Tomar nota de crisis en redes sociales bien gestionadas es un paso que toda empresa debería dar. Nunca se sabe cuándo puede llegar un momento delicado. Y no hay nada como tomar ejemplo de otros para saber cómo actuar en caso de que llegue el día en que sea necesario.
Una buena gestión de crisis en redes sociales nunca ha sido tan crucial. Sin embargo, resulta realmente increíble ver a las marcas cometer los mismos errores una y otra vez. Así como realizar gestiones completamente erróneas que, por supuesto, pueden dañar su reputación online.
Las peores gestiones de crisis sociales
Aunque la búsqueda de muchos perfiles en redes sociales se ha vuelto mucho más sofisticada de lo que era hace años, los hashtags siguen siendo una parte importante para ganar visibilidad. Sin embargo, hay que saber crear el mejor para obtener buenos resultados. ¿Qué puede salir mal?
En el caso de McDonalds el 2012, casi todo. Con el fin de coincidir con una campaña que promovía su carta de comidas felices, McDonalds creó el hashtag #McDStories, y animó a sus seguidores a compartir en él sus propias historias. Para desgracia de todo el equipo, precisamente fue eso lo que hizo todo el mundo.
De hecho, casi de inmediato, los usuarios comenzaron a compartir sus peores experiencias. Hasta antiguos trabajadores de la empresa. Desde violaciones a la ley hasta impactantes relatos sobre el tratamiento de los animales que se utilizan para hacer los alimentos.
En definitiva, el incidente fue uno de los peores fallos en las redes sociales de McDonalds. Algo que se quedó en el aire y que manchó profundamente la reputación de la marca. Si no quieres que te ocurra lo mismo, es importante aprender de lo que hicieron algunas de las mejores marcas.
Crisis en redes sociales bien gestionadas
1.- El error de Pepsi
Las campañas con influencers suelen ser un acierto y logran grandes resultados en redes sociales. Y si el influencer es del clan Kardashian, lo suele ser aún más. En 48 horas, esta campaña de vídeo consiguió casi 2 millones de visitas en Youtube. Pero a pesar de contar con todos estos factores, a Pepsi le salió mal la jugada.
En el vídeo, Kendall Jenner se quita una peluca rubia y huye de una sesión de fotos para unirse a una manifestación en la calle. El momento más épico del vídeo es cuando la modelo entrega una lata de Pepsi a un policía que, inmediatamente, toma un sorbo y sonríe a sus compañeros.
El anuncio fue tachado directamente como «el mejor ejemplo de privilegios económicos entre blancos» y fue juzgado por trivializar serios problemas sociales. De hecho, los memes y las bromas se extendieron por todas las redes sociales. La crisis había comenzado.
¿Cómo manejó Pepsi la situación?
En Pepsi, al contrario que McDonalds, no se quedaron callados y actuaron en sus espacios en redes sociales. Esta es, así, una de las crisis en redes sociales bien gestionadas de las que merece la pena aprender.
Para comenzar, se eliminó el vídeo de todos sus perfiles en todas las redes sociales y se lanzó una declaración vía Twitter. «Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente, fallamos a la marca y nos disculpamos».
¿Qué puedes aprender de este caso? Cuando se trata de captar la atención del público objetivo, apelar a problemas sociales suele ser una buena elección. La idea de lograr que la audiencia empatice contigo es buena. Pero a veces, es posible que falle.
Por eso, antes de lanzar una campaña como ésta, pruébala. Muestra un pequeño anuncio a un grupo determinado de tu audiencia y también a un grupo fuera de ella. Necesitas prevenir la crisis antes de que llegue.
Este es un ejemplo de crisis en redes sociales bien gestionadas porque la marca se hizo responsable, se disculpó y asumió las consecuencias.
2.- Gitlab y su base de datos
En enero de 2017, uno de los desarrolladores de software de Gitlab eliminó accidentalmente los datos del servidor de la base de datos. Pero, además, varios intentos de realizar una copia de seguridad resultaron fallidos, lo que hizo que la compañía perdiera acceso a gran cantidad de información.
El servicio no estuvo disponible durante 18 horas, lo cual resultó inaceptable para la compañía. Solo para entender la gravedad del asunto, sus clientes son marcas como IBM, Sony, NASA, Alibaba, Invincea, Centro de Investigación Jülich, O’Reilly Media, Leibniz-Rechenzentrum (LRZ) y CERN.
En el momento en el que la marca anunció el problema en redes sociales todo se disparó en negativo. Sin embargo, este es otro de los mejores ejemplos de crisis en redes sociales bien gestionadas.
- Primero, la marca no dudó en transmitir, desde un primer momento, lo que había ocurrido. No hay nada como la transparencia para fidelizar a los clientes.
