Muchas veces agradeceríamos disponer de una guía de términos de RTB que nos sirviera de chuleta. Esto se debe a que desde que hacemos uso de la publicidad digital se han producido muchos cambios en lo que al mercado de la compra y venta de espacios publicitarios se refiere.
Y lo que menos interesa es caer en la duda. Al fin y al cabo, todos los que nos dedicamos al mundo del marketing online debemos tener más que claros ciertos aspectos.
Sin embargo, uno de los problemas más comunes es que nos hacemos una idea de lo que significan, pero no siempre nos molestamos en conocer todos los detalles. Profundizar en cada campo será lo que nos permita escoger procesos, estrategias y dar forma a nuestras campañas.
Por eso hemos decidido crear esta guía de términos RTB. Guárdala y consúltala siempre que te haga falta. Seguro que te resuelve muchas dudas y te orienta en tus estrategias.
Guía de términos de RTB más habituales
Ad Exchanges o Intercambios de anuncios
Comenzamos con la guía de términos de RTB con los intercambios de anuncios o los Ad exchanges. Se trata de mercados digitales altamente automatizados que se basan en subastas. De esta manera, permiten que múltiples partes del proceso (anunciantes, editores, redes publicitarias, plataformas de demanda, etc.) puedan comprar y vender inventario de pantalla, vídeo y móvil.
En definitiva, los ad exchanges proporcionan la tecnología necesaria que ayuda a la automatización de las subastas en tiempo real. Es decir, permiten que el modelo de compra RTB se lleve a cabo.
Ad impressions o Impresiones de anuncios
Número de veces o frecuencia de muestra de un anuncio en un motor de búsqueda o sitio web. Los anuncios que tienen como base de pago las impresiones emplean el sistema CPM, coste por mil impresiones.
En definitiva, cuando un anuncio digital es visto, por cada visualización se cuenta una impresión.
Ad inventory o Inventario de anuncios
El inventario de anuncios hace referencia al espacio publicitario que un editor ofrece en sus publicaciones digitales. Y como ya sabrás, puede clasificarse dentro de la categoría premium o de anuncios de long tail.
Ad network o Red de anuncios
Para comprender bien la guía de términos de RTB debes entender bien este concepto. Una Ad Network hace referencia a un mayorista de medios digitales que vende los espacios para la publicidad digital.
Su principal ventaja es que agrega la oferta de diferentes medios y el anunciante puede acceder a ellos desde un único interlocutor. No necesita una comunicación intermedia que los ponga en contacto.
Ad server o Servidor de anuncios
Probablemente te hayas podido preguntar de dónde salen los anuncios tan personalizados que nos impactan tan a menudo. Esa es la tarea de los Ad Server, un tipo de software especializado para servir publicidad.
Para que lo entiendas, un servidor de anuncios es una plataforma que almacena y entrega anuncios digitales a navegadores web o aplicaciones móviles. Pero, además de eso, también proporciona informes acerca del desempeño de esos anuncios.
Ad tag o Etiqueta de anuncio
Un Ad tag es un fragmento de código en un sitio web que permite la comunicación con los servidores de anuncios. De esta manera, se encarga de que un determinado anuncio aparezca en la página web o aplicación correcta.
Ad Verification o Verificación de anuncios
En una guía de términos de RTB tampoco puede faltar este concepto. Se trata del proceso que trabaja para que una campaña se desarrolle siguiendo los parámetros definidos por el anunciante. Para ello, observa continuamente los siguientes campos:
- Site context. Debe asegurarse de que el contenido de la web es el apropiado.
- Geo-targeting. Detecta la geolocalización del target que se ha impactado. Siempre en base a lo que el anunciante haya pedido.
- Ad Placement. También se asegura de que el lugar físico en el que se encuentra el anuncio es el acordado.
Black list o Lista negra
Como puedes imaginar, una Black list es una lista de direcciones IP de las que se sospecha. Se tienen bajo mira porque pueden ser fuentes de spam o fraudulentas.
