El volumen de patrocinios esports & gaming sigue creciendo de manera vertiginosa. No es raro encontrarse con acuerdos entre marcas y ligas o equipos de esports en los medios de comunicación tradicionales. Algunos de los más importantes que se han comunicado en las últimas fechas son:
- Nike entra en los esports con un acuerdo de 4 años con la Pro League china de League of Legends.
- Coca Cola firma un acuerdo con la Overwatch League de carácter multianual. Se trata de la primera marca no endémica, es decir, no relacionada con el sector, que entra a patrocinar esta liga. Además, por segundo año consecutivo, Intel será el procesador oficial de esta liga.
- Samsung y Gen G. llegan a un acuerdo por el que la compañía de móviles se convierte en el sponsor principal de uno de los equipos de esports más potentes del mercado.
- Intel y la empresa de deportes ESL han ampliado su asociación firmando un acuerdo de tres años y 100 millones de dólares. Este acuerdo está diseñado para impulsar el perfil de los deportes electrónicos en todo el mundo.
Un dato interesante, como se puede observar, es que las marcas que comienzan a plantearse patrocinios esports & gaming ya no son sólo las endémicas. La tarta se ha abierto a marcas de todo tipo de sectores. Todo ello teniendo en cuenta que, tal y como se muestra en la gráfica superior, son los patrocinios esports & gaming la principal vía de ingresos de este sector. Muy por encima de los derechos o la publicidad.
Patrocinios esports & gaming en España
¿Ocurre lo mismo en España? Todo indica que sí. Por ejemplo, según se indica en el estudio «Inside eSports» realizado por la división de Sports & Entertainment de MKTG las marcas españolas comienzan a ver la importancia de esta disciplina para llegar a un público concreto.
Este informe indica que ya hay 54 marcas presentes en el mundo de los esports. Y, curiosamente, el 94% de las nuevas marcas presentes en esports en el último año a través de patrocinios, publicidad, contenidos o eventos no son endémicas. Las marcas de gran consumo han comenzado a explotar las relaciones con ligas, torneos, gamers, equipos o eventos.
Qué marcas apuestan por los esports en España
«Inside eSports» pone de manifiesto un incremento del 29% en el número de marcas activas en esports. En concreto, son 16 nuevas marcas las que en 2018 comenzaron a trabajar estrategias de patrocinios esports & gaming. Y todo hace pensar que esta evolución seguirá aumentando.
Así, de las 54 marcas activas en esports el sector que mayor incremento ha tenido es la alimentación. El aumento del 8,9% de estas marcas las lleva a representar ya el 20,3% del total.
Otra curiosidad es que las marcas endémicas, en concreto las dedicadas al sector de los periféricos informáticos y el hardware, han sufrido un descenso, -6,2% y -4% respectivamente. Con todo, las marcas de periféricos son, aún, las que mayor representación tienen a nivel global.
Estas cifras hacen que Roberto Barreto, el director de marketing y nuevos negocios de MKTG España, autores del informe, afirmen que «en menos de dos años hemos pasado de promesas en el territorio a realidades con grandes anunciantes«.
¿Cuáles son estas marcas? Un vistazo a algunas de estas nuevas marcas muestra claramente que los patrocinios esports & gaming han dado un salto: Cabreiroa, Forocoches.com, Pull&Bear, Telepizza, Kaspersky, Brillante, Mapfre o LG.
Qué marcas destacan patrocinando esports
Las principales marcas que venden productos relacionados de alguna manera con el universo de los esports ya tienen contratos de patrocinios esports & gaming. Algunas de ellas como Intel, HyperX, Red Bull o Monster Energy llevan años trabajando con equipos o ligas.
No existe ningún informe que indique exactamente cuáles son las marcas que más están invirtiendo en patrocinios esports & gaming. De hecho, todo dependerá de los países y de los propios juegos. No es lo mismo patrocinar un torneo de League of Legends o Fornite que un equipo como Movistar Riders o un evento como Gamergy.
Por ejemplo, un análisis de las empresas que patrocinan a los 20 principales equipos de League of Legends en Estados Unidos aporta los siguientes datos:
A.- Marcas endémicas
Las principales marcas que venden productos relacionados de alguna manera con el universo de los esports ya tienen contratos de patrocinios esports & gaming. Algunas de ellas como Intel, HyperX, Red Bull o Monster Energy llevan años trabajando con equipos o ligas.
No en vano, muchas de estas marcas endémicas han logrado casi copar la participación en este mercado. Y, con ello, que su marca sea reconocida por los fans de los esports además de lograr un aumento en las ventas de sus productos.
