Diferencias entre Post Click y Post View

El dilema para detectar las diferencias entre Post Click y Post View a la hora de definir la atribución de ventas en campañas online sigue existiendo.

Hoy en día, la forma más efectiva de evaluar la efectividad de cualquier campaña de publicidad display consiste en comprobar las conversiones que ésta está logrando. Independientemente de que se marquen metas como un número determinado de registros, una compra o una descarga.

Para ello, hay ciertos indicadores que ayudan a medir hasta qué punto se cumplen esas metas. Entre ellos el Post Click y el Post View. Pero, ¿cómo afecta cada uno de ellos?

¿Cuándo fue la última vez que fuiste influenciado por un anuncio o interactuaste con él? Si le preguntas esto a un usuario típico, probablemente su respuesta sería «rara vez» o «nunca«. Sin embargo, el usuario no siempre conoce el poder que tiene una campaña de marketing sobre sus acciones futuras.

Por lo general se tiende a pensar que lo que cada usuario hace y dice es un claro reflejo de sus propios pensamientos. Pero una campaña display tiene la capacidad de influir en clientes potenciales sin que ellos mismos se den cuenta. De hecho, éste es uno de los beneficios de las campañas de publicidad display.

Aun así, las principales diferencias entre la publicidad por búsqueda y la display recaen en la intención del usuario.

Introduciendo el Post Click y Post View

Los anuncios de búsqueda se muestran en el momento en el que el usuario introduce directamente una consulta en el buscador. Por lo que tiene la intención directa de encontrar algo. La expresión de esta intención de encontrar información determinada se traduce en un estilo de respuesta directa en publicidad. Y, por lo tanto, puede medirse utilizando métricas directas. Como los clicks.

De hecho, teniendo en cuenta que los anuncios de búsqueda se encuentran entre la intención del usuario de encontrar algo y el contenido que buscan, un clikc es una métrica válida. Y es que responde directamente a una necesidad.

Pero, por otro lado, los anuncios de display pueden aparecer en páginas que no están directamente relacionadas directamente con el contenido del anuncio. Y esto no significa que el anuncio sea una impresión desperdiciada o que el mensaje no haya sido visto. Pero la expectativa de que termine en click es significativamente menor.

Para lograr un click, el anuncio debe ser lo suficientemente atractivo como para generar una intención en los usuarios. Debe interrumpir su curso actual de pensamiento, algo muy difícil.

Pero yendo más allá, si un anuncio es lo suficientemente eficaz como para captar la atención y obtener un click, la landing page debe ser igualmente atractiva para lograr la conversión final. De lo contrario, correrás el riesgo de que abandone.

Cómo funciona cada métrica

A partir de estas acciones, una de las formas de medir el ratio de conversión es el Post Click. Éste identifica cuántas conversiones se han generado a partir de un determinado clic en un anuncio.

Sin embargo, para medir una campaña de publicidad online de forma completa hay que determinar también qué hacen aquellas personas que visualizan el anuncio pero que no hacen clic. Por lo tanto, tanto el Post Click y Post View son determinantes en este proceso. Pero, ¿en qué medida? ¿Qué tienen en común el Post Click y Post View?

La ventana del Post View

El Post Clic y Post View no son vistos de la misma manera. El Post View no está muy bien visto por los anunciantes. Sobre todo porque se puede producir un abuso de la ventana de Post View y porque no se tiene clara la visibilidad que los anuncios obtienen.

En los principios de la publicidad display, la ventana Post View se fijaba en 30 días, fuera cual fuera el producto o servicio a a anunciar. Por lo tanto, ni si quiera se adaptaba a las necesidades de cada industria.

Pero, por otro lado, no existía ninguna forma de determinar si los anuncios habían sido vistos por los usuarios. Ni mucho menos detectar qué usuarios habían sido impactados. Y esto es una gran desventaja sobre todo porque ninguna campaña logra ser efectiva si no se trabaja sobre un público objetivo.

A partir de estas malas prácticas el Post View se fue dejando a un lado. Los anunciantes y las redes de afiliados trabajaban únicamente con el Post Click. Pero, ¿crees que utilizar este indicador puede salvar tus campañas?

Afortunadamente, el Post View sigue evolucionando y es capaz de lograr los objetivos que se requieren. De hecho, gracias al poder que actualmente tiene este indicador hay quienes no saben por cuál de los dos decantarse.