Bot traffic o Tráfico de bot, no humano
Los bots son algo muy común en el mundo digital. El tráfico que generan se traducen en impresiones de anuncios. Esto quiere decir que en lugar de impactar a seres humanos, en este caso a determinados targets, los anuncios son vistos por bots. Y se contabilizan impresiones de la misma manera.
Aunque puedan tener algunos usos constructivos, normalmente sus actividades entran en un panorama más fraudulento e ilegal.
Brand safety o Seguridad de marca
En varias ocasiones te hemos hablado de lo importante que es construir una imagen de marca. Y con ello ganarse una reputación.
En este contexto, la brand safety es la tecnología que se encarga de que la reputación de tu marca se mantenga en el nivel en el que está. ¿Cómo? Garantizando que los anuncios no aperezcan en contextos que puedan dañar la imagen de la marca.
Si algo tiene la automatización de la publicidad programática que puede resultar negativo es que no siempre se sabe dónde aparecen los anuncios de las marcas. Por eso es tan importante que esta seguridad limite la exposición de contenidos inapropiados en sitios web determinados.
Beacon
Son dispositivos con una señal Bluetooth que tienen la capacidad de vincularse con los teléfonos móviles para facilitar las compras. De esta manera no solo rastrea el comportamiento del usuario en Internet, sino que también lanza impactos para incitar a la acción en lugares físicos.
Behavioural targeting u Orientación de Comportamiento
Siguiendo con la guía de términos de RTB llegamos a este. El behavioural targeting lo que hace es intentar publicar anuncios más relevantes basados en navegaciones anteriores de los usuarios, así como los usos que puedan dar a diferentes aplicaciones.
Las plataformas lo hacen analizando y agrupando a los visitantes. De esta forma se van creando segmentos de audiencia.
Click-Through Rate
El porcentaje de usuarios que han publicado un anuncio y han hecho clic en ese anuncio.
Completion Rate o Tasa de finalización
Se trata del porcentaje de impresiones de anuncios de vídeo que se reproducen hasta completarse. Es decir, un indicador de que el vídeo se ha visto al completo, de principio a final. El espectador no omite ni abandona el vídeo.
Contextual Advertising o Publicidad contextual
Su funcionamiento es el siguiente: Un sistema automatizado identifica determinado contenido d una página. En este caso las keywords. Por lo tanto, a continuación proporciona publicidad orientada a imágenes o textos relacionados con la keyword.
Cookie
Las cookies son pequeños archivos de texto, muchos de ellos encriptados, que se ubican en los navegadores y los sitios web. Se almacenan en los navegadores de los usuarios y realizan seguimientos de sus comportamientos en la navegación. Lo que consiguen mediante este método es almacenar información sobre ellos para lanzarles publicidad.
Cookie Sync or Match o Coincidencia de Cookies
Consiste en una adición de datos que se desarrolla para vincular el identificador de usuario de una empresa (como un ID de cookie) con el ID de un usuario de otra compañía.
Esta práctica se lleva a cabo para que las redes e intercambios de anuncios puedan compartir información de usuario.
CPA o Coste por Adquisición
El CPA es un modelo de compra que va más allá del clic, ya que requiere una determinada acción por parte del usuario en el momento en el que llega a la landing page del anunciante.
Esa acción se puede resumir en una suscripción, una descarga o una compra de un producto, entre otras posibles acciones. De esta manera, el anunciante únicamente paga cuando se ejecuta dicha acción.
CPE o Coste por Engagement
El anunciante ya no solo paga por los clics, sino que lo que busca es que el usuario interactúe con su anuncio.
CPC o Coste por Clic
La tasa que especifica cuánto se paga cada clic que se consigue con un anuncio. Es una forma de compra de publicidad en la que se paga en base al número de clics a obtener, no valora las visualizaciones o impresiones del anuncio.