Por ejemplo, Intel es la marca de referencia. Entre otras acciones, patrocina el Intel Extreme Masters (IEM). O HyperX, cuyo hardware se ha convertido en uno de los más conocidos por los seguidores de cualquiera de los juegos que crean ligas de esports.
Además, pocos torneos no cuentan con el patrocinio, de una u otra manera, de alguna de las principales bebidas energéticas como Red Bull o Monster Energy. Productos que son perfectos para mantener la energía en momentos complicados como los propios eventos cuando es complicado mantenerse alerta y productivo.
B.- Marcas no endémicas
Por su parte, el año 2017 fue un punto de inflexión en el que se comenzaron a ver marcas no endémicas con mayor periodicidad. Se trata de empresas cuyo producto principal no tiene que ver de manera directa con los esports. Pero que han entendido que acercarse a torneos de esports o gamers les puede abrir oportunidades inesperadas.
Algunas de ellas son Tinder, que en 2018 entendió el potencial que se le abría con este tipo de audiencia. O M & M’s, Volkswagen, McDonald’s, Vivo o Shanghai Pudong Development Bank, que han aprovechado la expansión de los torneos de una de las marcas más grandes, la china Tencent. O empresas más pequeñas como Fortum, una marca de energía limpia que patrocinó DreamHack CS: GO Masters Stockholm 2018.
Cómo interactuar con los esports
Hay muchas maneras de interaccionar con los esports. Sin embargo, el 48,1% de las marcas patrocinadoras se han centrado en estos 3 tipos de acciones:
- Presencia publicitaria. Ya sea en camisetas de gamers, en streamings o, incluso, en vallas publicitarias durante los eventos.
- Activación de eventos. Que sigue los patrones de otros patrocinios de eventos
- Aparición en contenidos de esports o generación de nuevos contenidos.
3 claves por las que una marca debe aprovechar los patrocinios esports & gaming
Hay múltiples razones que avalan la apuesta por los patrocinios esports & gaming de las marcas. Estas son algunas de las claves que hacen que las marcas se acerquen a los esports:
- Pueden llegar a un público objetivo concreto de manera más sencilla. De hecho, probablemente sea una de las escasas maneras de llegar a los centenials. No sólo eso. Al hacerlo, las marcas logran asociarse con una imagen joven y moderna. El estudio de Limelight «State of Online Gaming» pone los números que dan valor a este sector: Los gamers de entre 18 y 25 años pasan más tiempo viendo retransmisiones que deporte, un total de 5,14 horas semanales en el primer caso y 4,82 de deporte tradicional.
- Abren un nuevo canal de venta. El mundo ha cambiado. Con la irrupción de internet se produjo una eclosión de nuevos medios. Ya no vale promocionar tus productos o servicios en los medios tradicionales. Los jóvenes han dejado de consumir televisión para ver YouTube y Twitch. Por eso, ahora es necesario probar nuevos canales como, por ejemplo, servicios de streaming como Twitch. Espacios donde se habla de manera diferente. Donde las marcas tienen que comunicar con el idioma de millenials y centenials.
- Los patrocinios esports & gaming permiten una mayor personalización. Ya no se trata de poner logotipos en camisetas. Surgen múltiples posibilidades, algunas aún que ni se imaginan, que ayudan a que la comunicación sea más segmentada e individualizada.
Relación entre esports y marcas, una tendencia en 2019
Como se observa en el gráfico de arriba, una de las principales tendencias de los esports para 2019 se centra en la relación entre marcas y gamers. Según la consultora Newzoo cada vez más gamers van a participar en campañas de branding.
A otras tendencias como el incremento de los pases de contenido premium que se dan a los fans o la apertura de espacios destinados a albergar ligas y torneos en esports se une esta opción para gamers y marcas. Una oportunidad que cada vez adquiere mayor valor dado que el crecimiento de audiencias es imparable.
Además, esta tendencia tiene lógica ya que simplemente sigue las estrategias que las marcas ya han desarrollado en otros ámbitos como el musical o el deportivo. Sectores en los que la relación entre marca y deportistas o músicos da rendimiento a ambas partes.
Pero los patrocinios esports & gaming no se van a limitar a replicar lo que hacen las marcas en otros sectores. Se explotará el influencer marketing pero el tipo de público y los diferentes canales harán que sean necesarios nuevos enfoques. Perspectivas de los patrocinios esports & gaming que vayan más allá.
¿Quieres formar parte de las marcas que ya están sacando rentabilidad de los esports? En Antevenio te podemos ayudar a definir, gestionar y enriquecer tu estrategia de marketing en el sector de esports y gaming. No dejes pasar la oportunidad de entrar en un mercado que cuenta con más de 200 millones de fans a nivel mundial y 5,5 millones en España.