¿Qué es el Account-Based Marketing y cómo puede ayudarte?
En el mundo del marketing se viven constantes cambios, evoluciones y adaptaciones. Y quizás hayas escuchado recientemente que los profesionales del sector están prestando especial atención a algo llamado Account-Based Marketing o ABM. De hecho, más del 60% de las compañías planea lanzar una campaña basada en ABM en el próximo año.
Sin embargo, parece que el Account-Based Marketing sigue siendo un concepto nuevo para muchos. Lo que en parte se debe al poco o nulo equilibrio entre los departamentos de Marketing y Ventas de muchas empresas.
Para que lo entiendas, mientras que este número es casi el doble de lo que era hace cuatro años, actualmente solo el 22% de las empresas considera que sus departamentos de marketing y ventas están bien alineados y buscan los mismos objetivos.
Pero el Account-Based Marketing, y su éxito, están arraigados a esa alineación entre ambos departamentos. Y como verás, es muy útil aplicarlo una vez que sepas cómo empezar.
¿Qué es el Account-Based Marketing?
El Account-Based Marketing es una de las tácticas de captación de clientes más precisa. Concretamente, porque te permite acceder de forma inmediata a las cuentas y a los perfiles de los clientes potenciales de un negocio. Por lo tanto, se utilizan campañas personalizadas y muy específicas para cada cuenta, lo que es capaz de generar resultados impresionantes.
Mientras los profesionales de marketing están enfocados en atraer el mayor número de leads para convertirlos en clientes, el embudo del Account-Based Marketing tiene el funcionamiento inverso.
Aquí eres tú quien decide qué empresas o cuentas quieres tener como clientes. Y a partir de ahí, te centras en crear campañas de marketing específicas para ellas. Sin duda, la personalización es clave en ABM. Tanto la comunicación como el contenido generado están absolutamente orientados a las necesidades de los posibles consumidores. Por eso su tasa de éxito es alta.
De hecho, según una encuesta de Altera Group, el 97% de los profesionales que ha aplicado el Account-Based Marketing asegura que obtiene un ROI mayor que con otras técnicas.
Además, Salesforce indica que para más del 90% de los clientes B2B, el volumen de búsqueda sobre una solución incrementa según su precio. Y cuanto más caro sea un producto, más búsquedas se realizarán para decidirse. Por lo que quienes invierten en ABM, generan más valor y aumentan las probabilidades de venta.
Ventajas de usar Account-Based Marketing
El Account-Based Marketing no debe reemplazar las prácticas de marketing más tradicionales. Lo ideal es que funcione como un complemento de tu estrategia digital más amplia. Sin embargo, es particularmente útil cuando intentas llegar a varios compradores en la misma compañía. Por lo que la técnica proporciona varios beneficios:
1.- Está totalmente personalizado en función de la audiencia
El ABM está orientado a aquellos que toman decisiones dentro de una organización. Por lo tanto, garantiza que tus campañas de marketing estarán diseñadas para impactar en esas personas específicas.
Hacer que cada lector, espectador o usuario sienta que se están satisfaciendo sus necesidades individuales puede ser complicado. Sobre todo para aquellas campañas que atienden a una amplia audiencia. Sin embargo, en ABM, eso es favorable.
Cuanto mayor sea tu audiencia, más tipos de personas estarás tratando de ayudar. De hecho, el Account-Based Marketing no te brindará una gran audiencia para generar clientes potenciales. Lo que hace es personalizar todos tus mensajes y contenidos para un grupo específico de personas.
2.- Se consigue un ROI más alto
Uno de los mayores desafíos que enfrenta el marketing es la atribución. Es decir, poder asociar ciertas campañas con nuevos ingresos.
Sin embargo, cuando la promoción está enfocada a compradores desde un negocio con el que ya se tiene cierta relación, es mucho más fácil atribuir ingresos a cada campaña generada.
El hecho de que el marketing y las ventas estén tan alineadas es fundamental para conseguir un mayor retorno de la inversión. El pensamiento del equipo de marketing pasa a ser el mismo que el de un vendedor: trabajar con una cuenta con el objetivo de atraer a ese target potencial, convencerlo y cerrar el negocio.
3.- Pasas menos tiempo en campañas que no generan nuevos ingresos
Account-Based Marketing no solo se asegura de que todos tus esfuerzos de marketing consigan un buen ROI. También se asegura de que no estés perdiendo demasiado tiempo o recursos en proyectos que no tengan un valor comercial claro.
Al invertir parte de tu presupuesto en ABM conseguirás que todo tu departamento sea más estable. Es decir, pasa a ser una póliza de seguro para tu equipo de marketing.
4.- ABM acorta el ciclo de ventas
Una gran parte de cualquier estrategia de marketing está enfocada en la generación de leads. Y parte de ese proceso pasa por aquellos que jamás se convertirán en clientes.
No obstante, dependiendo del equipo de ventas, realizar la prospección conseguirá eliminar esos clientes potenciales en el momento que no respondan a tu alcance. Y en ABM, los responsables de marketing y ventas no practican este mismo procedimiento.
