¿Qué amas y qué odias de las empresas en redes sociales? ¿Hay algo que todas estén repitiendo y que te resulte aburrido? ¿Qué actitud tomas frente a sus principales mensajes?
Las redes sociales son un mundo. Tal y como muestra el Observatorio de Marcas en Redes Sociales de IAB, tener presencia en ellas es una obligación para que muchas marcas no pasen al olvido. Aspectos como la humanización de las marcas, el branding o la creación de comunidades lideran los rankings de la mayoría de estrategias digitales. Pero, ¿qué hacen las empresas en redes sociales para conseguir esos objetivos?
Un community manager tiene el deber de dotar de cierta personalidad a una marca con sus publicaciones. ¿Existen límites? ¿Se puede llegar a aburrir a los usuarios o a resultar cargante? Identificar el comportamiento perfecto es una ardua tarea.
De hecho, es el tiempo y la experiencia los que van marcando unas pautas. Las empresas en redes sociales no tienen reglas estrictas que cumplir. Aunque sí hay recomendaciones que merece la pena seguir.
No obstante, dependiendo del sector y del tipo de imagen que quiera transmitirse, no todos los consejos sirven. Por lo que hay es esencial probar y probar. El tono, la voz, la interacción, la frecuencia, los tipos de contenidos… Todo varía en función de los objetivos. Por ello, una buena estrategia de marketing digital no está completa sin un buen plan de Tests A/B que optimicen tus campañas.
En este sentido, hay dos claves sobre las que debes construir tu estrategia social:
- Una buena planificación.
- Un conocimiento profundo del público objetivo.
Para ayudarte, Sprout Social ha llevado a cabo un estudio en el que se descubren qué actitudes y contenidos comparten las empresas en redes sociales. Lo que te ayudará a entender cuáles resultan más agradables así como aquellos que debes evitar.
Actitud de las empresas en redes sociales
1.- Cuanto más auténtica sea la personalidad de la marca, más eficaz será su estrategia
El ejemplo más claro para entender este concepto es pensar en los famosos. Varias celebrities muestran su día a día en Instagram y comparten sus pensamientos más profundos en Twitter. Esto lo que hace es permitirles crear una marca personal.
Para aportar un toque de personalidad es necesario conducirse con autenticidad e inspirar confianza. Automáticamente, el usuario siente esa transparencia por parte de la estrella, y el engagement aumenta.
En las empresas en redes sociales, la personalidad es algo similar. Es decir, al igual que con los personajes famosos, la personalidad va más allá del tono y de la necesidad de diferenciarse de la competencia. La personalidad de marca es lo que conecta tus productos con los consumidores. Refleja lo que representas. Y todas y cada una de tus iniciativas de marketing deben seguir esa línea creativa.
El estudio de Sprout Social detecta qué es lo que los usuarios quieren de las empresas en redes sociales. Como puedes ver en la gráfica, aquellas que aportan humor se llevan la palma. Eso sí, aprende a diferenciar la delgada línea que existe entre el humor y el sarcasmo, porque este segundo no gusta.
Por otra parte, la mayoría de los usuarios compra a marcas que son honestas (86%), útiles (78%) y amigables (83%). Y es interesante descubrir que los consumidores quieren que las marcas usen el social como un canal más de atención al cliente.
2- Hay tiempo para todo
En el momento en el que las marcas deciden exponerse, también tienen que asumir las opiniones que vengan de su audiencia. Y los usuarios no tardan en mostrar lo que esperan ver de ellas.
El 83% de los usuarios está ansioso de conocer las características clave de la personalidad de su marca cobrando vida en Facebook, donde existe una mayor capacidad para utilizar diferentes formatos de contenidos. Y sobre todo para dirigirse a audiencias segmentadas.
Por otra parte está YouTube. ¿Debe ser todo tan serio y profesional como se piensa? Los usuarios buscan conocer la personalidad de las marcas con vídeos behind-the-scenes.
Sin embargo, en Twitter, solo un 40% de los usuarios espera encontrar la verdadera personalidad de las empresas. Y un 35% la busca en Instagram.
El caso de los Millenials
Sin embargo, cuando los Millennials están segmentados, los porcentajes de Twitter e Instagram saltan a casi un 50%. Un indicador clave de que la generación más joven está buscando más personalidad de las marcas en otras plataformas sociales.
Sobre todo ahora que están de moda los vídeos en directo y las historias caducas. Instagram es una de las plataformas más utilizadas para realizar este tipo de contenido. De hecho, incluso Facebook se ha animado a probar este innovador sistema permitiendo transmitir vídeos en tiempo real. Para lo que ha puesto a disposición de todos los usuarios de la plataforma la herramienta Facebook Live.
