La tasa de conversión en email marketing es una de las métricas más importantes a tener en cuenta en una campaña. La tasa de conversión te indica el número de usuarios que han realizado la acción que habias previsto.
La mayor de las ventajas para medir la tasa de conversión en email marketing es que las propias plataformas de email marketing ya disponen de estudios o sistemas de reporting en base a tus datos.
Esto ayudará a determinar objetivos, a la toma de decisiones y a la optimización de las acciones para obtener un mejor resultado. Lo importante es poder medirlo porque, sin duda, lo que no se puede medir no se puede gestionar.
¿Qué es la tasa de conversión?
La tasa de conversión en email marketing mide el porcentaje de emails enviados a los usuarios con una acción concreta. Y, en definitiva, el nuúmero de usuarios que reciben tus mensajes por correo electrónico y terminan completando la acción que les propones.
De entre todas las métricas posibles del email marketing la tasa de conversión es uno de los indicadores que mejor refleja el éxito o fracaso de tu campaña o del objetivo que te has propuesto cumplir. En definitiva, permite controlar el número de usuarios al que ha interesado realmente realizar la acción.
La tasa de conversión no solo depende de la acción o del objetivo previsto. Como sucede con cualquier campaña en este canal, la tasa de conversión en email marketing depende de múltiples factores. Entre los que destacan:
- El diseño de la newsletter.
- Ls colores elegidos.
- La tipografía.
- La usabilidad.
- El formato en el que está construido el mensaje de email.
Estas características cumplen un rol definitivo para el usuario a la hora de determinar si seguir o no adelante con la campaña.
Tipos de acciones a medir
La conversión se puede identificar con diversos KPIs. Indicadores que miden la actuación de diferntes tipos de acciones. Algunas de las más comunes son:
1.- CTR (Click Through Rate)
Una de las acciones a contabilizar como conversión puede ser un clic. Se puede marcar como conversión la tasa de clics conseguida para una accion concreta. Que puede ser, por ejemplo, realizar un test de inglés, visitar la web o el tráfico que se dirige a una landing page. En definitiva, los clics que reciben los enlaces dispuestos en el contenido del email.
2.- Rellenar un formulario
Otro tipo de tasa de conversión a tener en cuenta son los formularios. Pueden contabilizarse a modo de conversión los usuarios que terminan de rellenar el formulario y hacen clic en el botón de la CTA, ya sea eñ habitual «enviar» o cualquier otra llamada a la acción. Un formulario rellenado correctamente, por tanto, se considera una conversión
3.- Descargas
Las descargas obtenidas desde un mensaje de correo electrónico también pueden determinar una tasa de conversion. El número de descargas obtenidas de, por ejemplo, un manual, puede indicar utilizarse como porcentaje de conversión respecto al global de clics que pulsaron el enlace en el email.
4.- Cupones o vales descuento
Si el objetivo de la campaña de email marketing es premiar a los usuarios con un cupon de regalo o un código de descuento, se entiende que la conversión es su utilización.
Más importante que los usarios que hayan hecho clic en el link de la accion en sí, son las personas que lo han utilizado formalizando una compra. De esta manera, se obtiene una venta de un producto.
5.- Comprar
La acción en sí puede ser, evidentemente, una compra. Se puede establecer como tasa de conversión una compra concreta. Es más utilizado para los espacios de comercio electrónico con el fin de calcular las personas que realizan una compra a través de una newsletter. Se contabilizan, así, las compras realizadas desde la base de datos de usuarios.
6.- Suscripción al blog
Si la única accion que quieres conseguir son suscripciones, deberás contabilizar cuántos nuevos clientes has conseguido a través de la campaña de email marketing realizada. La tasa de conversión, por tanto, tendrá en cuenta cada nuevo usuario que acepta la suscripción.
Cómo medir la tasa de conversión en email marketing
Existen muy diferentes maneras de contabilizar los resultados referentes a la tasa de conversión en email marketing. Un paso esencial en cualquier campaña de email marketing.