Cómo funciona el Post View

Un pixel de Post View es uno de los métodos de atribución de una conversión. Así, cuando un usuario ve uno de tus anuncios de display digitales recibe una cookie de Post View que incluye toda la información sobre el sitio web, la creatividad y el momento exacto en el que ha visto el anuncio.

No hace falta que el usuario pulse sobre el banner. Sólo con visualizarlo el pixel postimpresión cumplirá con su función y guardará la cookie. Como ves, toda la información que recoge no tiene nada que ver con cómo era este modelo en sus inicios.

Así, en el momento en el que el usuario, tras navegar por diferentes sitios web, acaba realizando una compra en la tuya, el Post View te indicará cuándo y dónde ha visto tu anuncio.

Funcionamiento del píxel Post View

1. El anuncio contiene una cookie.
2. Los usuarios que visualizan el anuncio quedan marcados por la cookie. A partir de ahí, ésta empieza un proceso de seguimiento a los usuarios. El píxel se activa independientemente de que éstos hagan clic o no en el anuncio. Por lo tanto, directamente el visitante queda marcado.
3. El usuario sigue su navegación, incluso durante días.
4. En el momento en que el usuario marcado realiza la acción calificada para ser contabilizada como conversión, generalmente una compra, el pixel de Post View ayudará a identificar al usuario con la campaña que ha servido para marcarle. Este píxel suele tener un tiempo limitado, que va desde las 24 horas hasta los 90 días. A partir de ese momento ya no se tendrá en cuenta en una posible atribución de la conversión.

Post Click y Post View, ¿cuál aumenta tu conocimiento sobre qué elementos funcionan mejor?

El proceso se entiende mejor mediante un ejemplo. Imagina que estás desarrollando una campaña de marketing digital para vender zapatillas. Para ello, utilizarás banners en distintos sitios web con algunos de los modelos de zapatillas que deseas que los usuarios compren.

En el momento en el que el usuario acceda a algunas páginas que contengan tu anuncio, quedará marcado por el píxel que has introducido. Y no, no hace falta que haya hecho click en él. Con visualizarlo es suficiente. Independientemente de que esté interesado o no en comprar tus zapatillas, la cookie seguirá activa en su navegador. Por lo tanto, si más adelante decide comprarlas irá a tu landing page y convertirá.

Pero el proceso no acaba. Como sabes, tras una compra es recomendable dirigir al usuario a una página de agradecimiento para cerrar el proceso. Será esa página la que ponga en contacto el pixel de Post View con las cookies. Y enviará la información sobre el píxel Post View que tenía el ahora cliente.

De esta manera, como responsable de marketing podrás detectar cuál ha sido la campaña que ha movido al usuario. Qué anuncio ha sido el que más ha impactado o dónde estaba colocado.

Con ello, no sólo podrás aumentar tu conocimiento sobre qué elementos de tus campañas de marketing digital funcionan mejor, sino también en el caso de que el banner forme parte de una campaña de afiliación, a qué afiliado o soporte web debes destinarle el pago de la comisión.

Seguimiento del proceso de compra

Una de las principales diferencias entre el Post Click y Post View es la manera en la que se contabilizan las conversiones. Es decir, si bien en el segundo sólo es necesario que el usuario vea el anuncio, en el primero tiene que pulsar sobre el banner para ser tenido en cuenta.

El Post View te permite contabilizar las conversiones desde el punto de origen. Y no hay nada mejor para cualquier campaña de marketing que conocer el comportamiento del usuario en el proceso de compra.

En los casos en los que este proceso no se produce al instante resulta efectivo tener un pixel de este tipo. Y es que te permite hacer el seguimiento mucho más allá de los modelos de atribución con los que trabajan AdWords y Analytics.

¿Cuáles son sus ventajas?

Además, utilizar un píxel de Post View en tus campañas tiene las siguientes ventajas:

• El Post Click y Post View no tienen la misma capacidad. Es decir, el Post View te permite trabajar con soportes premium y remunerar diferentes soportes con una comisión tras impactar a los usuarios. Con el Post Click esto solo funciona si se hace clic en ellos.
• El Post View te abrirá más puertas. En otras palabras, tus campañas tendrán una mayor visibilidad dado que más soportes querrán participar en el proceso.
• El hecho de que obtienes mayores datos y más información acerca de tus campañas te permite optimizar tus anuncios de display. Así podrás trabajar sobre los que mejor funcionen haciendo algunos cambios.
• Ahorrarás dinero al llegar a usuarios que no han pulsado sobre tus anuncios pero, posteriormente, han llegado a comprar los productos que se mostraban.