Del 1 al 10, ¿cuánto dirías que conoces a tus clientes? Si te basas únicamente en su información básica de perfil y el historial de compras no pasarás del 5. No obstante, si quieres acercarte a la puntuación más alta deberás poner a prueba diferentes técnicas para conocer a los usuarios.
Actualmente el 80% de las marcas carecen de datos de valor de sus clientes para impulsar campañas de marketing eficaces. Una cifra cifra sorprendente que sin duda debería cambiar. El cliente es el pulmón de tu negocio, quien te guía, el que marca las directrices de cambio y quien te da de comer. ¿Qué te hace pensar que puedes obviar información acerca de él?
Una de las maneras de conocer mejor a tus usuarios es trabajar lo que se conoce como el Customer Journey Map. Que no deja de ser una herramienta de Design Thinking para ayudar a las marcas mostrando en un plano todas las etapas que debe atravesar un cliente para contratar uno de tus servicios o comprar tus productos.
Campañas de marketing sin datos de referencia
La firma de investigación de mercado Gleanster compartió unos resultados de una encuesta a responsables de marketing de grandes compañías. En ella se preguntaban acerca del compromiso de los usuarios con las marcas. Los datos fueron reveladores.
La mayoría de los responsables de marketing no tiene suficiente información para personalizar campañas. Y solo mediante esta personalización conseguirían un engagement real.
Según el informe, «la clave para ganar cuota de mercado es la construcción de relaciones con el cliente. Y para ello, la mejor vía es explotar datos como el uso de las redes sociales o el comportamiento online«.
Los resultados apuntan a que menos de la mitad de los encuestados basa sus campañas en estos datos específicos. Por lo tanto, la orientación de sus campañas está basada en simples datos genéricos. Y el resultado, obviamente, es mil veces menos potente.
¿Haces un buen uso de la información a la que tienes acceso?
Una de las actitudes más comunes consiste en ir a lo fácil. Es decir, lanzarse de lleno a recoger información con mecanismos Big Data. Y, por si no lo sabes, esa información tan solo te resultará útil si dedicas mucho tiempo a analizarla, segmentarla, estudiarla y comprobarla.
Por muchos datos a los que puedas acceder con un solo clic, lo realmente interesante reside en su calidad. Por eso todo parte de una buena elección. ¿Sabes qué información recoger? ¿Has pensado en cómo agruparla? ¿Piensas utilizar técnicas para conocer a los usuarios? ¿Qué indicadores y herramientas vas a utilizar para medir la información?
Si en algo estamos de acuerdo es que, en los tiempos que corren, si quieres que tus campañas de marketing digital sean exitosas deben adaptarse el 100% a tu target. El público no se conforma con cualquier cosa y es muy difícil impactarlo. ¿Cómo piensas hacerlo si solo cuentas con sus datos generales?
Construye el Buyer Persona de tus clientes
Debes cubrir sus necesidades. Pensar como él. Saber dónde va a estar, qué le gusta, por qué actúa de determinada manera. Descubrir qué busca, qué le podría venir bien. Conocer cuál es su nivel de vida, por dónde se mueve, en qué invierte su tiempo y su dinero, qué empuja sus comportamientos… En definitiva, construir un Buyer Persona de cada uno de los principales tipos de cliente a los que quieres impactar.
En el momento en el que consigas tanta información como sea posible, cuando no se te ocurran más cuestiones para responder, habrás hecho un buen análisis de tu público.
No obstante, no todos tienen los recursos necesarios para llegar a indagar tanto. Muchas marcas se apoyan en especialistas en antropología o psicología para conocer más profundamente a los usuarios.
Cómo entender el comportamiento de los usuarios
Estos especialistas que estudian diferentes campos y comportamientos son quienes consiguen interpretar los datos recogidos con las herramientas Big Data.
En realidad profundizan en 5 ámbitos principales para conocer mejor y más detalladamente todo lo que se pueda de los datos. Pero desde hace un tiempo hay una técnica que consigue hacer todo este trabajo. ¿Sabes cómo agrupar estos especialistas en uno solo? ¿Te imaginas mediante qué recurso podría hacerse?
El Thick Data, la media naranja del Big Data
Entre las técnicas para conocer a los usuarios llegamos a la más reveladora. El Thick Data hace referencia a todos aquellos datos que manejan las ciencias sociales. Engloba todos los factores que intervienen en los estudios que observan el comportamiento humano.
¿Es o no el complemento perfecto? Si lo más complicado era llegar a la parte menos racional dentro del análisis de datos del Big Data, ésta es la alternativa perfecta para hacerlo.
Todos estos datos que forman el Thick Data se han ido construyendo y recopilando por sociólogos, antropólogos o etnógrafos, entre otros. Y siempre en constante evolución de las nuevas tecnologías y sus usos.
