Retargeting en Linkedin – Matched Audiences

LinkedIn Matched Audiences se presenta como una de las últimas funcionalidades de la red social profesional por excelencia. Esta nueva característica se lanza con vistas a su posible aplicación en el sector del marketing digtal, ya que permite impactar a audiencias determinadas (tanto vía píxel como a bases de datos) en el ámbito profesional.

Como sabes, LinkedIn no es pionera en esta función de retargeting. Una opción que otras plataformas sociales como Facebook o Twitter llevan tiempo trabajando. Pero teniendo en cuenta la importancia que esta red social profesional supone, y la seriedad de los datos que genera, las oportunidades que LinkedIn Matched Audiences promete son dignas de explorar.

Para empezar, LinkedIn permite impactar a los usuarios en base a su historial de navegación y su correo electrónico. Así, es capaz de sacar el máximo partido a su propia base de datos y al comportamiento de los usuarios que forman parte de la plataforma. Es decir, en otras palabras, se explotan los first party data.

LinkedIn Matched Audiences nace como apoyo B2B

De esta manera, LinkedIn Matched Audiences promete muchas oportunidades con sus opciones avanzadas: 

• Website Retargeting.
• Account Targetting.
• Contact Targetting.

Y es que todas ellas te permitirán, a partir de ahora, crear públicos de inclusión y exclusión. Ten en cuenta que en las demás redes los anuncios pueden mostrarse entre fotos de amigos o entre las noticias del día. Sin embargo, esta versión únicamente estará visible en una plataforma pensada para los negocios. Y añadiendo el hecho de que las direcciones de email son las profesionales, no cabe duda de que esta herramienta será un gran apoyo en las estrategias de marketing digital B2B.

Sobre todo porque si preguntas a cualquier profesional del mundo del marketing cuál es su canal de adquisición de pago por excelencia, lo más probable es que casi nadie haya optado por LinkedIn.

Ahora, en cambio, gracias a sus opciones avanzadas de segmentación, esta percepción está empezando a cambiar por completo. Con las últimas mejoras de LinkedIn Matched Audiences podrás colocar tu anuncio ante cualquiera de tus cientos de contactos.

El programa piloto generó un alto ROI y costes reducidos

Tal y como afirma la propia plataforma, LinkedIn Matched Audiences llevó a cabo un programa piloto para audiencias coincidentes. Para ello, contó con la colaboración de más de 370 anunciantes participantes que generaron 2.000 campañas activas. Los resultados hablan por sí solos.

Para comenzar, estas campañas ofrecían un rendimiento superior a la media. Y los clientes que utilizaron las audiencias de LinkedIn consiguieron:

• Un aumento del 30% en el CTR y una caída del 14% en el coste por conversión post-clic con Website Retargeting.
• También notaron un aumento del 32% en los tipos de conversión posteriores al clic. Así como una reducción del 4,7% en el coste por conversión post-clic con Account Targeting.
• Y por último, un aumento del 37% del CTR con Contact Targeting.

Además, LinkedIn Matches Audiences te permite personalizar el contenido. De manera que se orienta a tus clientes en base a sectores y a los temas más interesantes para ellos. En general, esta aplicación ayuda a los anunciantes a ofrecer una experiencia completa. Lo que permite generat un mayor ROI.

Lo mejor de LinkedIn Matches Audiences es que te permite llegar a tus audiencias a lo largo de todo el ciclo de vida de los clientes: Desde la toma de conciencia hasta generación de leads, pasando por la retención de clientes y su posterior retorno.

Nuevos avances de segmentación de LinkedIn Matched Audiences

Antes de sumergirte en las nuevas características, es recomendable hacer un pequeño repaso de funciones anteriores. Como ves, las opciones de orientación de LinkedIn originales incluían el nombre de la empresa, los títulos de trabajo, factores como la experiencia, etc.

Pero las nuevas funcionalidades están totalmente orientadas al sector B2B. Y ahora entenderás por qué.

1.- Account Targeting

LinkedIn acoge cerca de 12 millones de negocios en su red social. Ahora es el momento de aprovechar los que son relevantes y aquellos pueden aportar algo a tu empresa. De ahí el cambio que pueden dar las funciones publicitarias de LinkedIn, hasta ahora consideradas algo más caras que el resto de plataformas sociales.

La segmentación de cuentas o Account Targeting permite a los anunciantes cargar una lista de nombres de empresas para, a continuación, dirigirse a los responsables de las mismas. Una acción que es muy sencilla de realizar. Tan sólo tienes que dar los siguientes pasos:

A.- Prepara una lista para tu cuenta

El primer paso que debes dar consiste en asegurarte de que la primera columna de tu archivo CSV se denomina «companyname». Así como de cargar el archivo de nombres de la empresa, tal y como se muestra en la imagen superior.

