Guía para optimizar el performance marketing: del pre-click al post-click
Algunas empresas aún necesitan una guía para optimizar el performance marketing. Y es que, esta técnica de marketing digital aún es desconocida para muchos, a pesar de ser realmente enriquecedora.
Qué es el performance marketing
El performance marketing, también denominado el marketing de resultados, es una disciplina en la que el anunciante solo paga por los resultados obtenidos. Actualmente existen empresas de performance optimization que se dedican exclusivamente a alcanzar los objetivos de marketing de las empresas que las contratan. Y es que dichas empresas confían en que las agencias cumplan los objetivos.
El performance marketing es aún un término joven que engloba muchas otras técnicas de marketing. Por ello, muchas agencias de marketing digital aún dudan de su posible y eficaz aplicación. De ahí, la necesidad de realizar una guía para optimizar el performance marketing hasta alcanzar los objetivos de la marca.
Motivos para realizar acciones de performance marketing
Un estudio de Cake Marketing presenta cinco razones por las que toda empresa debería realizar una guía para optimizar el performance marketing.
- Es el segmento del marketing y publicidad digital con un crecimiento más grande.
- Por cada dólar invertido se consigue un retorno de 11 dólares.
- Lo recomiendan el 93% de las empresas que han contratado una agencia de performance marketing o que aplican el performance optimization internamente en su departamento de marketing.
- Se consiguen nuevas oportunidades de ingresos con las estrategias mobile, en la conversión a leads de las visitas y de PPA (pago por acción).
- El performance marketing verá aumentada su eficacia gracias a las tecnologías basadas en la inteligencia artificial. Que ayudarán a conocer mejor cómo ampliar el ROI y optimizar las campañas a tiempo real.
Sin embargo, el performance marketing tiene muchas más ventajas que las presentadas anteriormente. Y es la clave del performance marketing y de la guía para optimizar el performance marketing, es que con este tipo de acción el anunciante solo paga por los resultados.
Es decir, que los canales se vuelven indiferentes, lo único que realmente es importante es el resultado. Por ello, lo fundamental es lograr dichos resultados.
Aspectos relevantes de la guía para optimizar el performance marketing
1.- Plantear objetivos claros
El primer punto de la guía para optimizar el performance marketing es la base de la campaña. Se trata de plantear objetivos claros y alcanzables. No tiene sentido utilizar el marketing de resultados para objetivos de notoriedad de marca, por ejemplo.
Además, es básico que se aclaren desde el primer momento los indicadores que van a tomarse como referencia. Al depender de ellos el pago estos KPIs deben ponerse de acuerdo con la agencia que vaya a gestionar la campaña.
2.- Definir el modelo de facturación
El segundo punto relevante de la guía para optimizar el performance marketing hace referencia al modelo de pago. Y es que el marketing performance admite diferentes tipos de pago. Que indiferentemente de cuáles sean, dependen de los objetivos marcados en un inicio. De ahí la importancia de definirlos en el primer punto de la guía para optimizar el performance marketing.
En algunos casos, dependiendo de la campaña, es mejor ingresar según los clics en resultados. En cambio, otras veces las marcas prefieren facturar únicamente cuando el usuario realiza una compra.
Dado que se pueden emplear muy distintos canales y que todo va a depender de la conversión, es necesario definir de manera clara el modelo de pago que se va a seguir: CPM, CPC, CPL, CPA… Lo más lógico es que en una campaña de performance marketing se trabaje con los siguientes modelos:
CPM (Coste por Mil)
El coste dependerá de las veces que el anuncio de la marca sea expuesto. Es decir, de las veces que un usuario ve el anuncio de la marca, o las veces que el propio anuncio aparece en la pantalla de un internauta.
CPC (Coste por Click)
Esta opción de pago no es la más habitual, pero puede producirse para medir algunas acciones concretas de marketing de resultados.
En ese caso, el anunciante pagará según el número de personas que hayan hecho click en el anuncio.
CPL (Coste por Lead)
El anunciante pagará según el número de personas que dejen información. Es decir, por cada visita a la página web del anunciante. Teniendo en cuenta que los usuarios deberán dejar información de contacto en la visita.
Esto puede producirse al suscribirse a la newsletter o a otro tipo de contenidos.
CPA (Coste por Acción o Coste por Adquisición)
En este caso no hay compra. El anunciante no paga por el anuncio. Con este tipo de facturación el anunciante pagará por el anuncio por cada vez que el visitante se convierta en cliente.
