Ya en 2014, McKinsey publicó un informe que sugería que las estrategias de performance marketing para el sector de lujo empezaban a ser viables. De hecho, las campañas digitales influían en al menos el 45% de todas las ventas de lujo.
Aunque, ahora, las marcas de lujo no solo deben adaptarse para sobrevivir en el universo digital, sino también para prosperar.
Con las ventas online de marcas de lujo previstas para el 2025, las estrategias digitales deben ser la principal prioridad para las marcas. Y ahora existen las herramientas y medios suficientes como para potenciar los mensajes y llegar a audiencias segmentadas. Que es especialmente lo que se busca.
Además, las estrategias de performance marketing para el sector de lujo tienden a centrarse en varios elementos que definen a las marcas. Entre ellos la felicidad que inspiran, la calidad, los servicios de primera categoría y el sentimiento de exclusividad. Es decir, se ganan a su público a través de las emociones y la empatía.
Por eso, independientemente de que se esté creando un guión para un anuncio de TV o un grupo de anuncios de Google Ads, el público potencial debe sentir que el producto es una manifestación física del lujo.
Estrategias de performance marketing para el sector de lujo
Teniendo en cuenta la información anterior, a la hora de desarrollar campañas de performance marketing para el sector de lujo y centrarte en publicidad, hay algunas recomendaciones a tener en cuenta:
- Excluye las audiencias no calificadas que utilicen palabras como «barato» y «gratis» para ver tus anuncios.
- Atrae al cliente adecuado con un copy potente.
- Crea anuncios basados en el nivel de ingresos del usuario.
- Utiliza el retargeting dinámico para atraer a posibles compradores.
1.- Crea un sitio web que combine estilo, experiencia de usuario y funcionalidad
Al enfrentarte a la creación de estrategias de performance marketing para el sector de lujo deberías tener en cuenta varios aspectos. Por lo general, los sitios web de marcas de lujo son muy elegantes. Sin embargo, tienen un rendimiento pobre en cuanto a la experiencia y funcionalidad del usuario.
Por ejemplo, si accedes a la web de Dom Perignon podrás observar que llegarás a un sitio flash con una velocidad de carga muy lenta. Tarda aproximadamente 13 segundos en cargarse. Y por supuesto, la velocidad de carga lenta penaliza a la marca y a sus conversiones.
El sitio web de Chanel es muy similar. Mientras que los colores y las imágenes son agradables, el diseño es tan poco intuitivo que es casi imposible encontrar lo que buscas. Y mucho menos comprar algo.
Con todo, cualquier estrategia de performance marketing para el sector de lujo que quiera dirigir a los usuarios a su landing page debería invertir en crear un sitio web intuitivo, bien diseñado y que facilite la experiencia del usuario.
En este caso, marcas como Aston Martin y Versace dan ejemplo. Sus sitios web son visualmente impresionantes, a la vez que muy fáciles de usar y altamente funcionales.
2.- Aprovecha las redes sociales visuales
Cuando se quieren vender productos de lujo, las imágenes son uno de los mejores aliados para evocar las emociones de aspiración que consiguen conectar a los usuarios con el deseo de compra.
Por eso, las redes sociales más visuales, como pueden ser Instagram o Pinterest, representan una gran oportunidad para aumentar el reconocimiento de marca y promocionarse.
De hecho, Chanel es una de las marcas más establecidas en Pinterest. Acumula más de 1244 pines de productos. Aunque esto se hace aún más impresionante si te das cuenta de que Chanel ni siquiera tiene una cuenta en Pinterest. El UGC es impresionante.
Por eso, antes de lanzarte con estrategias de performance marketing para el sector de lujo, haz un análisis de tu estrategia de marketing de contenidos actual. Quizás los propios defensores de la marca sean quienes le den el empujón que necesita.
3.- Utiliza el recorrido de la marca para contar las historias detrás de los productos
Por ejemplo, ¿sabes cómo se comunica con sus clientes una marca como Apple? “En todo lo que hacemos creemos en desafiar el status quo. Creemos en el poder de pensar de manera diferente. Y la forma en la que desafiamos el status quo es haciendo que nuestros productos estén bellamente diseñados y sean fáciles de usar«.
Por lo tanto, para crear estrategias de performance marketing para el sector de lujo es importante que comuniques la historia que hay detrás de cada producto. Explica los valores que definen a tu marca. Resultará fundamental para dar a conocer la marca.
Por ejemplo Aston Martin hace un gran trabajo en sus páginas de productos y su estrategia de contenidos. La marca cuenta la historia que tiene detrás, su recorrido, el por qué de cada nueva gama de productos.
