Hasta hace muy poco tiempo, las marcas utilizaban la publicidad con el fin de incitar a la gente a comprar sus productos y servicios. Digamos que la marca controlaba al cliente, le ofrecía un producto o un servicio.
La fragmentación de los medios en cientos de redes de cable, millones de sitios web, redes sociales y aplicaciones móviles hacen que ahora sea más difícil llegar al mercado en general. El cliente es el que tiene el control.
Ahora, la marca necesita, además, tener reputación digital y reforzar sus campañas de comunicación para mejorar sus ventas, necesita que los clientes se conviertan en amantes de su marca. Necesita a los brandlovers.
Pero, ¿qué es un brandlover?
Un brandlover o lovemarks, es aquella persona que siente un vínculo con la marca, que comparte sus contenidos y que la defiende. Este tipo de internauta desarrolla una conexión emocional con la marca, y su relación con ella va más allá del proceso de compra.
Un brandlover es el mejor embajador para una marca en las redes sociales.
Es un hecho constatado que la mayoría de los usuarios buscan recomendaciones y opiniones personales antes de realizar el proceso de compra, y cuando encuentran un mensaje que alaba cierto servicio o producto tiene más posibilidad de unirse a la comunidad de clientes.
En el otro lado de la balanza se encuentran los detractores: usuarios que por distintas razones opinan negativamente sobre una marca, y que surgen a medida que una empresa crece y aumenta su visibilidad. Comportamientos como una política de comunicación poco transparente o valores contrarios al target son otros de los motivos que pueden generar detractores.
La onda expansiva es mucho mayor en los casos negativos. Por eso, ante la aparición de detractores, una medida efectiva que puede evitar una crisis en redes sociales es la de haber fidelizado a los clientes convirtiéndoles en brandlovers, ya que serán los mejores defensores ante un conflicto causado por los detractores de una marca.
¿Cómo identificar a los brandlovers de una marca?
El primer paso es que monitorices las conversaciones de tu comunidad, que extraigas los datos necesarios sobre inquietudes y deseos de los consumidores y detectes a los seguidores fieles que hablan sobre tu marca.
Una vez recopilados estos datos, debes plantear tu campaña de comunicación desde una propuesta emocional y comunicarla de una manera directa.
Los resortes que hacen que las personas compartan contenido son la alegría, el humor y el asombro. Cuando consigas generar alguna de estas tres emociones aumentarás la probabilidad de que alguien comparta el contenido o el mensaje de tu marca, que haga de onda expansiva de los mensajes positivos de tu marca.
¿Cómo enamorar a los consumidores?
- Elabora una propuesta emocional y comunícala, define el sentimiento que quieres despertar en el consumidor cada vez que éste se exponga a tu marca.
- Cuídalo con pequeños y constantes detalles, debes conquistar al consumidor, conseguir que «te ame».
- Utiliza el factor sorpresa. A través de la diversión será posible modificar su conducta, desarrolla técnicas que busquen que las personas se diviertan con tu marca.
- Dí siempre la verdad y respeta a todos los consumidores hasta en el más mínimo detalle. Cumple tus promesas y dále siempre un trato preferencial.
- El storytelling agrega un poco de magia, misterio y despierta del deseo de conocer más por parte del consumidor. Deja siempre un espacio por descubrir y nunca pierdas el encanto.
En definitiva, es una de las técnicas de marketing más efectivas, si la realizas bien, crearás imagen de marca, fomentarás tu branding y conseguirás que tu público se emocione con tu marca.
Lo cierto es que las personas, en ocasiones olvidarán tus palabras o hechos, pero no las emociones que les puedes hacer sentir. Por lo tanto, lanzar mensajes directos a su corazón es una estrategia que puede convertir tu marca en todo un icono seguido por un gran volumen de usuarios.
Algunas de las marcas preferidas de los brandlovers
1.- Apple
En una marca de culto como Apple, Steve Jobs siempre supo que estaba vendiendo una forma de vida inteligente, creativa y especial.
Su equipo identificó el contenido más compartido en toda la web, en un periodo específico de tiempo. Luego, se asoció cada uno de los artículos a una emoción especifica como alegría, temor, felicidad, risa, entretenimiento, empatía, etc.
Es un ejemplo de qué es un brandlover. Apple no solo vende ordenadores, reproductores de música digitales y teléfonos inteligentes. Tiene auténticos amantes de la marca a lo largo de los cinco continentes, que están pendientes de las novedades de la empresa en sus conocidas KeyNotes.
2.- Harley-Davidson
El objetivo principal de sus iniciativas no es únicamente la rentabilidad sino la construcción de una relación duradera con el cliente. Esta relación está fundada en la retención y fidelización, que acaba siendo su clave del éxito.