- Después, se publicó una explicación detallada sobre lo sucedido y cuál era el plan para solucionarlo.
- Y un par de días después, el incidente se había resuelto.
- Pero eso no fue todo. Al terminar el problema Gitlab compartió una explicación detallada con las lecciones que habían aprendido.
La parte interesante es que el nivel de engagement de la marca en redes sociales aumentó durante el periodo de crisis. Observa la imagen del ejemplo y lo entenderás.
El tema es que la situación era grave y no podía solucionarse rápidamente. Y la marca, ante ello, hizo algo interesante: pidió ayuda a la comunidad. De forma que todos pudieran participar y ayudar:
- Compartieron un documento de Google en vivo.
- Crearon el hashtag #HugOps en redes.
- Transmitieron un vídeo en vivo en Youtube para analizar el proceso de resolución de problemas.
Sin duda, uno de los ejemplos de crisis en redes sociales bien gestionadas que bien merece ser analizado en profundidad. Sobretodo para aprender de la magnífica gestión de la crisis por parte de Gitlab.
3.- El servicio de atención al cliente de British Airways
En 2013, el usuario de Twitter Hasan Syed, lanzó un tweet sobre el deficiente servicio de atención al cliente de British Airways. De hecho, el usuario estaba tan enfadado que pagó para promocionar el mensaje y llegar a toda la audiencia de la marca en Twitter, ampliando el alcance del tweet a más de 76.000 personas.
El mensaje resultó algo genérico, ya que no trataba una cuestión o queja en concreto. Sin embargo, la marca no dudó en responder:
Este tipo de crisis en redes sociales bien gestionadas se ahorrarían la mención del horario. No es oportuna y si se hubiera respondido de otra manera, parte del daño podría haberse mitigado.
Una valiosa lección para empresas de todos los tamaños, especialmente las líneas aéreas internacionales que deberían permitirse fácilmente una presencia en las redes sociales las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
4.- Donettes
A veces, las crisis en redes sociales vienen por decisiones poco acertadas que no tienen que ver con las plataformas sociales. Como es el caso de Donettes, marca a la que su campaña pasó factura en redes sociales debido a su eslogan “A pedir, al metro”.
De hecho, un usuario de Twitter no tardó en mostrar su desacuerdo inmediatamente en Twitter con un mensaje que llegó a más de 2.000 usuarios. El mensaje fue retuiteado con tal intensidad que en cuestión de horas el hashtag #boicotdonettes llegó a ser trending topic en todo el país.
Sin embargo, este es otro de los ejemplos de crisis en redes sociales bien gestionadas. Aunque también tiene aspectos a mejorar. Para empezar, Donettes tardó unas horas en reaccionar o en hacer algún movimiento. Sin embargo, cuando lo hizo, logró darle la vuelta a la situación.
La marca publicó el siguiente mensaje en su cuenta de Twitter: “Estamos estudiando lo que se ha dicho respecto a un claim que se encuentra en algunos de nuestros packs. Os diremos nuestra decisión pronto”. Poco después de haber publicado este mensaje, y apenas 24 horas después del tweet de la discordia, Donettes volvió a lanzar un mensaje aclaratorio disculpándose. “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.
Durante ese día, la compañía no paró de disculparse públicamente a través de Twitter. De hecho, intercambió más de 80 mensajes con usuarios individuales. Pero eso no fue todo. Donettes quiso dar un paso más y se puso en contacto con la primera persona en publicar un mensaje crítico. Lo que ayudó a que el propio usuario publicara posteriormente un mensaje felicitando a la empresa por la manera de arreglar esta crisis.
Conclusiones
El fracaso ocurre y eso está bien porque siempre hay algo de lo que aprender cuando fallas. De hecho, si aún no has pasado por ningún mal trago como estas marcas, probablemente algún día lo vivirás. Aunque lo más importante es que hayas aprendido de las crisis en redes sociales bien gestionadas y sepas cómo actuar.
Como marca, es importante actuar rápido y responder adecuadamente. De hecho, estas tres ideas son los ejes de algunas crisis en redes sociales bien gestionadas:
- Comprende y admite el problema. Esta es la parte esencial: comprender cuál es el problema real antes de ofrecer una disculpa. Cuando lo admitas, transmitirás transparencia. Y eso gusta a los clientes.
- Piensa en las emociones que deben abordarse y escoge cuidadosamente tus palabras. Cuando estés listo para disculparte, hazlo bien. Habla desde el corazón y no hagas una declaración que suene como un comunicado de prensa.
- Comunícate con tu público. Explica qué ha sucedido y cómo planeas solucionar el problema. El público de las redes sociales adora dar consejos. Algo de esto podría ser útil para tu marca.