Publicidad feminista: Guía práctica para entender el femvertising
En los últimos años la publicidad feminista ha ido en aumento porque los especialistas en marketing se han dado cuenta de que el feminismo es más que un concepto malentendido. Por eso ha habido una gran cantidad de anuncios que destacan y venden el poder femenino.
Lo que está claro es que desde aquellos anuncios de mujeres ofertando electrodomésticos ha llovido bastante afortunadamente. Aunque en la publicidad feminista sigue habiendo discriminación. Por ejemplo, ¿por qué cuando se aproxima el verano la publicidad va dirigida solo a mujeres para conseguir el cuerpo perfecto y no a los hombres?
No hay más que mirar alrededor para darte cuenta de la diversidad de mujeres que existen en el mundo. Por tanto, la publicidad también se ha de diversificar y llegar a un público objetivo más amplio.
Pero desde la diversidad hasta la inclusión, las campañas publicitarias se dirigen a las mujeres a través de #empowerment, una táctica conocida como «femvertising «.
¿Qué es femvertising y cómo se relaciona con la publicidad feminista?
Se podría definir el femvertising como una forma de hacer publicidad feminista en la que la mujer se ve representada en su complejidad y fuera de esas imágenes idealizadas que tanto daño le hacen. Este fenómeno, además, tiene por objetivo principal hacer poderosa a la mujer. Y presentarla tal y como es realmente, sin ningún tipo de artificios.
El lado aleccionador de la femvertising
Hasta la fecha, muchas marcas han inyectado millones de dólares de sus presupuestos de marketing en campañas de femvertising. En el lado positivo, han ayudado a insertar mensajes positivos y de empoderamiento de la mujer y reflejan ideales de igualdad.
Sin embargo, estos argumentos a menudo solo se usan cuando es conveniente. Y con demasiada frecuencia solo se implementan como elogios por parte de compañías que exhiben un comportamiento no tan ideal a nivel interno o en otros espacios.
Ejemplos falsos de femvertising
Algunos de los ejemplos que últimamente se relacionaban con la publicidad feminista pero que son falsos ejemplos de femvertising son:
1.- Dove y Axe
La empresa matriz de Dove, Unilever, también posee Axe body spray, una marca conocida por su historial de campañas en cierto modo misóginas. La desconexión entre la intención y la acción se hace evidente cuando el consumidor se da cuenta de que las marcas incluyen mensajes conflictivos (Dove y Axe) una al lado de la otra.
2.- Fearless Girl
Fearless Girl, encargada por State Street Global Advisors, tenía la intención de crear conciencia sobre la diversidad de género en el liderazgo corporativo. Una noble causa. Sin embargo, State Street recientemente resolvió acusaciones por una suma de $ 5 millones porque pagaban menos a ejecutivos femeninos y negros que a sus homólogos blancos.
3.- KPMG
Un vídeo de KPMG que versaba sobre la idea de que las mujeres rompan el techo de cristal contrasta fuertemente con su demanda colectiva de 400 millones de dólares alegando un patrón de discriminación de género. Que incluye negar promociones a mujeres y penalizarlas por tomarse un permiso de maternidad.
4.- Pantene
Aparentemente, el anuncio de Pantene anima a las mujeres a dejar de disculparse. Y esto debe tomarse como un mensaje de empoderamiento. Pero hay un conflicto inherente en el uso de femvertising en un producto de belleza.
Las mujeres gastan 426 mil millones de dólares al año en productos de belleza diseñados para ocultar imperfecciones, detener el envejecimiento, aclarar el tono de la piel y cambiar su apariencia de acuerdo con sus ideales. Y, en un contexto comercial, gastan 141 billones más que los hombres, cuando lo habitual es que ganen menos.
5.- Audi
El anuncio de Superbowl de Audi se centró en las «hijas«. La campaña está centrada en la importancia de la igualdad de género en lo que respecta a las hijas.
Sin embargo, los consumidores respondieron con críticas. Muchos argumentando que esto fue un movimiento poco sincero ya que la marca no se había posicionado sobre el tema de la igualdad de género previamente.
Todo esto no quiere decir que estas empresas deban ser ejemplos perfectos de la igualdad de género para seguir teniendo éxito. Sin embargo, invitan a la crítica cuando aprovechan los ideales del feminismo para obtener ganancias sin tener en cuenta la responsabilidad que adoptan al hacerlo.
Porque su propio comportamiento no defiende los ideales del feminismo y crea una desconexión entre las intenciones de una marca y sus acciones. Por eso, los consumidores son cada vez más cautelosos con respecto a este tema.
Alto riesgo de explotar la publicidad feminista
Lo más importante es tener en cuenta que las marcas afirman ser administradoras de los ideales feministas en su publicidad. Pero, en realidad, no cumplen con esos ideales en la práctica. Y tienen un impacto directo en el movimiento por los derechos de las mujeres.
Existe un peligro muy real en las empresas que explotan el mensaje del feminismo sin tomar medidas para promover el movimiento al reducir el feminismo a un lema, o un hashtag, en lugar de crear un mecanismo para participar en el trabajo duro de promover la verdadera igualdad.
El falso feminismo
Esta tendencia de marketing para las mujeres es un «falso feminismo«. Permite a los millones de consumidores que ven estos anuncios creer que la igualdad está más cerca de lo que realmente está. Creando así un punto ciego de diversidad y obstruyendo el progreso que se está logrando.