Este tipo de facturación puede ser muy atractiva ya que promete resultados inmediatos. Pero no es la mejor opción para obtener un mayor ROI. Incluso puede que el coste por adquisición sea mayor que el beneficio que se obtiene de la compra.
Además, resulta evidente que cuanto más exigentes sean los resultados que se buscan, más alto será el precio. Por ello, generalmente la facturación CPM tiene precios más bajos mientras que con la CPA los precios serán más elevados.
3.- Tener landing pages optimizadas
El tercer punto de la guía para optimizar el performance marketing es mejorar las landing pages. Una marca puede sacarle mucho provecho a una facturación CPC si tiene las landing pages optimizadas. Del mismo modo, mejora el proceso de ventas si la marca también cuida la página web y facilita la conversión.
El cierre de todo proceso de conversión suele encontrarse en una landing page. Por eso, de nada sirve crear la mejor campaña de Adwords o construir una campaña de email marketing automatizada perfecta. Si lo usuarios llegan a una landing page floja o a una web sin optimizar toda campaña publicitaria resulta inútil.
La marca debe dedicar tiempo a construir las landing pages necesarias para recibir a los usuarios de las campañas de marketing. Del mismo modo, más tarde deberán dedicar tiempo a optimizar las landing pages a fin de que sean responsive y prácticas.
Para ello, las marcas no deben dejar de lado las nuevas tecnologías y las opciones de mejora que ofrecen. Es evidente que el performance marketing requiere de un uso avanzado de herramientas digitales que ayuden en la consecución de los objetivos. Por ejemplo, en Antevenio Go! cada cliente dispone de un equipo formado por un conversion designer, un experto en Adwords y social Ads y un landing conversión manager. Perfecto para desarrollar la guía para optimizar el performance marketing.
4.- Medir los resultados
El cuarto punto de la guía para optimizar el performance marketing es medir los resultados finales. Prácticamente la mayor aportación de las campañas de marketing digital, además de las ventas, es la capacidad de las marcas para medir las acciones. Desde los resultados finales, hasta los intereses y funcionamiento de los componentes de la propia campaña.
Por su parte, las estrategias de performance marketing deben analizarse en tiempo real. Si algo no funciona, debe ser cambiado cuanto antes. De ese modo se consiguen alcanzar los objetivos de la campaña. Y es que, la optimización periódica de las campañas de marketing de resultados es la base del éxito.
Medir el ROI de las acciones
El coste de los modelos clásicos de facturación CPM y CPC tiene mucho que ver con los resultados. A mejores resultados más precio. Sin embargo, su relación real con las ventas no es tan evidente.
En el caso del CPM, solo se puede saber el número de veces que se ha mostrado un anuncio determinado. Esto no implica que lo haya visto una persona real. El anuncio se ha publicado pero no se tiene constancia que haya alcanzado a un usuario.
En el caso del CPC, sí se sabe la cifra de usuarios que han aterrizado en el sitio web, pero se desconoce lo que ha ocurrido después. En el mejor de los casos los usuarios han accedido a la web y han realizado alguna compra. Pero ¿y no si no es así? ¿Cuánta gente ha dejado la página sin leerla o ha avanzado por el funnel advertising?
Con otros sistemas, como las cookies o píxeles, las marcas pueden saber exactamente los movimientos de cada usuario. De ahí la importancia de combinar diferentes aspectos del marketing digital.
Últimas recomendaciones de la guía para optimizar el performance marketing
El performance marketing ayuda a una marca a diferenciarse de otra, incluso de la competencia. Son las campañas mejor diseñadas, o las que mejor y más rápido incorporan los cambios, las que mayor éxito tienen. Por ello, resulta importante implantar algunos de los puntos de la guía para optimizar el performance marketing que se quiera llevar a cabo.
Sobre todo, en un momento donde todavía queda mucho por aprender y descubrir, en lo que a marketing digital se refiere. Por ello, las marcas deberían aprovechar el hueco en el mercado para implantar dichos cambios en sus propias estrategias. El performance marketing ha demostrado ofrecer un mejor retorno de la inversión. Ideal para comenzar a experimentar con publicidad web.
De hecho, cada vez más expertos en marketing realizan acciones de retargeting. De los cuales, más del 54% focaliza los esfuerzos en realizar campañas de publicidad personalizada para los consumidores.
Además, en más del 46% de los casos, las acciones de performance marketing son responsive y multicanal. Incluyendo otras campañas de email marketing, SMS marketing y redes sociales, entre otras.
