Tendencias en Brand Safety para 2018
La implementación de una estrategia integral de seguridad de marca es una de las principales tendencias en Brand Safety para 2018. La seguridad de marca se ha convertido en una prioridad para los anunciantes y las marcas.
Los anunciantes esperan que su inversión en medios esté protegida en todos los canales, incluidas las redes sociales. Y también en todos los dispositivos a nivel mundial.
Las tendencias en Brand Safety para 2018 siguen relacionadas con los desafíos surgidos el año pasado. Steven Woolway, vicepresidente de desarrollo de DoubleVerify dice estar avanzando a pasos agigantados para llevar las soluciones integrales de seguridad de marca. Soluciones a las que los usuarios están acostumbrados en los ordenadores y los dispositivos móviles.
«Vemos que esas capacidades evolucionan y se expanden con el tiempo. Al tender un puente sobre estos canales, podemos ofrecer a los anunciantes un enfoque de seguridad de marca sin importar dónde se encuentren sus medios«, afirma.
Lo que esta claro es que las tendencias en Brand Safety para 2018 giran en torno a la mejora de la publicidad online. Aquí encontrarás un resumen que te ayudará a entender el problema que gira en torno a este término.
Tendencias en Brand Safety para 2018: contextualizando el problema
¿Sabes dónde están saliendo tus anuncios? Puede que esta sea la pregunta más repetida en este último año. Y está entre las tendencias en Brand Safety para 2018. La necesidad de entender dónde y por qué salen los anuncios de cada marca.
Desde los discursos de Marc Pritchard de Procter & Gamble sobre el papel de la tecnología publicitaria en la financiación de contenido engañoso a los múltiples escándalos publicitarios de YouTube, los peligros de la compra de medios digitales siguen siendo tendencia este año.
En marzo, operadores de telecomunicaciones como AT&T y Verizon quitaron sus anuncios de YouTube. Después de que The Times publicara una exposición que mostraba anuncios de marcas que aparecían en videos que promovían el terrorismo.
La mayoría de las marcas que quitaron sus anuncios de YouTube volvieron a la plataforma en unos pocos meses. Fue entonces cuando la seguridad de marca se convirtió en una preocupación global.
El concepto de seguridad de la marca ha existido durante años. Pero como se ve en el gráfico de Google Trends, las búsquedas sobre el tema alcanzaron su punto máximo en marzo.
Debido al aumento constante del contenido extremista, las noticias falsas y la publicidad de marca que aparece junto a contenido desagradable, el Brand Safety está a la orden del día.
La inmediatez de las redes sociales hace que sea mucho más fácil para las personas detectar y compartir esas campañas que salieron mal. Es casi imposible pasar desapercibido. Lo que ha provocado que la seguridad de marca atraiga la atención de los usuarios.
Brand Safety, problema universal
Lo que una vez fue un problema discutido únicamente dentro de la industria de la publicidad ahora se ha convertido en noticia mundial. Los usuarios no hacen más que preguntarse: ¿cómo y por qué se muestran estos anuncios en ubicaciones inapropiadas?
El objetivo de un anunciante es encontrar clientes objetivo. Para eso, los medios de publicidad se basan en datos de la audiencia para conseguirlo. Datos al alcance de todos.
Esto es especialmente cierto en la publicidad programática. Las impresiones pueden obtenerse a partir de grandes volúmenes de datos en poder de intercambios de anuncios y redes. Cuando los medios se compran de esta manera, existe un control muy limitado sobre en qué contexto aparecerá la publicidad.
La compra a través de la publicidad programática tiene una mayor probabilidad de exponer a las marcas a contenido inseguro. Mayor probabilidad que las compras directas.
Esto tiene sentido. Con las ofertas directas las marcas saben con quién están trabajando. A través de la compra programática no es tan sencillo. Las plataformas programáticas están diseñadas para llevar anuncios a miles de editores simultáneamente.
Preocupación general por la seguridad de marca
El 78% de los especialistas en marketing creen que la reputación de sus marcas se ha visto perjudicada por la colocación «no intencional» de anuncios digitales junto a contenido inapropiado, según un estudio del Consejo de CMO.
Este estudio reveló que la asociación inadvertida o la adyacencia negativa de los anuncios a material ofensivo, extremo o indeseable, ya sean imágenes, temas, audiencias o conversaciones, sigue siendo una preocupación generalizada.
Más concretamente, alrededor del 67% de los participantes afirmaron que la adyacencia había perjudicado las percepciones de sus cualidades y valores de marca. Mientras que el 50% dijo lo mismo respecto a la afinidad de marca.
