Algunos de los tips para optimizar una campaña de compra programática son sencillos de aplicar y pueden favorecer enormemente este método de compra publicitaria.
La compra programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet. Este cambio en el paradigma del marketing online significó una verdadera revolución. A partir de entonces, los anunciantes pudieron comprar espacios de forma masiva, hecho que manualmente sería imposible.
Sin embargo, dicha compra masiva de espacio implica un gran trabajo previo. Aún y todo, se pueden cometer errores y sin darse cuenta perder parte de la efectividad de la campaña. Muchas marcas siguen sin aprovechar las ventajas que ofrece este sistema. Lo que les impide aumentar la rentabilidad de sus acciones y maximizar el ROI. De ahí, la necesidad de conocer algunos tips para optimizar una campaña de compra programática.
Cómo optimizar una campaña de compra programática
Algunos tips para optimizar una campaña de compra programática permiten aumentar el potencial de la campaña publicitaria. Esto permite a los anunciantes ampliar su audiencia y alcanzar el doble de usuarios únicos. Es decir, aplicando los tips para optimizar una campaña de compra programática se pueden incrementar las conversiones más de un 36%. Todo ello reduciendo además el CPA, coste por adquisición.
Una de las formas más sencillas de optimizar una campaña de compra programática es evitando los errores más frecuentes.
1.- Canales de marketing
La compra programática tiene muchos canales de acción, por ejemplo puede realizarse a través de una subasta en tiempo real o de una compra automatizada, o incluso de RTB. Además, puede desarrollarse en diversas plataformas como en aplicaciones, vídeo, publicidad nativa, televisión o móviles.
Cada canal tiene sus aspectos positivos y negativos, hechos que hay que tener en cuenta antes de desarrollar dicha campaña programática. Según los objetivos, el anunciante mirará a una plataforma u otra y así podrá optimizar una campaña de compra programática.
Los formatos también condicionan la propia publicidad programática. Y es que no todos ellos permiten desarrollar el mismo tipo de publicidad. De ahí que, en la campaña se deba definir previamente los formatos que se van a utilizar sabiendo los aspectos positivos y negativos que tiene cada uno de ellos.
A.- Banners
Pueden ser estáticos o animados. Además, dependiendo del lugar de colocación de los mismos o la página web donde se encuentren, pueden ser desplegables y ocupar la totalidad de la pantalla del usuario. También es uno de los formatos que mejor aceptan la personalización.
B.- Vídeo
Los vídeos están muy presentes en la vida de los usuarios, que consumen gran cantidad de ellos. Pero al mismo tiempo se trata de una publicidad de corta duración y de extensión limitada. Todo teniendo en cuenta que en algunos soportes no se pueden aplicar.
C.- Native Ads
Estos anuncios se adaptan perfectamente a la web en la que se muestran. De hecho, pueden incluso tomarse por contenidos propios. Precisamente esa es una de sus grandes aportaciones. Y es que, son percibidos por los usuarios como contenidos y no como publicidad. Todo ello permite tener un mayor impacto.
Los empresarios que quieran optimizar una campaña de compra programática, tienen que tener muy en cuenta este tipo de contenido ya que resalta por su utilidad y buenos resultados.
D.- Rich media Ads
Se trata del tipo de formato publicitario más interactivo y dinámico. También se trata de uno de los formatos más utilizados ya que permite incluir imágenes, vídeo y sonido. Además, se puede adaptar a diversas plataformas y formatos.
2.- Objetivos poco claros
El anunciante que quiera optimizar una campaña de compra programática debe tener los objetivos claros. Es decir, frecuentemente se intentan abarcar demasiados objetivos a la vez en una misma inversión de compra programática.
Para buscar, y encontrar, una respuesta directa es necesario que los objetivos estén claramente marcados desde un principio. La campaña debe tener un objetivo marcado, ya sea mejorar el branding de la marca, lograr conversiones online, movilizar a la audiencia o entender mejor a los clientes. Todo ello condiciona la propia campaña. Por eso, cuanto más precisos sean los objetivos, más fácil será alcanzarlos.
Este punto permite alinear el objetivo del anunciante con los tips para optimizar una campaña de compra programática.
3.- Capas de datos adecuadas
La compra programática permite segmentar en gran medida a la audiencia. Existen cerca de 200 puntos de información sobre cada usuario que ayudan a construir los perfiles. Además, permiten crear perfiles aún más dinámicos y aumentar el rendimiento de cada acción.
La posibilidad de segmentar muy bien a la audiencia es un aspecto positivo, pero también negativo. Sobre todo en la medida en la que no se pueden identificar las capas de datos adecuadas.