Account-Based Marketing genera más clientes potenciales calificados porque es más probable que la empresa tenga personas que quieran saber de ti. Esto permite que el personal de ventas reduzca el tiempo que dedican a captar clientes potenciales que jamás terminarán la conversión. Y, como consecuencia, destinarán más tiempo a aquellos que sí lo harán, acortando el tiempo entre la primera llamada y el cierre de venta.
5.- Fortalece tu relación con los clientes
Según Small Business Trends, la empresa estadounidense pierde el 15% de sus clientes cada año. La retención de clientes es fundamental para el crecimiento de una empresa, y mientras tu equipo de servicio al cliente está a la vanguardia de este esfuerzo, ABM te ayudará a formar parte de él.
Es posible que ABM no expanda tu negocio con un cliente en particular, pero fortalecerá tu relación con él. Al establecer contactos con más personas en toda la empresa y al entregar contenido que se centre en sus necesidades, podrás aumentar las posibilidades de que el cliente renueve su contrato a fin de año.
6.- Alinea fácilmente tus equipos de ventas y marketing
La tensión entre los equipos de ventas y de marketing es tan antigua como el tiempo. Las ventas quieren mejores clientes potenciales. El marketing quiere más visibilidad para el cliente para que puedan mejorar su estrategia. Con ABM, tanto las ventas como el marketing están inherentemente alineados.
El marketing sabe exactamente a quién se dirige, y las ventas obtienen las ventajas que se esperan. El Account-Bassed Marketinge se reduce a seis pasos esenciales, que se completarán y vincularán al inbound marketing, ya que si bien son dos conceptos diferentes, realmente pueden complementarse entre sí.
Account-Based Marketing VS. Inbound Marketing
Si bien el Account-Based Marketing es una estrategia ideal para objetivos empresariales, el Inbound Marketing funciona perfectamente para acuerdos de pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, ambos se pueden complementar de forma paralela. Estas son sus principales diferencias:
- El Account-Based Marketing está altamente orientado a leads concretos. En lugar de generar campañas de gran alcance que puedan atraer al mayor número de leads posibles, ABM se enfoca solo en aquellos leads que tienen más probabilidades de comprar. Y para ello, lanza campañas altamente personalizadas y específicas.
- ABM está enfocado en cuentas, no en mercados o industrias. Los profesionales de marketing basado en cuentas obtienen una comprensión profunda de sus cuentas objetivo para crear contenido y campañas optimizadas. Esto es diferente del content marketing habitual, que se dirige a un mercado o industria más amplia.
- AMB apunta tanto a prospectos como a clientes. El objetivo del Account-Based Marketing es aterrizar y expandirse. Y para ello, se crean campañas optimizadas que puedan atraer nuevos clientes. Así como aprovechar oportunidades para hacer crecer las cuentas actuales.
Entendiendo y creando una estrategia de Account-Based Marketing
El ABM podría entenderse como una técnica one to one llevado al contexto B2B. Se desarrolla en el equipo de ventas e interviene el equipo de marketing, que aporta toda su experiencia y generación de campañas personalizadas. Con todo, las tres claves más importantes para entender lo que significa el Account-Based Marketing y poder crear una estrategia son las siguientes:
A.- Un embudo de Account-Based Marketing es un embudo por cuenta
Es decir, la primera característica destacable del ABM es que el proceso de captación parte desde la selección de clientes potenciales desde un contexto conocido. No se realiza una criba aleatoria, sino que se comienza desde un embudo fijo, formado por perfiles como:
- Cuentas de leads y clientes objetivo. Hace referencia a todos los clientes que te interesa captar o a aquellos clientes con los que ya has trabajado en algún momento.
- Cuentas objetivo ya comprometidas. Aquí se califican las cuentas para los procesos de ventas con las áreas de necesidad de potencial explotación por parte del equipo de ventas.
- Cuentas target de oportunidad. Las cuentas se clasifican dependiendo de dónde se encuentren en el embudo de ventas. A partir de ahí se realizan estrategias one to one.
- Cuentas target ganadas. El número de clientes con conversiones cerradas en un período de tiempo específico y que se podrían fidelizar.
B.- Las campañas AMB se centran en campañas comprometidas
Como puedes imaginar, el compromiso viene de la mano de la calidad, no de la cantidad. Por ejemplo, puedes calificar una cuenta como comprometida cuando cuatro personas hayan visitado 5 landings de productos de tu web. Podría ser un umbral para medirlo.
C.- A partir de ahí, llega el momento de hacer marketing
Cuando tengas a tus cuentas objetivo en el proceso de ventas podrás crear prácticas de posicionamiento de contenido para proporcionar soluciones a sus problemas y responder a sus necesidades.
Como ves, el Account-Based Marketing no es un concepto genérico de marketing. Se trata de una estrategia sólida y personalizada que se puede alinear con el Inbound Marketing para multiplicar el ROI de tu negocio.
Sin embargo, ¿has definido bien tus objetivos y sabes cómo llegar hasta ellos? En Antevenio, el software de performance marketing por excelencia, tenemos todas las claves para ayudarte.