4.- Usa los anuncios de Facebook para llegar a compradores de lujo
Los anuncios de Facebook son una de las mejores estrategias de performance marketing para el sector de lujo. Y esto se debe a su alto nivel de segmentación.
Por ejemplo, podrías crear anuncios dirigidos específicamente a hombres casados de 35 años de París a quienes les gustan las marcas Prada, Gucci y Versace.
Incluso podrías dar un paso más y dirigirte a las personas según la universidad a la que hayan asistido. Así como dependiendo de su trabajo, de su título universitario, el tipo de música que escuchen, etc.
5.- No subestimes el valor del SEO
En toda estrategia de performance marketing para el sector de lujo o de cualquier otra industria entra en juego Google. Se trata de uno de los canales más influyentes cuando se trata de ayudar a los compradores de marcas de lujo a encontrar productos. Pero también para aprender más sobre las marcas y realizar compras.
Como ya se ha comentado, la mayor parte de las marcas de lujo cuenta con sitios web bastante pobres en lo referente a posicionamiento en buscadores. Y, como era de esperar, esos sitios web también tienen un alcance SEO muy bajo, lo que dificulta que se posiciones en los primeros resultados de búsqueda.
Por ejemplo, cuando buscas bolsos de Prada, no solo encuentras un enlace a la landing page de los bolsos con una velocidad de carga lentísima. Sino que los resultados son confusos.
El campo de SEO es una mina de oro sin explotar para las marcas de lujo. Si tu sitio no está creado en función del posicionamiento SEO, es probable que pierdas mucho tráfico y ventas por el camino.
6.- Crea contenido aspiracional para educar a los clientes
Una de las formas más efectivas para generar tráfico y participación en Qosy es la creación de contenido altamente visual y aspiracional. De hecho, si te centras en el contenido visual de formato largo, conseguirás visibilidad en redes sociales y un mejor posicionamiento orgánico.
El marketing de contenidos no se utiliza mucho en las estrategias de performance marketing para el sector de lujo. Y sin embargo, debería ser uno de los grandes aliados para las marcas.
7.- Suministra contenido que apele al deseo de las personas de mostrar su estado
En el libro de Jonah Berger, Contagious, se explica que una de las razones principales por las que las personas hablan de las cosas y las difunden de forma oral (online u oflline) es para mostrar los rasgos que quieren que otros vean en ellas.
Las causas benéficas, por ejemplo, son una de las categorías más populares de páginas de Facebook. Si bien parte de esto puede explicarse por el altruismo, se ha encontrado que el principal factor para compartir una causa benéfica en Facebook es demostrarle a los demás que eres caritativo.
Debido a que una de las principales motivaciones para comprar artículos de lujo es mostrar el estado, las marcas pueden aprovechar la situación y crear y publicar contenido que, cuando los demás lo compartan, le haga a uno sentirse elegante e inteligente.
Lo mismo ocurre con Qosy. En las 48 horas posteriores a la publicación de la guía, más de 4.000 personas la habían compartido. Y muchas de ellas estaban utilizando este contenido para demostrar su conocimiento en licores escoceses.
8.- Crea un sentimiento de exclusividad
Entre las estrategias de performance marketing para el sector de lujo hay varios factores que no puedes dejar de lado. Por ejemplo, la exclusividad es fundamental , ya que mantiene el deseo del consumidor a través de técnicas persuasivas como puede ser el sentimiento de urgencia o escasez.
Si cualquiera pudiera entrar a Louis Vuitton y comprar un bolso, Louis Vuitton perdería su atractivo para aquellos que desean tener algo a lo que otros no pueden acceder. Y dada la accesibilidad y autonomía de Internet, muchas marcas de lujo se preocupan por perder su sentido de exclusividad.
Sin embargo, las estrategias de performance marketing para el sector de lujo no son una desventaja. Al contrario. Se trata de una distribución más amplia del contenido para evocar ese deseo de sentirse único.
9.- Nunca pares de hacer crecer tu base de datos
El email marketing es extremadamente efectivo para generar ventas y para aumentar la lealtad de los clientes. Principalmente porque brinda la oportunidad de educar a los consumidores. Pero también es ideal para contar a los suscriptores las nuevas experiencias que vayan surgiendo, así como mantenerlos al día con nuevos lanzamientos.
Harrods hace un trabajo excepcional con sus campañas de email marketing. Mantiene una frecuencia correcta y le proporciona a cada usuario la información más relevante en cada momento.
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