Resulta casi imposible definir qué es un insight sin poner un ejemplo de por medio. Es ese algo que no sabías que sabías de ti mismo. Una necesidad que estaba dentro de ti pero no la conocías. Un comportamiento tan innato que no tenías constancia de hacerlo. En definitiva, el insight es lo que descubre cosas sobre ti que ni tú mismo te habías parado a pensar.
En el mundo de la publicidad encontrar buenos insights es vital para el éxito de las campañas. Un insight es una verdadera revelación del consumidor. Descubre por qué tu target piensa lo que piensa, se comporta como se comporta y siente lo que siente. Y trabaja sobre ello para dar respuesta a necesidades reales.
Uno de los mayores secretos y mejores aventuras del mundo de la publicidad es descodificar la mente de los consumidores. Entrar en ellas y saber qué les mueve a realizar algunas acciones. La intuición, los hábitos, el entorno y las percepciones de cada ser humano son los que condicionan sus actos y tu trabajo está en dar con la raíz de todos ellos.
Pero no creas que por buscar en Google «qué es un insight» encontrarás una lista que te solucione tus campañas. Los insights se crean a partir de una investigación muy profunda basada en la observación, la intuición, la introspección y la deducción de varias cuestiones. El mejor consejo para encontrarlos es ser siempre curioso y observarlo todo.
Consumer Insight o cómo entrar en la mente del consumidor
Estas son varias definiciones que pueden orientarte sobre qué es un insight:
- «Un insight es una comprensión de las necesidades reales expresadas y no expresadas por los clientes».
- «Un enfoque de necesidades y deseos».
- «Valor o creencia que dispara la conducta de compra y consumo».
- «Detectar qué hay en la mente y en el corazón del cliente».
- «Es una nueva perspectiva empresarial respecto a la relación simbólica que se establece entre una marca y su consumidor potencial».
Cómo identificar un insight
1.- Observa
Para llegar a entender la mente de los consumidores debes dar con el momento clave. Es fundamental que observes todos sus pasos para estar presente en el momento en el que manifiesta una respuesta hacia tu marca. Ya sea positiva o negativa.
De esta manera podrás observar qué le ha llevado a tener esa conducta. De la misma manera debes poder detectar las expectativas de tu target y de qué manera las cumples o no. Puedes ayudarte de encuestas y entrevistas. Pero, sin duda, una de las mejores formas de conseguir esa información es observando en los propios puntos de venta.
2.- Escucha
Una de los pasos más importantes para dar con un buen insight es escuchar. Aprovecha todos tus canales de comunicación, las redes sociales, las llamadas, el email marketing, encuestas, sondeos, lo que se dice en foros de tu marca y de tu competencia… Empápate de información acerca de lo que tu target piensa de ti y de lo que realmente busca.
En la mayoría de ocasiones serán ellos mismos quienes plasmen sus necesidades a través de diferentes canales. Aprovéchalos.
3.- Investiga
Gracias a Internet tienes la enorme ventaja de acceder a miles de datos y estadísticas que plasmen los comportamientos de tu público objetivo. Pero, más allá de eso, puedes comenzar por prestar atención a tu propia información.
Adquirir bases de datos externas no es buena idea. Las bases de datos propias te sacarán de más de un apuro y te aportarán información reveladora. Podrás conseguir un patrón de comportamiento de tus clientes e información sobre hábitos de consumo y gustos. Por eso, es mejor aprovechar tus propios recursos para completar tu investigación.
4.- Ponte en el lugar del cliente
Más allá de investigar y obtener datos y porcentajes, una técnica que te ayudará a conocer qué es un insight y dar con él es simplemente ser empático.
Ponte en los zapatos de tu audiencia y en base a la información que tienes sobre ellos piensa:
- ¿Qué haría si fuera un usuario tipo?
- ¿Qué me gustaría?
- ¿Qué necesito?
- ¿Cómo podrían solucionarme la vida?
- ¿Qué espero de esa marca concreta?
¿En qué puede beneficiarte encontrar un buen insight?
Tu interés por conocer qué es un insight aumentará a medida que conozcas lo que pueden hacer por ti y tus campañas de marketing. Para comenzar debes saber que encontrar un buen insight te dará el empujón que necesitas para impulsar tu creatividad. De hecho tendrás una gran fuente de ideas para generar nuevos productos y servicios.