Para optimizar una campaña de compra programática se debe segmentar a la audiencia en varios niveles. Cada capa permite filtrar y eliminar a los usuarios que no se ajustan al perfil que se busca. Sobre todo cuando se trata de perfiles a los que la marca no desea llegar o no corresponden a su buyer persona.
4.- Valor de los usuarios
Tras identificar a los usuarios y su comportamiento se pueden aplicar algoritmos predictivos que determinan el valor del usuario. Este punto es relevante para optimizar una campaña de compra programática. No se trata únicamente de hacer una segmentación adecuada. Los directores de marketing tienen que tener en cuenta el valor del usuario al que quieren alcanzar.
En el caso de que sea un usuario con interés, por gustos similares, pero poco propenso a realizar una compra, de poco servirá la campaña. Conocer el valor del usuario permite segmentar de forma más eficaz la campaña. Y al mismo tiempo, aumenta el rendimiento de la misma.
Otro tip a tener en cuenta para optimizar una campaña de compra programática, es que se deben analizar los usuarios antes y después de la campaña. De este modo se optimiza la eficacia de acciones futuras. La marca obtiene datos que se pueden comparar para próximas campañas.
5.- Funnel de conversión
Para optimizar una campaña de compra programática hay que desarrollar la mejor campaña en el mejor momento posible. Muchas campañas fallan porque no tienen en cuenta el funnel de conversión en la estructura de la campaña publicitaria.
Para una campaña de compra programática hay que tener en cuenta el momento actual de crecimiento digital que está teniendo la propia empresa. Esto implica que se puedan desarrollar ciertas campañas digitales y otras no. O que unas tengan preferencia sobre las otras. También afecta al tipo de lanzamiento que se puede realizar. Todo ello permite avanzar mejor en el funnel de conversión a fin de alcanzar el objetivo.
Tener en cuenta al usuario, o buyer persona, permite avanzar mejor en el funnel de conversión. Ya que se realizará de forma más rápida y efectiva. En todo caso, no existe un método claro que se pueda aplicar todas las veces. De ahí la necesidad futura de analizar los resultados y obtener conclusiones.
6.- Inversión escasa en atribución
La compra programática permite calcular el rendimiento de una campaña a gran nivel. Y es que con la compra programática los anunciantes no dependen del CTR, Click Through Rate. La atribución permite comprender cómo afectan de verdad los medios a los resultados. Por ello, se debe invertir en atribución. Esto permite analizar los resultados y tomar las decisiones más adecuadas.
La atribución calcula la relación entre los medios utilizados y los resultados. Es decir, la efectividad de la propia campaña. Es por eso, que existe una relación entre los medios de comunicación y el tráfico físico de las tiendas. Relación que se plasma por ejemplo en el número de transacciones con tarjeta de crédito o datos de fidelización.
Con una inversión adecuada en atribución se puede optimizar una campaña de compra programática. Así los anunciantes podrían calcular el impacto de la campaña sobre la marca. Pero también, la percepción que tienen los usuarios sobre la marca.
7.- El mensaje de los clientes
Otra forma para optimizar una campaña de compra programática es lanzar mensajes diferentes a los usuarios y clientes y a los que todavía no lo son. Precisamente este tipo de herramienta permite crear algoritmos diferentes según las necesidades de la campaña.
Por ejemplo, se puede determinar el usuario clave al que se quiere alcanzar, ya sea un nuevo consumidor potencial o usuarios habituales. Un error sería lanzar el mismo mensaje a ambos perfiles. Unido al punto anterior los usuarios no tienen el mismo valor y no son sensibles al mismo mensaje.
En algunos casos será mejor que la campaña impacte y en otras no. La compra programática permite la personalización absoluta y hay que sacarle partido.
8.- Optimizar la información
Un error frecuente es dar por terminada la campaña una vez se reciben los resultados. Precisamente la compra programática ofrece más datos e información que cualquier otra campaña digital.
Y es necesario que se analicen los datos una vez termine la campaña. En ese sentido, optimizar la información y procesarla permite optimizar una campaña de compra programática futura.
Ampliar el alcance de la campaña de compra programática
Existen errores frecuentes que evitándose pueden optimizar una campaña de compra programática. Y es que, este punto es fundamental si se desea alcanzar los objetivos de la campaña o incluso si se desea tener más éxito en futuras campañas. Sim embargo, no hay que perder de vista que la publicidad programática se basa en la compra de grandes espacios publicitarios de forma simultánea.