La publicidad programática, una táctica empleada por el 63% de los participantes en el estudio, es a menudo la principal culpable de poner en riesgo la seguridad de la marca. Aunque no la única practica.
El papel que tiene la publicidad programática
«Está claro que todos los vendedores, independientemente de su participación en compras programáticas, están preocupados por el riesgo y vulnerabilidad a la que se enfrentan sus marcas. Pero el mayor problema de todos ellos -la transparencia y la responsabilidad de compra de medios- se destaca como el mayor problema amenazando la seguridad de la marca y del engagement del cliente «, afirma el estudio. Otros datos a tener en cuenta son:
- El 43% de los contribuyentes había experimentado «algún tipo de problema en la forma en que se veía su publicidad«.
- Otro 33% estaba preocupado por el extravío de anuncios en «canales problemáticos«.
- El 32% mencionó preocupaciones de «visibilidad o ubicación«y el 26% hizo referencia a las continuas ansiedades en torno a «transparencia y responsabilidad de compra de medios«.
Hasta la fecha, sin embargo, solamente un 27% de los especialistas en marketing ha quitado anuncios de los canales digitales debido a fallos relacionadas con la adyacencia negativa. De manera similar, solo el 11% pudo implementar planes de contención en este área cuando surgió la necesidad.
Aunque el estudio también afirma que gracias a los problemas que están surgiendo con la compra programática, los especialistas en marketing están aprendiendo más debido a la necesidad de tomar medidas rápidas en medio de una gestión de crisis.
¿Cómo puede una marca abordar este desafío?
Las tendencias en Brand Safety para 2018 seguirán preocupando. Se deben establecer soluciones. O posibles soluciones. Para ayudar a minimizar el riesgo, las marcas deben emplear varias medidas de seguridad.
Por un lado depende de las marcas definir lo que ven como niveles aceptables de riesgo. Y son las compañías especializadas en la verificación de contenido las que deben ayudar a las marcas.
La ayuda debe ofrecerse aplicando esos niveles de riesgo a través de una combinación de listas negras, palabras clave y análisis a nivel de página. Esto puede ser clave para evitar posibles problemas en el futuro.
Además, es extremadamente necesario que las marcas y agencias se mantengan vigilantes. Especialmente con el contenido generado por los usuarios.
Para minimizar el riesgo a la exposición, las marcas deben asegurarse de que las estrategias que puedan derivar en problemas de Brand Safety no sean estrategias que se configuren y se olviden. La tecnología de verificación existe. Y además proporciona varios niveles de cobertura en la seguridad de marca.
Entre las tendencias en Brand Safety para 2018 no se contempla la desaparición del problema. Las marcas y agencias deben tomar la decisión de cuál es la solución más optima para proteger su marca.
Las marcas deben asegurarse de estar trabajando con proveedores de verificación. Aquellos que tengan la tecnología correcta implementada. Tecnología que ayudará a minimizar el riesgo de que la publicidad aparezca junto a un contenido que ensucie la imagen de la marca.
Cuanta mayor conciencia social haya sobre este problema, mejor. Eso significa que la industria de la publicidad digital reconocerá que la seguridad de las marcas en línea es un tema prioritario. Y por tanto obligará a que las tendencias en Brand Safety para 2018 se trabajen en este sentido.
Un desafío para todos
Ahora que las marcas, las agencias y el público en general son conscientes del alcance del riesgo de marca dentro de la industria, es necesario unir fuerzas para enfrentarse a este desafío. Sobre todo para brindar soluciones efectivas.
Es fundamental que los anunciantes y sus agencias inviertan tiempo para diseñar una solución de seguridad de marca. Una que se ajuste a las sensibilidades de la marca. Y también a los requisitos de la campaña.
El significado de Brand Safety se define a nivel de marca y no es única para todos. Por eso, cada anunciante debe tomar el control. Lo más importante es desarrollar un perfil de Brand Safety único. Uno que proteja los intereses de la marca. Y que además no obstaculice la consecución de objetivos de la marca.
YouTube ha revelado que ha hecho una serie de cambios para reforzar sus servicios en torno a la seguridad de marca. Por otro lado, Google ha anunciado que mejorará la calidad del contenido respaldado por la publicidad.
¿Serán suficientes estos cambios en torno a las tendencias en Brand Safety para 2018? Lo que se sabe, desde luego, es que cualquier mejora será bienvenida.
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