La esencia de los insights está en conocer aspectos del consumidor que ni él mismo conoce. Y a partir de ahí se generan necesidades y tú eres el encargado de cubrirlas. Por lo tanto podrás lanzar nuevos productos y servicios para esas nuevas necesidades que el cliente ya tenía. Pero que no las había descubierto.
Además te servirá como una oportunidad única para reposicionarte en el mercado. Una buena campaña podrá revivir tu marca y colocarte como una de las mejores.
Ejemplos para entender qué es un insight
¿Sigue sin quedarte claro? No te preocupes, a continuación nos centramos en varios ejemplos en los que este concepto se meterá en tu cabeza y no podrás olvidarlo.
1.- Nestlé con «La cena que no ves«
Te ponemos en contexto. La Navidad es la típica fecha en la que la familia se reúne, se celebran comidas, cenas, uno se relaja y, sobre todo, va a mesa puesta. Nestlé se dio cuenta de algo gracias a su estudio y lo plasmó en su insight: «Quien se encarga de preparar la cena navideña «disfruta» de esta comida de una manera diferente«.
Algo tan simple como eso. ¿Te habías parado a pensar en ello? La marca quiso hacer un guiño a este segmento de la población y lanzó esta increíble campaña en la que en ningún momento aparecen sus productos ni se hace referencia a ellos. Pero sí trabaja sobre un insight tan potente que la marca logró posicionarse durante las fiestas y ganar notoriedad.
¿Vas entendiendo mejor qué es un insight? Como ves es algo que está ahí, algo que pasa pero a lo que no se le suele prestar atención.
2.- Volkswagen con «Think small«
El gigante alemán dio con una tendencia. Y es que la mayoría de las campañas se orientaban a lanzar vehículos grandes, porque cuanto más grande era un coche, mejor se decía que era. Pero no todos pensaban igual. ¿Se detuvo alguien a pensar en eso? Volkswagen. De esta manera introdujo en el mercado su modelo pequeño Beetle. Logrando un éxito absoluto.
3.- Dove, «Real women, real curves«
Otro de los ejemplos perfectos para entender qué es un insight es la reorientación de la marca Dove hacia mujeres reales. Todo surgió cuando se detectó que se estaba introduciendo un canon de belleza que no todas las mujeres seguían. Y Dove lanzó así su campaña «Real women, real curves» para mostrar a mujeres reales con curvas.
De hecho estas mismas mujeres pasaron a ser la imagen de la marca, algo inédito hasta la fecha. Como ves a veces para encontrar un insight debes pensar con otra perspectiva. Si todos se orientan hacia una determinada tendencia, ¿por qué no orientarte tú hacia el comportamiento opuesto? No todos tenemos los mismos gustos ni pensamos igual, intenta identificarte con los consumidores.
4.- San Miguel 0,0
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=KuXClfXX8nE[/youtube]San Miguel ha sabido posicionarse como la reina cervecera sin alcohol gracias a un insight muy potente. Tal y como afirman en su campaña existe un concepto muy marcado en la sociedad. Y éste es que la cerveza sin alcohol es para aquellos a los que no les gusta la cerveza.
Por ello la marca ha trabajado sobre este concepto tan marcado y le ha dado la vuelta con un nuevo insight: lo que no les gusta a esos consumidores es el alcohol, pero sí poder disfrutar igualmente de una buena cerveza y del ritual social que supone.
Así, la marca se ha posicionado como la número uno de las cervezas sin alcohol.
5.- Gatorade, «Futbolistas que trabajan de otra cosa«
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=BwnM1nnZpJA[/youtube]Gatorade, la marca de bebidas isotónicas, lanzó esta propuesta en Argentina para romper con los prejuicios que había con este tipo de bebidas. Algo que normalmente se piensa es que las bebidas isotónicas solo son para los deportistas de verdad. Es decir, o futbolistas o profesionales de cualquier deporte.
Pero eso no es así. Por eso, trabajando bajo el insight de que estas bebidas las puede tomar cualquiera que haga ejercicio, lanzó este maravilloso anuncio titulado «Para los futbolistas que trabajan de otra cosa«.
Además de conectar emocionalmente con el consumidor, aportar un toque de humor y conseguir estar en el top of mind de los clientes, acertó de lleno con la campaña.
En definitiva, la publicidad y el marketing no solo trabaja sobre realidades contrastadas en datos y estadísticas, sino que también navega en intuiciones y percepciones. No obstante, para llegar hasta ahí hace falta un profundo conocimiento del sector al que quieres dirigirte.
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