Cuando aquellos que no han experimentado el sexismo ven estos anuncios, erróneamente creen que los desafíos a los que se enfrentan las mujeres en su lugar de trabajo son reales. Un estudio de McKinsey & Co. dice que los hombres son más propensos a pensar que el lugar de trabajo es equitativo. Mientras que las mujeres ven el lugar de trabajo como menos justo y piensan que les ofrece menor apoyo.
El Dr. Kilbourne, creador del documental «Killing Us Softly 4: Advertising’s Image of Women», afirma que «la publicidad tradicional se ha mantenido tan sexista… En muchos sentidos, es peor que cuando comencé a verla hace años … Por eso, muchos anuncios actuales, aunque no sean perfectos, son un paso en la dirección correcta«.
La campaña Dove Real Beauty se puede ver como un ejemplo temprano de feminismo en publicidad, o femvertising, ya que han utilizado el empoderamiento femenino como una técnica para interactuar con su público objetivo.
También se puede percibir como postfeminismo porque se trata de normas de belleza que imponen las imágenes femeninas en los medios de comunicación actuales, en lugar de basarse en el derecho de la mujer a buscar y definir sus estándares de belleza.
El marketing sobre el empoderamiento de las mujeres
El marketing sobre el empoderamiento de las mujeres ha alcanzado un punto álgido en los últimos meses. Algunos lo atribuyen a la creciente influencia del feminismo en la cultura pop. Y la movilización de millones de personas en todo el mundo por la igualdad de género.
Como en las marchas de mujeres después de la toma de posesión del presidente Trump. Una figura cuyo comportamiento y comentarios sobre las mujeres han provocado infinidad de críticas.
Por eso, en esta nueva era de #metoo y femvertising, hay nuevas reglas en la publicidad feminista para dirigirse a las mujeres que usan los ideales del feminismo.
Las razones son claras:
- Para evitar la creación de consumidores desilusionados que reaccionarán en contra de una marca por actos de falso feminismo.
- Con el fin de proteger el progreso conseguido hasta la fecha en el movimiento feminista.
Tampoco es cuestión de que todas las marcas utilicen el feminismo en su publicidad. Pero si vas a sacar provecho del movimiento en la publicidad feminista, es importante hacerlo con responsabilidad.
Tips para hacer publicidad feminista correctamente
¿Estás por la labor de hacer publicidad feminista de la manera adecuada? Estos son algunos factores a tener en cuenta:
A.- Piénsalo dos veces
Asumir cualquier postura como organización sobre un tema políticamente cargado es un riesgo. Porque provocará críticas tanto de los partidarios como de los que se oponen al tema. Sin embargo, es más común que nunca, ya que muchos CEO se están posicionando como activistas.
¿Tu producto está realmente preparado para reflejar el mensaje que estás promoviendo? Un ejemplo reciente es Lean Cuisine, cuya campaña en torno a que las mujeres «lo tengan todo« suscitó una gran cantidad de reacciones en los medios sociales debido a la historia de los productos de harina congelada bajos en grasa de la marca que perpetúan los estándares de belleza.
Irónicamente, son esos estándares los que contribuyen a la presión sobre las mujeres para, de hecho para «tenerlo todo«. Como mantiene Doug Kessler, experto en marketing de contenidos, «piensa mucho en unir tu marca a cosas que importan mucho más de lo que tu marca podría tener«.
Hay muchas formas de realizar este tipo de campañas de marketing. Por eso es necesario que te pares a pensar dos veces si la igualdad de género es el mensaje correcto que debes explotar.
B.- Practica lo que predicas
No se trata solo de hablar. Piensa en preguntas difíciles sobre los ideales del feminismo antes de posicionarte. Eso significa:
- ¿Pagas a las mujeres igual que a los hombres?
- ¿Cuentas con mujeres en los cargos más altos de tu empresa y en todos los niveles?
- ¿Las mujeres de tu empresa pueden conciliar su vida laboral y familiar?
- ¿Implementas prácticas de contratación inclusiva?
Antes de unirte al tema candente de los derechos de las mujeres, piensa honestamente si tu empresa defiende los ideales del feminismo. Y si verdaderamente lo pones en práctica, considera qué más puedes hacer para apoyar a las mujeres. No se trata de sentirse bien bajo un hashtag.
Un ejemplo reciente es Jane Walker , una campaña de Diageo en el Día Internacional de la Mujer que cambió temporalmente el icono de Johnnie Walker a una versión femenina, Jane.
La compañía, en este caso, hizo mucho más. Donó parte de las ventas a organizaciones que apoyan el progreso de las mujeres. Se unieron a la Acción de CEO para la Diversidad e Inclusión. Y cuentan con una directora de finanzas que es clara sobre la importancia de la inclusión en la organización.
C.- No desilusiones a tu audiencia
La embestida de la femvertising ha creado una sensación de desilusión entre los consumidores que, por derecho, mantienen a las marcas a la altura de los estándares del movimiento feminista del que dicen ser parte.
Si no puedes mantener a tu empresa bajo el escrutinio de la verdadera igualdad, nunca debes degradar el movimiento feminista. Porque puede tener consecuencias reales. Y la sociedad y los consumidores merecen más.
Por eso es importante que apuestes por el femvertising sólo si de verdad te lo crees.
