Facebook Attribution: qué es y cómo sacar el máximo provecho

Facebook empezó a probar una solución de atribución para que los profesionales del marketing analizaran el impacto de sus campañas tanto dentro como fuera de Facebook en marzo de 2017. El mes pasado, la compañía lanzó por fin Facebook Attribution para todos los anunciantes. Introduciendo un nuevo modelo de atribución basado en datos.

La herramienta gratuita funciona con Facebook Pixel y puede informar sobre campañas en Facebook, Instagram, Audience Network y Messenger. Los informes están diseñados para mostrar cómo las campañas publicitarias de Facebook están creando impacto en las diferentes acciones que se llevan a cabo a lo largo del viaje del cliente y qué canales están impulsando el tráfico, las conversiones y las compras.

Modelo de atribución basado en datos

Al igual que el de Google, el modelo de atribución basado en datos de Facebook utiliza el aprendizaje automático para analizar las conversiones impulsadas por los anuncios en sus plataformas.

«Al utilizar un nuevo modelo de atribución basado en datos, puedes ver cómo tus anuncios en Facebook, Instagram, Audience Network y Messenger están contribuyendo a incrementar los resultados de negocios en comparación con no publicar anuncios«, escribe Facebook en su blog.

Los informes ofrecen visualizaciones de conversión entre dispositivos, información sobre las compras pagadas, orgánicas y directas, así como métricas de conversión y visitas desglosadas por fuentes.

Según lo cuenta en su presentación,“las herramientas de medición tradicionales ignoran el 45 % de los puntos de contacto. Facebook Attribution es una herramienta de medición de publicidad diseñada para ofrecer una imagen más completa del viaje del cliente para que con esa información puedas tomar decisiones más inteligentes”.

¿Cómo funciona Facebook Attribution?

Cuando las personas interactúan con tus anuncios, pueden realizar una variedad de acciones. Por ejemplo, ver un vídeo, visitar tu sitio web o comprar tu producto. Cada una de estas acciones queda registrada en Facebook.

Cuando tu anuncio conduce a una conversión, Facebook atribuirá la venta a ese anuncio en el Administrador de anuncios. Es importante contar con estos datos para ver cómo están funcionando tus campañas y anuncios. Y determinar si estás alcanzando tus objetivos.

Lo usual suele ser que las herramientas de atribución lleven cookies de seguimiento para controlar de dónde viene la venta. Pero no son capaces de identificar exactamente qué parte del recorrido ha sido la que realmente ha impulsado la venta.

Ahora Facebook Attribution permite realizar un mejor seguimiento de este proceso. Muestra las acciones tomadas desde el primer día de tu anuncio hasta los siguientes 28 días de la publicación. Lo cual ayuda a analizar todos los pasos y hacer un seguimiento de cada elemento. 

Empieza a utilizar Facebook Attribution

En su panel de control podrás observar datos de diversas fuentes como Facebook Insights, los eventos en la app y las conversiones offline que, combinados, podrán darte una imagen muy clara del rendimiento real de tus campañas, mucho más que si solamente tomaras en cuenta el engagement de Facebook por sí solo.

1.- Configurar el píxel de Facebook y el seguimiento de conversiones

Si aún no has instalado el píxel de Facebook en tu sitio web, deberías hacerlo. También tienes que agregar código a tu sitio web para que Facebook pueda reconocer cuándo los visitantes realizan ciertas acciones.

Al instalar un píxel en tu página, Facebook puede determinar si un comprador ha visto uno de tus anuncios y si se puede atribuir una venta a ese anuncio. Puedes elegir entre una serie de formas de realizar un seguimiento.

Elige los que quieres rastrear con el píxel de Facebook. Para cada uno, puedes establecer parámetros para generar el código que necesitas. Una vez hayas establecido tus parámetros, no te olvides de pegar el código en las páginas de tu sitio web.

Asegúrate de configurar bien el píxel

En el Administrador de anuncios, puedes ver los datos de cada uno de los pixeles que has agregado. En este punto, no se ha atribuido nada, así que simplemente asegúrate de que el número de compras en el administrador de pixeles coincida con el número real de compras generales obtenidas a través de la red social.

Si tus datos de pixeles y ventas no coinciden, es probable que tu píxel no se esté rastreando correctamente. Si tienes problemas, la herramienta Pixel Helper puede ayudarte a determinar si alguno de los pixeles no es el correcto.

