Cómo utilizar tests multivariantes

Los tests multivariantes son comparativas de diversos elementos de una campaña de marketing digital para conocer cuál de las versiones prefieren los usuarios. Así, en un test multivariante (MVT) de una campaña de email marketing se podrían testar diferentes variaciones de elementos como:

• El asunto.
• El titular del email.
• El tipo de layout.
• Las diferentes imágenes.
• La llamada a la acción.
• El color utilizado.

Lo interesante es que los tests multivariantes ponen a prueba todos los cambios que sean necesarios. Por ello, se necesita mucho más tiempo para conseguir resultados que puedan ser considerados relevantes.

Tests A/B Vs tests multivariantes

El objetivo principal de cualquier tipo de test es encontrar la combinación de elementos que ayude a incrementar las tasas de conversión. Para ello, será necesario determinar qué elementos concretos son los verdaderos responsables de las conversiones.

La diferencia principal entre un test multivariante y un test A/B es que en el primero se introducen más elementos sobre los que hacer pruebas. Un test A/B compara sólo dos aspectos cada vez que se realiza el test. Por el contrario, en los tests multivariantes se comparan diversas variables al mismo tiempo.

La desventaja inicial de utilizar tests multivariantes es que son más complejos. Al compararse diferentes opciones no puedes saber exactamente cuál de los cambios es el que realmente funciona. Partiendo de un ejemplo: para saber qué landing page es la que mejores conversiones consigue decides realizar cambios en los siguientes elementos al mismo tiempo:

• El diseño de la landing page.
• El titular.
• La fotografía que muestra el producto.
• La lista de beneficios.
• El número de campos del formulario.
• El botón de la llamada a la acción.

Al realizar cambios en varios elementos al mismo tiempo, hasta que no realices diversas comparativas no podrás estar seguro de cuál o cuáles de las combinaciones son las que debes utilizar.

3 diferencias entre tests A/B y tests multivariantes

Un test multivariante puede entenderse como la suma de varios tests A/B ejecutados simultáneamente. Para decidir cuál de estos tipos de tests debes realizar es importante conocer las 3 grandes diferencias entre tests A/B y tests multivariantes:

1. El tiempo de ejecución es inferior en un test A/B por lo que podrás conseguir resultados de manera más rápida. Por contra en un test multivariante, al necesitar que haya un número determinado de audiencia a la que mostrar los cambios, el tiempo de ejecución será superior.
2. En landing pages con bajas cantidades de visitas es mejor utilizar los tests A/B ya que automáticamente consigues la información de cuántos visitantes recibe cada página. Sin embargo, con los tests multivariantes consigues más información pero para ello requieren de mayores cantidades de tráfico para que los resultados sean viables y eficaces.
3. Con un test A/B conocerás el resultado de varios diseños de tu landing page pero sin tener en cuenta los elementos en particular sino que el resultado final es el del total de la página. En el caso de los tests multivariantes tienes el resultado del test A/B pero además puedes conocer los resultados de cada elemento que forma parte de la landing page.

¿Cómo utilizar los tests multivariantes?

Sacar el máximo partido de una comparativa multivariante requiere construir un proceso. Un sólo test multivariante no te dará la información necesaria para conseguir resultados. Por eso, es importante que sigas los siguientes pasos para aumentar las conversiones de tus acciones de marketing digital:

1. Determina qué elementos vas a incluir en cada una de las comparativas.
2. Decide qué volumen de audiencia vas a considerar el adecuado para tomar decisiones.
3. Ejecuta comparativas en momentos y días diferentes.
4. Analiza los datos de cada uno de los tests que realices.
5. Consolida las diferentes métricas para conocer cómo deben ser los elementos de tus campañas de marketing digital para aumentar las conversiones.

Herramientas para realizar tests multivariantes

Tanto para realizar tests A/B como para tests multivariantees existen herramientas en el mercado que hace más fácil la implementación de estas comparativas. Estas son algunas de las más interesantes:

Optimizely

Optimizely es una herramienta que permite realizar tests multivariantes junto a muchas otras acciones para mejorar tu estrategia de marketing digital como tests A/B, tests croos-browser, multipage funnel o herramientas de desarrollo en entornos móviles.