Todos ellos se centran en utilizar diversos mecanismos que permitan trackear el resultado de clics en tu campaña. Estas son tres de las maneras más habituales que se emplean para disponer de la información pertinente que indique los datos de la tasa de conversión en email marketing:
1.- Parámetro URL
Consiste en adaptar la URL de llegada de los enlaces de tal manera que se establezca un tracking al final. Este código básicamente monitorizará los clics a través de cualquier herramienta de análisis. La URL sería algo así:
http://www.tuweb.com/landing-page#oferta-especial
Este parametro debe ser configurado en una herramienta de email marketing profesional. Y, después, debería ser introducido en las diversas herramientas de analítica, como Google Analytics, para poder medir exactamente los diferentes embudos de conversión.
¿Cuáles son sus ventajas? Es un método relativamente sencillo. Y el usuario no tiene por qué saber que lo estás monitorizando. Lo malo, sin embargo, es que el parámetro tiene que ser creado expresamente para cada oferta ya que puede que cada usuario no tenganlas mismas condiciones de compra.
2.- Landing page
En este caso, deberás crear un codigo espécifico en la programación de la landing que, posteriormente, tendrás que indicar en la herramienta de análisis. No cambiará la URL o la CTA sino que internamente al crear la landing page con su correspondiente formulario, se identifica la conversión al llegar a la página de conversión.
El inconveniente de esta acción es que debes crear un código concreto para cada landing page. En caso contrario, los datos se distorsionarán ya que todo se concentrará en una misma landing. Lo que puede ocurrir cuando se usa siempre una misma plantilla para crear las landings. En este caso, es importante recordar que hay que diferenciar las publicaciones y monitorizarlas por separado.
3.- Código promocional
A diferencia de las demás opciones, en esta última, la monitorización está en manos del usuario. Es decir, es el usuario quién introducirá el código en el check-out del carrito de la compra. Y así, sabrás cuántas personas lo han utilizado o no.
Cuando el usuario decida utilizar el cupón, entre en la web y definitivamente movido por el interés de compra de tus productos, realice una compra, se registrará en tu base de datos. Lo mejor de este sistema es que no hay que manipular en absoluto el código fuente, ni hay que utilizar ningún embudo de conversión. Es una transacción limpia y fácil de contabilizar.
¿Desventajas? Si no ofreces nada interesante al usuario, no utilizará el código por muy descuento que sea. Por tanto, tu campaña no funcionará adecuadamente.
¿Cómo saber qué porcentaje de conversión es el correcto?
Es muy difícil determinar la correcta tasa de conversión en email marketing. No existe una medida exacta o un porcentaje concreto. Es todo muy relativo. Este ratio puede depender entre otras cosas de:
- El sector en el que trabajes/operes.
- El volumen de tu negocio.
- La oferta en sí misma.
- El precio de los productos que ofreces.
- La competencia y su tasa de conversión.
Como puedes observar existen bastantes variables que pueden hacer que el porcentaje sea uno u otro. Por ello, lo recomendable es realizar tests A/B para conocer mejor a tu usuario y entender mejor sus acciones.
A través de este ejercicio comparativo, podrás observar su comportamiento, ver qué es lo que le atrae y lo que no, dónde hace clic y dónde no. Medir las conversiones puede ser realmente útil para acciones posteriores.
Es verdad, que es dificil determinar un número concreto pero la mayoría de los expertos coinciden que tener una tasa de conversion en email marketing de entre 1% o 5%, se podría considerar un buen resultado.
Analizar las métricas
Analizar las métricas que te ofrece la plataforma de email marketing te ayudará a optimizar los envíos mejorando las campañas y, como consecuencia, aumentando las ventas.
Sin embargo, por encima de todo, lo más importante es crear una verdadera cultura de medir que defina unas métricas relevantes y en tiempo real que te permitan tomar las decisiones adecuadas en el momento oportuno.
Y que lleve a analizar las métricas en relación unas con otras para poder extraer conocimiento de los datos obtenidos. Disponer de una gran cantidad de datos está bien siempre y cuando haya rigor en su explotación.
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