CPM o Coste por Mil
El CPM es el modelo de tarificación publicitaria basado en el pago por cada mil impresiones generadas por un anuncio.
Cross-Device Tracking o Seguimiento entre dispositivos
Las plataformas y los editores intentan rastrear usuarios individuales en todos los dispositivos: móviles, tabletas, escritorio y aplicaciones. Estos datos se utilizan para comprender mejor los comportamientos de los usuarios y lanzar a cada uno la publicidad relevante.
DMP – Data Management Platform
Es una plataforma centralizada utilizada por agencias, editores y comercializadores para administrar y combinar datos como ID de cookies. En estas plataformas se recolectan, integran y gestionan grandes cantidades de datos de todo tipo que pueden estar tanto estructurados como no estructurados.
Tanto es así que tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente.
Deal ID o ID de oferta
El ID de oferta es un número generado por el sistema que se asigna a una compra automatizada de anuncios. De esta manera se consigue identificar al comprador y al editor.
DSP – Demand Side Platform
DSP, Otro de los conceptos importantes dentro de la guía de términos de RTB. El DPS es un sistema para gestionar datos, como ID de cookie. Esta plataforma de gestión centralizada, utilizada por agencias, editores y marcas, ayuda a gestionar los datos de primera persona e integrarlos con datos de terceros para vincular la información y la actividad de los usuarios y optimizar las compras de medios.
En definitiva, se trata de una tecnología de puja que permite que anunciantes y agencias puedan comprar inventario en diferentes ad exchanges.
DCO – Dynamic Creative Optimisation
La DCO permite a los vendedores crear varias versiones del mismo anuncio desde una única etiqueta de anuncio. Y como fin, se generan una optimización y una orientación sofisticadas. La creatividad de anuncios se desglosa en elementos individuales y se agrupan en tiempo real para ofrecer el anuncio más relevante y completa a los usuarios.
Frequency Cap
Es un método para controlar cuántas veces un usuario específico recibe un anuncio.
First-party Data
Son datos recolectados de fuentes propias del anunciante. Entre ellos se encuentra información recogida de canales como su propia web (navegación, páginas vistas), sus acciones de display (clics, impresiones…), redes sociales (likes, fans), mobile, emailing o CRM.
Este es el tipo más valioso de datos debido a la calidad y precisión y porque la empresa es propietaria de la misma.
Hashing
Convierte información identificable en una serie de números o letras para que la persona se encuentre «disfrazada» u oculta.
Insertion Order
Las órdenes de inserción son pedidos de ventas para el inventario de un editor que se envían a través de un intercambio.
Interstitial Ad
También llamados anuncios de transición o páginas de bienvenida, estos anuncios son los que aparecen entre dos páginas de contenido.
Long-Tail Ad Inventory
Consiste en un inventario formado con fuentes de varios editores, independientemente de que sean más o menos conocidos. Consigue un menor número de impresiones debido a la audiencia de nicho.
Non-human traffic o tráfico no humano
Antes te hemos hablado de los bots. En este caso, incluimos en la guía de términos de RTB las impresiones de anuncios realizadas por bots.
Overlay Ad
Es el anuncio que aparece en la parte superior de una página web.
Programmatic A/B testing o Pruebas programáticas A/B
Hace referencia ala automatización de pruebas de diferentes versiones de un anuncio para determinar los anuncios de mayor rendimiento y descartar las versiones ineficaces.
Programmatic Attribution
Se refiere al uso de métodos automatizados para entender qué combinación de estrategias de marketing contribuyen al cumplimiento de un objetivo. De hecho se utiliza esa información para optimizar la campaña y resignar un presupuesto.
Programmatic Creative
Proporciona a los compradores la posibilidad de lanzar creatividades y copias separadas que se combinen mediante una programación. De esta manera podrán unirse de la manera más eficaz.
Programación Directa
Permite la compra y venta de medios a través de una interfaz web. Esto empuja a los anunciantes a que puedan automatizar las compras directas.