Al final, lo que aporta efectos positivos a largo plazo, no es la adquisición de nuevos clientes, sino encontrar una cartera de clientes fijos y que retribuyen a la empresa con grandes gastos de forma continua.
Eso Harley lo gestiona de manera excelente solicitando la afiliación al “Harley owners group”, que genera sentido de comunidad y atmosfera familiar. Los miembros de ese grupo no son solamente personas a quien les gustan las motos, sino que gente que se une a la experiencia a 360° de la empresa.
Al mencionar esta oferta aumentada me refiero a la finalización del producto core, las motos, con elementos de merchandising, opciones múltiplas para asientos, barras, ganchos, controles, con potencial de personalización a través de mas que 7000 accesorios y servicios especiales como “Chrome Consulting.”.
3.- Star Wars
La saga cinematográfica que alberga a incondicionales de varias generaciones a los que les ha enamorado el poder de la fuerza.
Si algo hay que destaca de la estrategia de marketing de Star Wars es que es una estrategia multicanal en las que usa todos los métodos a su alcance para que el mensaje llegue a su público objetivo. Es una estrategia que no sirve para todo el mundo pero, sea cual sea tu modelo de negocio, seguro que puedes aprender de la franquicia Star Wars y que te puede ayudar a entender mejor qué es un brandlover.
Los productos se han beneficiado además de una cierta condición de elemento de culto, sobre todo a medida que esos primeros niños que eran los consumidores de esas figuras de acción, se han convertido en adultos deseosos de seguir relacionándose con ese contenido.
No se trata solo del atractivo de la nostalgia, sino del hecho que Star Wars ha trascendido más allá de la película para convertirse en algo cultural. Los niños de entonces son ahora además padres que comparten su amor por la saga con sus hijos.
Qué es un brandlover y qué tipos de emociones aporta a la marca
A.- Afecto
- Experimento gran alegría con esta marca.
- Me siento emocionalmente cerca de esta marca.
- Cuando estoy con esta marca, estamos casi siempre en el mismo estado de ánimo.
- Creo que esta marca.
- Hay algo casi ‘mágico’ en mi relación con esta marca.
B.- Pasión
- Si no existiera esta marca, me moriría.
- Pienso en esta marca frecuentemente durante el día.
- A veces siento que no puedo controlar mis pensamientos, se convierten en una obsesión.
- Si me alejara de esta marca durante un largo periodo de tiempo, la echaría mucho de menos.
- Si desapareciera esta marca, no encontraría nunca otra igual.
Brandlovers en tu estrategia de marketing
- quiera comprar todos los nuevos productos y complementos que saque al mercado la marca (concepto relacional),
- recomendará la marca a sus amigos y familiares (buzz marketing),
- la defenderá en redes sociales y en canales offline ante ataques de otros clientes, siempre considerará a tu empresa cuando vaya a comprar un producto de esa categoría.
5 factores relevantes para los brand lovers
1.- Los consumidores no ven diferencias en las cosas registradas
No se fijan en marcas registradas, ni en patentes. La identidad de la marca ayuda pero no son las únicas cuestiones que hacen que los compradores se sientan inclinados por un producto. Y, sobretodo, no son lo que hace que se convierta en algo decisivo para ellos.
Hay demasiadas trademarks y es demasiado fácil caer en el terreno de lo genérico. Por lo que los consumidores buscan estímulos diferentes.
2.- Buscan cosas misteriosas
Puede suceder que las marcas pierdan atractivo con el paso del tiempo, que se acomoden en lo común. Esto hace que el consumidor sea más proclive a recordar y prestar atención a una marca que desprenda misterio.
Las marcas necesitan estrategias nuevas que la conviertan en diferente, única y especial y que atraiga al consumidor.
3.- Quieren soñar
Los consumidores quieren dejarse llevar por las aspiraciones, por los sueños. Quieren que sus marcas favoritas les sugieran algo más que simplemente el producto que venden.
4.- Esperan vivir emociones: quieren sentir
Los seres humanos no se mueven por impulsos racionales, sino que lo hacen por sentimientos.
Los consumidores se dejan llevar por el corazón cuando toman decisiones de compra y esperan que las marcas generen emociones. Su relación con ellas tiene que generar sentimientos.
5.- Necesitan sentir respeto por parte de las marcas
La relación que se establece entre marcas y consumidores y que empuja a las primeras a convertirse en las lovemarks de los segundos está marcada además por otra realidad, la del respeto.
Los consumidores no quieren relaciones unidireccionales ni tampoco que las marcas se comporten como pequeños reyes en sus tronos. Quieren respeto. Por respeto se entiende ser más transparente, decir la verdad, ser innovador, simplificar para ser más claro, ser más íntegro o cuidar poderosamente la reputación de la marca.
En definitiva, un brandlover es un incondicional de su marca.
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