El storytelling es una de las formas más efectivas para lograrlo.
En este breve spot realizado por Manos Unidas el mensaje es muy impactante. Al empezar se introduce una frase genérica: «una mujer de hoy que trabaja muchas horas«. Simultáneamente aparece una mujer moderna en una oficina. Acto seguido, ponen en evidencia la idea estereotipada de lo que es «una mujer de hoy» frente a la otra realidad de millones de mujeres en el mundo en situación de pobreza o esclavitud.
4.- Compartir los resultados con el público
Se trata de dar información sobre lo que se ha conseguido gracias a la colaboración de los benefactores. Unos buenos resultados harán que los usuarios desarrollen un sentimiento de satisfacción personal y, por tanto, deseen seguir colaborando.
Save the Children publica todos los años una memoria de resultados. De esta manera informa sobre los diferentes proyectos que llevan a cabo. Este ejemplo es un vídeo que realizó el año pasado para explicar sus cifras. Aprovechan para hacer un resumen de su actividad y explicar las distintas problemáticas contra las que luchan. Y al mismo tiempo, van hablando de las inversiones en dichas causas por parte de la organización.
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