Private Exchange o Intercambio privado
Se trata de una técnica mediante la cual los editores pueden controlar qué anunciantes compran su inventario e impedir la reventa de sus impresiones.
Price Floor
El precio más bajo que un vendedor aceptará para las impresiones.
Programmatic Guaranteed
Sucede cuando vendedores y compradores negocian una compra con un precio fijo y una fecha de ejecución. Esto se completa fuera de una subasta.
Rate card o Tarjeta de tarifa
Una lista de los precios de la publicidad en el sitio web de un editor o vendedor.
Real Time Bidding
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=uarcLCaI-XE[/youtube]Real Time Bidding (RTB) es un sistema de puja en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios disponibles de una página web.
El sistema RTB, que es uno de los ejes en los que se basa la compra programática. De hecho viene a superar la manera tradicional de gestionar la publicidad display digital, basada en el modelo CPM (coste por mil impresiones).
Remnant inventory
Inventario publicitario que un editor no puede vender. Por esa misma razón se vende a un tercero o a través de descuentos.
Second Party Data
Consiste en la recopilación de los datos First party data de una empresa por otra completamente diferente. Estos datos o información de segunda mano normalmente se comercian con otro socio con el que se está relacionado. Así se complementan los datos First Party data.
Second Price Auction
En una subasta, el ganador de una impresión de anuncios paga un céntimo más que el mejor postor. Lo que esto consigue es disminuir el riesgo de pago excesivo por las impresiones y mantiene la eficiencia de la programación.
SSP
Acrónimo de Supply side platform. Se trata de una plataforma tecnológica que permite a soportes y redes publicitarias la optimización del rendimiento de su inventario de manera automática, ayudándoles a acceder a múltiples fuentes o agregadores de demanda que existen (ad exchanges, DSPs, agency trading desks…) de manera automatizada.
Targeting
El targeting permite que la publicidad relevante sea orientada en función de diversos criterios. El targeting por comportamiento analiza la actividad pasada de un usuario para determinar la publicidad a la que es más probable que respondan, mientras que el targeting contextual lanza anuncios relevantes basados en el contenido de una página web.
La publicidad también puede segmentarse según los datos demográficos, como la edad o el sexo, y por geografía, donde se utiliza la dirección IP de un usuario para determinar su ubicación.
Third-Party Data
Al contrario que con el First party data, estos datos proceden de fuentes externas a los anunciantes. De hecho normalmente los proporcionan los data providers. Pueden ser datos variados de edad, género, interés, localización, etc.
Trading desk
Los mostradores comerciales realizan el comercio de medios digitales como un servicio administrado y son vistos como expertos en el uso de datos y tecnología. Aquellos que no son propiedad de grandes grupos de holding agencias son conocidos como despachos independientes o trading desks.
User Attribute
Hace referencia a todo tipo de información. Datos demográficos, visitas anteriores a páginas webs, intereses, etc., acerca de un usuario para crear un perfil de comportamiento que se utilizará para el targeting de anuncios.
Viewability o Visibilidad
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=ECMFwsxhI5g[/youtube]Es una métrica publicitaria que rastrea las impresiones que pueden ver los usuarios.
Viewable impression
Es otra métrica que determina cuánto de un anuncio debe ser visible o qué porcentaje necesita para ver el anuncio un usuario para que se cuente como una impresión.
Whitelist
Un directorio de sitios web en los que un anunciante está dispuesto a publicar sus anuncios.
Win Rate
El número total de impresiones ganadas dividido por el número total de impresiones lanzadas.
Yield Optimization
Técnica utilizada por los servidores de anuncios para determinar el valor de las impresiones y maximizar los ingresos de los posibles anunciantes.
Conociendo esta completa guía de términos de RTB tendrás la posibilidad de mejorar tus campañas programáticas y de darle forma a tus conocimientos. Sin embargo, siempre puedes ponerte en manos de profesionales que te ayudarán a sacar partido de la publicidad programática.
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