Qué es el Digital Out Of Home (DOOH)

El Digital Out of Home (DOOH) es ese futuro que tantas veces has visto en películas como Blade Runner de Ridley Scott, y que hace tiempo está aquí. Personajes en ciudades futuristas interactuando con pantallas publicitarias como Tom Cruise en Minority Report ya no es ficción.

La publicidad, una nómada que se ha ido mudando de hogar, busca continuamente espacios donde el consumidor se sienta cómodo. Su objetivo principal: retener su atención, cada vez más difícil.

Ha pasado del cine a la televisión, más tarde al ordenador, después a los dispositivos móviles y de ahí a la quinta pantalla: el digital signage. Una pantalla capaz de captar la mirada de aquél que pasa cerca y adecuar el mensaje publicitario a sus necesidades.

El término Out of home se refiere a toda la publicidad fuera de casa. Por ejemplo, todavía pueden verse ejemplos en muchas carreteras como las vallas publicitarias. Así, se denomina Digital Out of Home a la publicidad digital exterior. El descendiente del out of home es un proceso disruptivo sin precedentes.

¿ Digital Out of Home o Digital Signage?

A menudo estos términos van de la mano. El Digital Signage o señalización digital es el uso de contenidos digitales proyectados a través de pantallas u otros dispositivos interactivos. Estas pantallas pueden ser de plasma, LED, proyectores o monitores LCD. Cuando la ubicación de estos dispositivos se encuentra en el exterior y lo que reproducen es publicidad, se habla de Digital Out of Home.

Su ubicación, bien estudiada, estará en distintos puntos de venta o entornos públicos favorables para que las marcas distribuyan sus propios anuncios. Todos en tiempo real y de una manera más dinámica, interactiva y personalizada. Así, ofrecen contenido relevante para el cliente y buscan influir en su itinerario de compra.

Una de las ventajas de este tipo de tecnología es que permite lanzar varios mensajes de forma simultánea por medio de la segmentación de la información. Aparte, se va actualizando en tiempo real desde cualquier lugar y a través de internet.

La experiencia del consumidor

La comodidad e inmediatez no es la única ventaja del Digital Out of Home. Gracias a este nuevo tipo de publicidad se puede influenciar de una manera menos invasiva en la mente del consumidor.

Si antes el objetivo era llegar a tus clientes, ahora es conseguir que ellos lleguen a las marcas. Un reto teniendo en cuenta la saturación publicitaria que consecuentemente han originado estas nuevas estrategias para aproximarse al consumidor.

Los anuncios cada vez más largos en la televisión, los banners y pop-ups en internet, todos los emails que invaden los diferentes inbox…Infinitos canales de publicidad que pueden llegar a generar rechazo.

No sólo el anuncio en sí. También la publicidad genérica lo hace. El usuario quiere una mayor selección de la publicidad que recibe y exclusivamente los anuncios que le interesan. Toda esta vorágine de impactos lleva a una baja retención de los mensajes.

Mucha publicidad, demasiada información

Es tanta la información, e información sin interés, que la capacidad para recordarlos sigue bajando. Esto se convierte en un juego del Risk, en el que la marca desarrolla estrategias para atraer su atención y el consumidor desarrolla otras para eliminar la publicidad.

Michael Goldhamer, escribió un aclamado artículo acerca de la economía de la atención. En él hablaba de que la moneda de la nueva economía no es el dinero, sino la atención. La atención del consumidor se ha convertido en el petróleo de los recursos.

Para captar la atención se ha de hacer hincapié en la experiencia, y para ello hay que dejar lo mensajes genéricos en el baúl de los recuerdos. Utilizar la personalización y relevancia es la mejor fórmula para retener a tu cliente.

El marketing experiencial propone esta vía de escape de los mensajes aburridos y genéricos. Esta es otra disciplina del marketing, también llamada emocional, te ayuda al utilizar estrategias que les hacen motivarse, reflexionar, concienciarse… Con esto conseguirás amor hacia tu marca. Y, por tanto, que actúen con ella.

Y ¿qué motiva a un consumidor?

Quieres conectar con la audiencia a nivel de comunicación para que el mensaje llegue al cliente de la forma más emocional posible. También necesitas crear una conexión que se traduzca no sólo en transacción sino, a veces más importante, en engagement.

Existen diferentes maneras para averiguar qué motiva a un consumidor. Una de ellas es la aplicación de las neurociencias al marketing. El neuromarketing , a través de sus tres tipos, visual, auditivo o kinestésico, permite conocer y comprender mejor los mecanismos involucrados en la decisión de compra de tus clientes.

Según algunos estudios, diariamente se procesan más de 60.000 pensamientos, 1 por segundo. De ellos, el 95% son repetitivos y el 80 % son negativos. Y el cerebro los clasifica. Estos influyen directamente en el comportamiento de cada persona. Por eso, hay que crear impactos positivos que deriven en pensamientos positivos repetitivos.

