Como elegir una agencia de compra de publicidad programática
En los últimos años, la publicidad programática ha crecido rápidamente en la industria del marketing. Se dice que el 2017 ha sido el año de la compra programática. Si tu también quieres empezar a utilizar esta estrategia tienes que elegir la mejor agencia de compra programática para tu marca y necesidades.
Zenith ya auguró hace un tiempo que el 2017 sería el año de la publicidad programática con un crecimiento del 31%. Según un estudio de eMarketer, para el año 2019, más de cuatro de cada cinco dólares invertidos en publicidad en Estados Unidos serán para la compra programática de publicidad. Es decir, un gasto total de $45,72 mil millones.
Está claro que los profesionales del marketing deberían considerar la publicidad programática como parte de su estrategia general de marketing y publicidad.
Sin embargo, es un canal nuevo y a veces difícil de trabajar. Elegir una agencia de compra programática mejorará tus resultados, te ayudará a planificar y ejecutar tu estrategia y podrás tener un mayor control del dinero invertido.
No existe motivo por tanto para no sumarte a las estrategias de la publicidad programática. Sin embargo, administrar varias campañas de publicidad en plataformas de compra programáticas puede resultar complicado para algunas marcas.
Incluso grandes marcas con mucha experiencia en el sector pueden carecer de los recursos o de la experiencia necesaria para trabajar este tipo de contenidos. Si creas un acuerdo con una buena agencia de compra programática tendrás un mejor control de tus resultados.
¿Como elegir una agencia de compra programática efectiva para tu marca?
1.- Entendiendo el concepto de compra de publicidad programática
El primer paso para elegir una agencia de compra programática es entender bien el concepto y el funcionamiento de este tipo de publicidad. La publicidad programática hace referencia al proceso de usar tecnología para comprar y vender anuncios a través de un procedimiento automatizado basado en datos.
Se puede utilizar la compra programática en la mayoría de los tipos de espacios publicitarios. Estos son algunos de lo beneficios de la compra de publicidad programática:
- El mayor beneficio está claro. El uso de datos y tecnología aumenta la eficiencia y mejora el rendimiento de la campaña.
- La publicidad de compra programática se dirige al usuario correcto, en el momento correcto y en el lugar correcto. La razón se debe a la cantidad de datos que se manejan en tiempo real. Esto simplemente no es posible con la publicidad digital conocida hasta ahora.
- Se requiere menos trabajo mecánico porque el proceso es automatizado, lo que significa que puedes centrarte más en la estrategia.
- Puede orientar mensajes publicitarios específicos para audiencias específicas. Por eso, los anuncios también serán más relevantes para los usuarios.
- El proceso de compra programática no ralentiza el tiempo de carga de la página para el usuario.
Cómo funciona el proceso de contratación de publicidad programática
- Los editores ponen su espacio publicitario a disposición de las plataformas de publicidad y las marcas.
- Los anunciantes deciden a qué público quieren orientar sus anuncios. Esto se basa siempre en los datos de la audiencia de cada marca.
- Cuando un usuario visita una página web la información sobre ese usuario se recopila.
- Si el usuario que ha visitado ese sitio web coincide con la segmentación definida por el anunciante, el anunciante participa en la subasta contra los demás anunciantes que pujen.
- El anunciante que tenga la oferta más alta ganará el espacio publicitario. De tal forma que su anuncio se mostrará a ese usuario en ese sitio durante su visita en particular.
- A los editores se les paga por los anuncios que muestran en sus sitios.
Lo más importante es tener claro el concepto de compra de publicidad programática. De otra forma, no podrás determinar si te interesa o no este tipo de publicidad para tu marca.
2.- Define bien tus necesidades y objetivos
Si has decidido trabajar tu estrategia de publicidad digital con una agencia de compra programática debes tener clara tu idea. ¿Sabes a dónde quieres llegar? ¿Tienes claras tus necesidades?
Define lo primero unos objetivos que respondan a tus necesidades. Si no lo haces difícilmente podrás llegar a un buen acuerdo con una agencia porque no sabrán exactamente qué es lo que buscas.
Entiende el concepto de compra de publicidad programática y dale una vuelta a la idea de cómo puedes aplicar este tipo de publicidad en tu estrategia de marketing digital.
3.- Elige una agencia transparente, responsable y con experiencia
Procter & Gamble (P&G), el mayor consumidor de publicidad del mundo, recortó su presupuesto publicitario digital en $140 millones a principios del 2017. Y este recorte no tuvo un impacto negativo en su ROI.