A partir de ahí, LinkedIn hará coincidir estas empresas con algunas de las 12 millones de páginas de negocios que alberga. Para que lo tengas como referencia, la cantidad máxima de negocios que puedes incluir es de 30.000 empresas y el requisito mínimo se centra en 30.

B.- Carga tu lista de contactos

Una vez que el archivo se haya preparado correctamente solo tardará unos segundos en cargar. Simplemente tienes que hacer clic en «Crear una audiencia«, adjudicarle un nombre y darle al botón de subir el archivo.

Es recomendable que cargues al menos 40 empresas para asegurarte de que cumples con el requisito de carga mínima. De hecho, ten en cuenta que aunque haya 12 millones de páginas de negocios en LinkedIn, no todas las cuentas se podrán emparejar.

2.- Contact Targeting

Como sabes, es mucho más fácil generar ventas con tus clientes actuales que dedicar esfuerzos a atraer unos nuevos. Ante este hecho, puedes utilizar la nueva opción de Contact Targeting. Para hacerla funcionar tan sólo debes dar los siguientes pasos:

A.- Carga tu lista de contactos de email

Tienes que cargar una lista de correos electrónicos y LinkedIn Matched Audiences rastreará cada uno de ellos en la base de datos de la red profesional. Como ves, puedes dirigirte tanto a clientes potenciales, como a suscriptores de correo electrónico.

Esta función es muy similar a Facebook Custom Audiences, pero requiere menos data y tiene una tasa superior de match debido a la naturaleza de los emails corporativos. De hecho, la experiencia de los expertos de la industria muestra que las tasas de coincidencia en LinkedIn ronda el 75%, en comparación con la cifra de un 20% de Facebook.

B.- Intégralo con tu plataforma de gestión de contactos

LinkedIn Matched Audiences te da también la opción de integrarte con CRMs como Marketo, Oracle Eloqua o LiveRamp. Una vez que llegues a la página, tendrás que hacer clic en «Herramientas» y seleccionar «Audiencias coincidentes«. Si vinculas las claves API en tu plataforma de administración de contactos, tus listas se cargarán automáticamente.

Es recomendable que las listas sean, como mínimo, de 300 correos electrónicos. Y, de hecho, es mejor subir al menos 500 para asegurarte de que cumples el requisito mínimo.

Una de las desventajas es que LinkedIn solo te mostrará qué porcentaje de emails coinciden o no. Pero no especifica qué direcciones de correo electrónico concretas son, lo que complica la tasa de coincidencia.

3.- Website Retargeting

La última actualización de LinkedIn Matched Audiences es el redireccionamiento de la web. Es decir, al instalar un fragmento único de código en el sitio de LinkedIn, éste es capaz de volver a segmentar a los usuarios que visiten tu página en la plataforma. Para ello sigue estos pasos:

A.- Agrega la etiqueta insight de LinkedIn a tu sitio

La etiqueta Insight de LinkedIn es un código JavaScript ligero que potencia el seguimiento de conversiones, el redireccionamiento y la analítica web para las campañas publicitarias de LinkedIn.

Una vez incluida, necesitas iniciar sesión en Campaign Manager, hacer clic en «Herramientas» y seleccionar «Insight Tag«. Tu sitio web, en este caso, aparecerá verificado siempre y cuando hayas incluido la etiqueta correctamente.

B.- Crea audiencias para segmentar

Una vez que te encuentres en la página de creación de audiencias en Campaign Manager, haz clic en «Crear una audiencia» para volver a segmentarla. Y, a partir de ahí, sólo tienes que definir los segmentos de los sitios web para tus campañas.

C.- Deja que tu audiencia se vaya acumulando

Tras haber instalado la etiqueta Insight y haber definido correctamente los segmentos de las audiencias, éstas irán creciendo. Y todo ello funcionará a medida que los usuarios de LinkedIn vayan accediendo a tu sitio.

Cada segmento de sitio web debe generar al menos 300 usuarios antes de que los anuncios se puedan entregar a esa audiencia objetivo. Y, además, dependiendo del tráfico que genere tu sitio web, debes tener en cuenta que tu audiencia puede tardar hasta 48 horas en crearse.

Hasta estos recientes adelantos en LinkedIn, los responsables de marketing que trabajan en B2B han estado extremadamente limitados en lo que respecta a los canales de adquisición pagados. Sin embargo, ahora que LinkedIn Matched Audiences está disponible, la comunidad de marketing digital B2B ha logrado un avance importante.

No obstante, aunque estas técnicas de lead generation desde las redes sociales son fundamentales en los tiempos que corren, nunca debes abandonar el resto de técnicas tradicionales de captación de leads.

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