3.- La delgada línea entre lo molesto y lo entretenido
Independientemente de a quién te dirijas, existen ciertos comportamientos que pueden llegar a molestar. Según los datos de Sprout, dos tercios de los usuarios piensa que es bueno para las marcas hablar también sobre eventos culturales a nivel internacional.
De hecho, algunas marcas como DiGiorno’s Pizza o Taco Bell ya han puesto en práctica este comportamiento. Y han empezado a hablar de musicales o actos sociales.
Por el contrario, algunos temas, como la política, resultan irritantes para un 71% de los usuarios. Y actitudes sarcásticas como reírse de los consumidores deberían dejarse a un lado, ya que a un 88% no le resulta gracioso.
4.- ¿Cuál es el precio para caer bien?
Las marcas con personalidades muy marcadas son las que se llevan toda la atención de los usuarios. Pero ¿Qué pasa con las demás empresas?
Mientras que el 75% de los usuarios cree que hay cierto valor añadido en las marcas que muestran humor en las redes sociales, solo un 36% asegura que estaría dispuesto a comprarles algo. Entonces, ¿realmente generan confianza?
Existe una cierta barrera entre el engagement que pueda crearse con ciertos toques de humor y la credibilidad que aporta. Se está muy cerca de pasar de relevante a irritante. Y esto resulta un gran problema cuando un 51% de los usuarios asegura que no seguiría a una marca que le resultó molesta en las redes sociales. Y como consecuencia, un 23% jamás le compraría nada.
¿Qué deben hacer las marcas?
Si el retorno de la inversión es tu principal objetivo de tu estrategia en redes, debes enfocarte en lo que realmente funciona.
De hecho, puede ser tan fácil como estar presente y proporcionar valor en tus respuestas a las preguntas de los clientes sobre tus inventivos sociales. Como puedes ver, un 46% se siente influido por las promociones y los concursos y un 42% asegura que realizaría una conversión tras consumir contenidos educativos.
5.- ¿Es vital tener una personalidad muy marcada?
Puede que, en muchos sectores, la personalidad de la marca sea vital. Sin embargo, hay ciertas industrias en las que los usuarios prefieren que la personalidad no se note tanto.
Por ejemplo, un 40% de los consumidores no está interesado en conocer lo que piensan las agencias gubernamentales en las redes sociales. Y las industrias bancarias son otro de los sectores que entra en el mismo saco, ya que tampoco necesitan concentrar sus esfuerzos en exhibir su personalidad.
Como era de esperar, los medios de comunicación encabezan la lista de un sector en el que los consumidores esperan divertirse. Y tras ella, otros de los sectores en los que los usuarios quieren ver rasgos particulares son los Bienes de Consumo (51,4%), los Viajes (50,8%) y Automoción (48,6%).
6.- Comportamientos clave que influyen en los procesos de compra
Mientras que los usuarios podrían querer ver rasgos de personalidad en la industria del entretenimiento en redes, estas actitudes no se muestran a través de la interacción, de las respuestas.
Los datos de Sprout Social del primer trimestre de 2017 muestran cómo la tasa de respuesta de este sector es un escueto 7%. El dato más bajo de todas las industrias. Y, sin embargo, los servicios públicos, un sector que ni siquiera está en el top of mind de los consumidores a la hora de desear conocer su personalidad, sí que trabaja este aspecto. De hecho, tiene una tasa alta de participación con su audiencia.
Si observas todas las industrias, la tasa de respuesta promedio de la marca es sólo el 12%. Y las empresas en redes sociales tardan un promedio de 11 horas para contestar.
En definitiva, las menciones en los medios de comunicación social y la viralidad pueden proporcionar un impulso a tu conciencia global de la marca. Sin embargo, siempre debes estar preparado con una estrategia en redes sociales sólida que fluya acorde a tus objetivos.
Si toda tu estrategia de branding se centra en compartir contenidos sarcásticos y memes, te quedarás corto. Aprovecha los datos que muestran las preferencias de los usuarios. Y céntrate en lo que quieren. En los comportamientos honestos, auténticos y amigables.
En Antevenio estamos convencidos del potencial de los medios y redes sociales. Así como de los datos que muestra el estudio de Sprout Social. Somos especialistas en lograr que llegues a los usuarios a los que necesitas impactar. Sólo debes señalarnos tu público objetivo y nosotros buscaremos las diferentes maneras de llegar a ellos. ¿Necesitas ayuda para optimizar tus campañas digitales?