La empresa se vio obligada a realizar este recorte debido a la infinidad de campañas que tenía en marcha. Gastó dinero en anuncios que eran ineficientes y de bajo rendimiento.
Este es solo un ejemplo de los muchos que existen en la industria que hacen referencia a la poca transparencia de algunas agencias a la hora de gestionar presupuestos de marcas.
Existen agencias que no dejan claro desde un principio a qué se destinará tu presupuesto. Tampoco dónde se mostrarán tus anuncios. En el caso de P&G la empresa no tenía el control publicitario ni la información suficiente para determinar si era rentable o no.
Cualquier agencia de compra programática con la que trabajes debe ofrecerte experiencia y transparencia. Y por supuesto, debe haber una comunicación bi-direccional clara y abierta.
4.- Elige agencias que ofrezcan precios flexibles
Elige agencias que se adapten a tus necesidades. Es decir, nunca aceptes agencias que solamente te ofrezcan servicios de paquetes cerrados. Se tienen que adaptar a tus necesidades.
No es perjudicial tener paquetes de servicios estándar para cuando una agencia empieza a trabajar con una marca. Pero, cada organización necesita un conjunto personalizado de servicios.
Cada marca es diferente y ser flexible en lo que ofrece es un buen punto de partida para empezar a negociar. Debes contratar un tipo de publicidad y precio que coincida con tu posicionamiento, con tu audiencia y con tus objetivos.
Lo más recomendable es que la agencia de compra programática que contrates incluya una combinación de consultoría estratégica y marketing. Y que tenga el objetivo de ayudarte a dirigir tu estrategia publicitaria.
5.- Trabaja con la agencia las plataformas de compra programática a utilizar
Todas las plataformas de compra programática venden su servicio como «la mejor» «la única» o «la que deberías contratar si quieres obtener resultados«, etc. No te guíes por estos enunciados. No siempre son verdad.
Cada plataforma ofrece sus especialidades y opera en diferentes ámbitos. Se trata de elegir la o las que mejor funcionen para ti. Eso si, teniendo en cuenta los objetivos que se han establecido previamente.
Facebook, por ejemplo, aprovecha entre sus redes la mejor fuente de datos según el interés de la marca. Esto les hace ser la plataforma perfecta para descubrir los segmentos de usuarios que se encuentran al principio del embudo de conversión.
Amazon Advertising Platform, sin embargo, tiene acceso a la mayor base de datos de ruta de compra del consumidor. Estos datos brindan a los anunciantes audiencias específicas dirigidas a actuar en la parte inferior del embudo de conversión.
Elegir la plataforma correcta depende de tus objetivos de marketing.Tienes que tener cuidado con las agencias que ofrecen «plataformas exclusivas» sin determinar claramente cuáles son.
Tener la opción de elegir una sola plataforma puede ser beneficioso para alguna marca. Pero lo mejor suele ser utilizar la combinación de varias plataformas. Depende de los objetivos específicos de cada marca. Y en función también del alcance de la campaña.
También hay que tener en cuenta el tipo de usuario al que se quieres llegar. Y en qué parte del funnel de conversión se encuentra.
6.- El proceso de contratación de una agencia de compra programática
La agencia que elijas debe ser independiente de cualquier plataforma especializada en la compra de anuncios programáticos. Se debe crear una estrategia según la industria y los objetivos de cada marca.
Cuando tengas el primer contacto con la agencia, esta debe estudiar y atender la posición en la que te encuentras. También es importante entender la forma en la que tus usuarios se mueven en el funnel de conversión.
Identifica con la audiencia puntos clave de ese proceso de conversión en lo referente a lo que se pueda trabajar la publicidad. Trabaja esos procesos clave que mueven a los consumidores de una fase a la siguiente.
Es este punto tu agencia te debe ayudar o recomendar publicidad programática para mejorar o desarrollar más oportunidades de captación en esos procesos.
Por ejemplo, DoubleClick Ad Exchange de Google puede transmitir mensajes dirigidos a mejorar el conocimiento de marca entre audiencias seleccionadas previamente.
Facebook puede llevar a cabo acciones de reorientación para mover a quienes vieron una página de producto o página web hacia la mitad o parte inferior del embudo.
Seleccionar el momento perfecto para el mensaje publicitario correcto y al usuario correcto optimizará tus posibilidades de éxito. Encuentra la agencia de publicidad programática perfecta para tu marca.
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