Para trabajar con Optimizely debes dar los siguientes pasos:

1. Crea un experimento, que es como llaman a los diferentes tests comparativos.
2. Selecciona uno o varios elementos de tu página web o landing page y modifícalos.
3. Establece un objetivo.
4. Guarda los cambios y comienza el experimento.
5. Introduce el código que te da Optimizely entre las etiquetas <head> y </head> de tu página web.

Optimizely consta de 3 planes: Estándar, profesional y premium.

Google Analytics

Hace unos años Google disponía de una herramienta denominada Google Website Optimizer (GWO) para realizar tests multivariantes. Sin embargo, abandonó el proyecto y lo incorporó en Google Analytics en lo que se denomina Experimentos de contenido. Con ellos puedes:

• Comparar cómo funcionan las distintas páginas web con una muestra de usuarios aleatoria.
• Definir qué porcentaje de usuarios se incluye en el experimento.
• Elegir los objetivos que quieres probar.
• Obtener actualizaciones a través del correo electrónico sobre el estado del experimento.

Los experimentos de contenido de Google Analytics son gratuitos como el resto de la plataforma. Pero para sacarle el máximo partido suele ser necesario disponer de algunos conocimientos de programación.

Los objetivos de Google Analytics que puedes utilizar como base para tus experimentos son:

• Objetivos de URL de destino.
• Objetivos de evento.
• Objetivos de duración de la sesión.
• Objetivos de páginas por sesión.

Adobe Target

Adobe Test & Target es un producto de la ahora llamada Adobe Online Marketing Suite, anteriormente conocida como Omniture. Con esta herramienta puedes realizar tests A/B y multivariantes además de personalizar contenidos para distintos segmentos de usuarios.

Una de sus fortalezas es que, aunque se destina más a grandes empresas, dispone de una gran facilidad de uso e implementación.

Por otro lado, posee una capacidad de autoaprendizaje que te ayuda a ahorrar tiempo y recursos. Sobretodo cuando se trata de realizar test multivariantes. Todo ello gracias a su algoritmo Taguchi que se encarga de desechar automáticamente aquellas combinaciones que resultarán menos productivas.

Convert

Convert ha realizado más de 14 billones de experiencias para sus clientes desde 2008. Un dato impresionante que demuestra el potencial de esta herramienta que, entre otros elementos, dispone de una calculadora que te indicará cuándo son relevantes los resultados de tus tests.

Esta aplicación te permite comparar múltiples elementos de tus campañas de marketing digital en un sólo test. Algo que afirman que es relativamente sencillo gracias a que disponen de una herramienta WISIWYG.

Convert dispone de 3 planes de precios: Lite, Pro team y enterprise. Todos ellos soportan comparativas en páginas web de tráfico alto y disponen de informes sencillos y visuales.

Oracle Maxymiser

Maxymiser es la herramienta que Oracle proporciona para realizar tanto tests A/B como tests mutivariantes.  Las razones que plantean para que la utilices como tu herramienta de tests son:

• Podrás descubrir resultados que nadie más te ofrece. Con Oracle Maxymiser podrás cuantificar y optimizar tu inversión en marketing digital.
• Conecta con todos tus datos de marketing. Para ello, la herramienta se integra con plataformas DMP, herramientas CRM y de analítica con el objetivo de importar los datos first, second y thid party data.
• Escala tus esfuerzos de optimización. Sirven 20 billones de experiencias únicas cada mes, todas ellas en milisegundos. Podrás comparar lo que quieras tan a menudo como quieras.
• Sencillez.

Así, Oracle Maxymiser te proporciona la opción de comparar múltiples variantes de contenido, diseño y navegación de manera simultánea. Y sin necesidad de conocer programación ni disponer de departamento de IT.  Esta herramienta permite que sea el propio departamento de marketing el que realice el despliegue de los tests multivariantes en tiempo real.

¿Quieres mejorar tus campañas con test comparativos? Hacer un test A/B nunca fue tan sencillo. Con MDirector no sólo puedes crear de forma simple y eficiente campañas de email marketing, sino que también podrás testar los envíos que realices para ver qué tipo de creatividad de email marketing obtiene una mayor conversión.

El sistema de MDirector permite realizar pruebas entre dos variantes para conocer qué diseño funciona mejor o qué asunto de email obtiene mayores ratios de conversión. Podrás utilizar esta funcionalidad cuantas veces lo consideres necesario y con todos los emails que creas conveniente.