A nivel práctico, el neuromarketing utiliza herramientas como estas, en su mayoría prestadas de la neurociencia clínica:

1. Eye-tracking, en el que se mide el movimiento ocular y se estudian los mapas de calor.
2. Electromiografia o análisis de la respuesta eléctrica de los músculos
3. Facial reading, para predecir que está ocurriendo a través de gestos y pequeñas expresiones del rostro, ya que es habitual revelar las emociones gesticulando.
4. Electroencefalograma, que monitoriza y graba la actividad eléctrica del córtex cerebral, la superficie del cerebro.
5. Electrocardiograma (EKG) o respuesta del corazón ante diferentes estímulos, que permite observar el efecto wow de un producto.

Con la información obtenida con estas técnicas, sabrás qué le motiva al consumidor, y podrás plantear tu campaña de digital out of home.

Ventajas del DOOH

Son muchas las ventajas que ofrece el DOOH. Estas son algunas de las más interesantes que te ayudarán a descubrir si el Digital Out of Home se adapta a tu modelo de negocio:

• Anunciarse en una pantalla transmite modernidad e innovación. Las pantallas llaman la atención porque son diferentes y originales y transmiten calidad del producto. Hacen también la experiencia más agradable al permitir la interactividad. Además, son ecológicas.
• Hace que aumente su recuerdo de marca y resulta más cercana al consumidor.
• El consumidor vive la experiencia in situ y es probable que se la lleve consigo.
• La información recibida no es agresiva ya que forma parte de la vida diaria de los usuarios. Las pantallas pasan a convertirse en un elemento más del paisaje diario y forma parte de ese escenario en el que son los protagonistas.
• Permite analizar multitud de datos y optimizar campañas para conseguir mejores resultados.
• Es la mejor manera de comunicar una estrategia de marketing digital de forma clara, creativa e inmediata, abriendo la posibilidad de integrar las redes sociales en tiempo real en el anuncio.
• Ofrece un mayor impacto ya que el cerebro no necesita procesarla.

¿Todavía más ventajas? ¡Sí!

• Esta plataforma genera inmediatez. La campaña se puede realizar de manera remota las 24 horas del día, los 365 días del año.
• Permite orientar la campaña hacia un público específico de acuerdo al plan de marketing digital. Se habla del potencial de segmentar la comunicación, lo que difícilmente se puede lograr con otros medios más generalistas como la radio o la televisión.
• No es una forma de publicidad subliminal. Se trata de un mensaje directo y claro, que te lleva a los recuerdos a la hora de comprar.
• Es ideal para aquellas marcas que crean campañas de corta duración. Pueden integrar en ellas imágenes que roten frecuentemente en formatos como animaciones y/o vídeos.
• Las pantallas digitales tienen una calidad de imagen muy definida permitiendo que la publicidad se aprecie perfectamente a largas distancias. De esta manera, captará la atención de un gran número de transeúntes. Si además de su gran tamaño, está iluminada y en una ubicación estratégica, los resultados serán aún mejores.
• El mensaje tiene un alto impacto las 24 horas, ya que los soportes de la vía pública permiten estar presentes el día entero exhibiendo la publicidad. Si se aprovecha bien el medio se puede entregar un mensaje potente que cause gran impacto en las personas que lo ven.
• Puede ser un complemento a la publicidad en otros medios utilizados en la campaña, como la televisión o radio.

Desventajas del Digital Out of Home

Como en casi todo, el ying tiene también su yang, no es oro todo lo que reluce. Estas son algunas de las desventajas de este medio:

1. La inversión necesaria. Para conseguir la mejor ubicación habrá que pagar bien por ella.
2. Disponibilidad. Las pantallas con mejores ubicaciones, iluminación y tamaño, son las más demandadas.
3. Mensaje limitado: No se puede poner mucho texto informativo. El mensaje tiene que ser claro y conciso.
4. La planificación de la campaña debe hacerse con tiempo para poder optar a las mejores ubicaciones.

2 interesantes casos de éxito

El Digital Out of Home arrasa por donde quiera que pase. Con estas desventajas incluidas, hay marcas que han sabido valorar las ventajas y sumándole una buena planificación han obtenido éxito. Estos son dos casos que tuvieron mucho impacto:

1.- British Airways

British Airways eligió Picadilly Circus para esta campaña. Ahí proyectó cómo un niño señalaba el cielo mientras pasaba un avión de dicha compañía. Mientras, iba mostrando información del número de vuelo y de dónde provenía. Impactante.

2.- Desigual

Más de 5.000 personas pudieron participar en la Desigual Night Run, en la que se proyectaban animaciones, tweets y fotos de Instagram sobre las oficinas de la marca de ropa. En tiempo real, se podía observar cómo la gente interactuaba mediante sus dispositivos móviles compartiendo comentarios y fotos del evento.

El Digital out of home es, sin duda, una herramienta que te ayudará a mejorar la relación con tus clientes. ¿Necesitas ayuda para sacar el máximo partido a tus campañas de DOOH? ¡En Antevenio podemos ayudarte!