Y es que por mucho que las empresas inviertan en recopilar millones de datos y conocer actitudes, con eso no es suficiente. El dilema llega cuando por fin conoces cuáles son los comportamientos pero no los comprendes. Y en ese punto entra el juego el Thick Data.
En otras palabras, el Big Data te proporciona información acerca del problema. El Thick Data es quien te cuenta el por qué de este problema.
Thick Data o las técnicas para conocer a los usuarios
El Thick Data se consigue a partir de la observación humana. Por lo tanto debes tener claro que todos los datos que lo componen han sido recogidos de manera manual, partiendo de una interpretación.
Y a pesar de que el estudio del comportamiento humano no es nada nuevo, la inmensidad de información ha empujado a la creación de diferentes técnicas para conocer a los usuarios. Si no, sería casi imposible abarcarlo todo.
En el momento en el que toda esta información se junta (Big Data y Thick Data) es cuando tienes la posibilidad de entender todos los factores que influyen en el comportamiento de tu target de forma rápida.
¿Te preguntas qué técnicas de Thick Data se llevan a cabo para indagar en esta información? Estas son las 5 principales:
1.- Etnografía digital o «Netnografía«
Como puedes imaginar, ésta es la primera de las técnicas para conocer a los usuarios. Trabaja sobre la observación, el análisis y el seguimiento de tendencias en Internet.
Actualmente estamos inmersos en el mundo digital, así que es vital indagar en este entorno. Además proporciona muchas ventajas a la hora de agrupar segmentos y conocer mejor dónde se mueve cada uno. Lo que indica claramente por qué se guía el usuario y qué tendencias sigue, cómo se comunica y de qué manera establece relaciones.
En esta primera técnica resulta muy fácil detectar tendencias y modas también en redes sociales. Y, como sabes, las redes sociales aportan un gran valor a cualquier estrategia de marketing. Te permiten absorber muchos datos, conocer muchas opiniones y dar con la parte más emocional de los usuarios.
2.- Conversaciones con usuarios directos
El Thick Data trabaja también para indagar, de primera mano, en percepciones de los usuarios. Así se pueden extraer aspectos como:
- Los hábitos más comunes.
- Cuáles son las tendencias actuales.
- Qué acostumbra a hacer tu target en su día a día.
3.- Trabajo de campo
Aquí la observación directa tiene un papel fundamental. Esta técnica para conocer a los usuarios y sus comportamientos intenta comprender y estudiar las relaciones que se crean entre los propios usuarios y el producto o servicio. Y todo ello mediante la etnografía de la que hablábamos en el primer punto, pero orientada al factor consumo.
La información que se consiga de la observación apuntan a patrones culturales que hacen más fácil dar con segmentos y construir categorías. Por lo tanto, como puedes imaginar, este trabajo se desarrolla en el lugar donde viven los usuarios.
De esta manera se puede conocer mejor cómo es su comportamiento frente a situaciones rutinarias. Dentro de su zona de confort. Se consigue una visión más completa del «triángulo de la verdad del usuario«. Esto es lo que valora la relación entre lo que él mismo hace, piensa y dice.
4.- Técnicas que se basan en conversaciones con usuarios específicos
En este aspecto se seleccionan personas dentro de tu target o que puedan aportar información extra sobre lo que estás buscando. Es decir, usuarios que gracias a sus experiencias o sus capacidades puedan complementar tus análisis mediante ideas e información relevante.
5.- Focus group y análisis cualitativos
Cómo no, una de las técnicas para conocer a los usuarios y saber qué es lo que los empuja a adoptar determinados comportamientos es realizando diálogos entre ellos.
El Thick Data se ocupa también de una profunda observación de estos momentos para ver cómo se desenvuelven y en qué coinciden y en qué no.
El ejemplo de Samsung
Quizás puedas entender mejor todas estas técnicas para conocer a los usuarios mediante un ejemplo. Y por eso te traemos uno muy sencillo pero que plasma exactamente lo que engloba el Thick Data.
La marca Samsung recurrió a ayuda externa para llevar a cabo muchísimas horas de entrevistas, análisis de vídeos, escuchas de conversaciones, etc. para dar respuesta a una cuestión: «¿Qué significa la televisión en el hogar moderno?«,
Toda esta investigación Thick Data reveló que para la mayoría del target los televisores no se veían como productos electrónicos, sino como muebles. Entonces el concepto dio un giro.
Se pasó de mostrar todo lo que se podía ver y cómo se podían consumir las películas y series a dar relevancia a otras cuestiones más estéticas. Los televisores adoptaron apariencias más elegantes y modernas que pudieran atraer más.
Conoce a tu cliente con Big Data + Thick Data
Averiguar cómo sacar el máximo partido del Bid Data y del Thick Data es una cuestión que no puedes dejar pasar. Por lo tanto, aunque vivimos en una era completamente digitalizada, hay ocasiones en las que la observación humana y las comunicaciones cara a cara pueden marcar la diferencia. Así como aportar beneficios que de otra manera no se obtendrían.
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