2.- Selecciona el modelo de atribución

Antes de realizar cambios en el marco de tiempo Facebook Attribution, es importante considerar qué tipo de negocio tienes. Sea cual sea tu tipo de negocio, te recomendamos analizar todas las ventanas sobre las que quieres obtener resultados. Independientemente de la ventana que utilices, Facebook nunca se acreditará por las conversiones (u otras acciones) realizadas fuera de Facebook Attribution.

«Los modelos de atribución determinan cómo se otorga el mérito de una conversión a los puntos de contacto. Cada modelo de atribución asignará el mérito de las conversiones de forma distinta para ofrecerte perspectivas y resultados diferentes sobre el rendimiento de tus anuncios» según cuenta Facebook.

3.- Agregar comparaciones de la ventana de atribución de Facebook a los informes de campaña

Puedes comparar una ventana de atribución de Facebook con otra. El análisis de los resultados de diferentes períodos de lookback también te permite ver los clics y ver los datos por separado.

Para comparar las ventanas de atribución, abre el Administrador de anuncios y haz clic en la pestaña Campañas, Conjuntos de anuncios o Anuncios, dependiendo de en cuál de ellos quieras cambiar las métricas de informes.

A continuación, haz clic en el menú desplegable Columnas y selecciona Personalizar columnas. En la ventana Personalizar columnas, haz clic en Comparar ventanas en la esquina inferior derecha.

En el cuadro Ventanas de atribución de comparación que aparece, selecciona las ventanas de atribución que desees analizar. Luego haz clic en el botón azul Aplicar. Después de hacer clic en Aplicar, las nuevas columnas de atribución aparecerán en tu Administrador de anuncios y podrás ver los resultados de conversión de las diferentes ventanas que habías seleccionado.

Los datos que ofrece Facebook Attribution

La atribuciones que tienen lugar fuera de tu anuncio, como una compra en tu sitio web, se atribuyen a tu anuncio si se han producido dentro de un periodo concreto de días después de que alguien haya visto el anuncio o haya hecho clic en él.

Facebook muestra estas acciones de forma predeterminada en función de un periodo de visualización de un día y uno de clics de 28.

Esta es la razón por la que se explican las discrepancias que encuentres en tus datos. El modelo de atribución de Facebook es diferente. Algunas personas pueden convertir días o incluso semanas después de recibir un anuncio de Facebook.

Esto permite la atribución de Facebook para correlacionar una conversión con la fecha de una impresión de anuncio. Siempre y cuando sea dentro de la ventana de atribución.

Por ejemplo si un cliente hace clic en un anuncio de Facebook el 17 de junio y realiza una compra el 5 de julio, la conversión se atribuirá al 17 de junio. Suele ser bastante habitual que una compra no se realice nada más hacer clic en el anuncio. Pero sin embargo, sí es una venta atribuida al anuncio en sí.

Las claves para entender el informe

También se pueden crear informes personalizados. Estas son algunas claves a tener en cuenta:

• Las conversiones deben estar dentro de tu ventana: Facebook solo recibirá las atribuciones de las compras si ocurrieron dentro del marco de tiempo de la ventana de atribución.
• Las conversiones se pueden atribuir a una sola fecha: Si una persona ha visto un anuncio y ha hecho clic en un anuncio, la conversión se atribuirá al clic, incluso si la vista se produjo después del clic. Por tanto, las conversiones se atribuyen a las vistas solo si no se ha hecho un clic en ningún momento durante la ventana de atribución. Es decir, el clic prevalece sobre la visualización.
• Las acciones múltiples cuentan como un clic: Cualquier acción de engagement cuenta como un clic. Como por ejemplo, si alguien le da a me gusta, comenta o comparte tu anuncio, esta acción cuenta como un clic y la conversión se atribuirá a esa fecha.

Si utilizas la herramienta de Facebook Analytics correctamente, podrías obtener una ventaja significativa sobre tus competidores. Ahora que entiendes Facebook Attribution es hora de empezar a probarlo. Puedes utilizar los resultados de la herramienta de atribución de Facebook para mejorar tus campañas publicitarias y esfuerzos de marketing. Mejorarás tu efectividad.

Dale un empujón a tu estrategia social media

La forma en que utilices la herramienta de Atribución dependerá de lo que estés publicitando.Si tu oferta de producto o servicio requiere mayor consideración debido a su complejidad o alto precio, habrá más puntos de contacto.

También es clave tomar medidas sobre los datos que vayas obteniendo desde la campaña. Puede ayudarte a dirigir tus esfuerzos de conversión y ventas por diferentes caminos.

Facebook Attribution te permitirá tener las métricas más claras. Y podrás sacar el máximo partido a la plataforma. En Antevenio podemos ayudarte a diseñar la mejor estrategia de social media. ¡Ponte en contacto con nosotros!