Una de las principales tareas de cualquier departamento de marketing es la generación del tráfico suficiente para captar leads. Sobre ellos tocará después trabajar tanto desde marketing como desde ventas. El problema surge cuando llega el momento de valorar la calidad de un lead, algo para lo que la técnica del lead scoring es esencial.
Un lead es un usuario que se encuentra en una fase del ciclo de compra. Aplicar técnicas para detectar el interés de los leads es un reto que, si se consigue realizar de manera adecuada, garantizará la conversión del lead en un cliente.
Por tanto, el lead scoring es una técnica que otorga una puntuación a cada lead para determinar dos aspectos fundamentales:
- Si son leads adecuados para la empresa.
- En qué fase del ciclo de compra se encuentran. Conociendo este dato será más sencillo aplicar estrategias de marketing de automatización para cultivar los leads. Y saber en qué momento es el adecuado para que el lead pase a manos de los comerciales que se encargan de lograr su conversión definitiva.
Tipos de leads
Las estrategias de lead nurturing en las que se trabaja cada lead para llevarlo a la compra en lo que se conoce como el embudo de conversión deben tener en cuenta 3 etapas:
- Top of the Funnel (TOFU): En este caso se habla de lead frío que es aquel usuario ya ha tenido algún tipo de interacción con la marca: descarga de contenidos, suscripción a servicios, solicitud de información,… Estos leads aún no están predispuestos a la compra. Es necesario un trabajo de cultivo del lead por diferentes canales para convencerle de que tu oferta cubre sus necesidades.
- Middle of the Funnel (MOFU): El usuario ha mantenido el contacto y ha interactuado con las propuestas de la marca a través del email marketing, landing pages, SMS marketing, redes sociales u otros canales. Se trata de un lead cualificado para marketing.
- Bottom of the Funnel (BOFU): Estadio en el que se encuentran los leads calientes que ya están cualificados para la venta. Se trata de usuarios predispuestos a la compra. Son usuarios que suelen ofrecerse a los equipos de ventas para cerrar la conversión por los diferentes canales.
Cómo establecer un sistema de lead scoring
No todas las empresas están preparadas para disponer de un sistema de lead scoring adecuado. Antes de ponerte a ejecutar un sistema de este tipo es necesario que tengas en cuenta las siguientes necesidades:
- Debes ser capaz de generar suficientes leads. Si el volumen de tráfico y de leads no es el adecuado de poco te servirá un sistema de valoración.
- Es importante que definas claramente tu Buyer Persona, es decir, tu cliente ideal.
- Consigues la suficiente información de tus leads. Si no logras que el usuario te ofrezca sus datos ni pones en marcha sistemas para captar información sobre el comportamiento de tu usuario en tus canales digitales poco valor podrás sacar de tus leads. De ahí, la importancia de trabajar con plataformas de marketing profesional como MDirector en las que tienes información sobre lo que hace cada usuario con tus campañas de email y SMS marketing o en tus landing pages.
- Por último, pese a que dispongas de estos datos, si tu empresa no tiene personas que hagan un seguimiento de los clientes potenciales de nada servirá generar un sistema de lead scoring potente.
Un buen sistema de lead scoring debe determinar lo que son los leads, establecer un sistema de puntuación que los valore y determinar la puntuación necesaria para convertirse en un lead cualificado: Por tanto, para establecer un sistema de lead scoring adecuado es necesario realizar los siguientes 3 pasos:
1.- Determinar las características de los leads
Lo primero que debes realizar en un sistema de lead scoring es determinar las características de los leads que has conseguido captar. Para esta labor tendrás que emplear los datos que provengan fundamentalmente de 2 aspectos:
- Datos de contacto del lead. Se trata de datos que el propio usuario te ha facilitado al cumplimentar un formulario. Es importante conocer la dirección de email, el teléfono, el nombre, el lugar, el sexo o la edad, entre otros criterios del potencial cliente. En caso de tratarse de una empresa tendrás que poner especial atención a la denominación, los clientes, la localización o el sector en el que opera.
- El nivel y el tipo de actividad que tiene con respecto a los canales que le propone tu empresa: ¿Abre los emails que le envías? ¿Visita tu página web? ¿Desde dónde llega? ¿Vuelve a las landing pages que le propones desde anuncios de retargeting? Cuanta más información tengas de la actividad del usuario en tus canales será más sencillo determinar si es un lead adecuado o bien se trata de un usuario sobre el que aplicar otras tácticas.
Evidentemente, si aplicas estrategias de lead nurturing efectivas podrás conocer aún más y mejor a cada lead. Por eso, un sistema de lead scoring es una herramienta en constante evolución, tal y como se observa en la matriz que tiene en cuenta estos dos aspectos: el nivel de cualificación del lead y su interés en la marca. Los leads irán moviéndose de un estadio a otro a medida que las técnicas de marketing de automatización que ejecutes te ofrezcan más datos.
2.- Sistema de puntuación de leads
Para que el lead scoring sea realmente efectivo, debes haber previsto un sistema de puntuación eficaz. Así, tendrás que valorar correctamente los leads asignando un valor o una puntuación a cada uno de los aspectos que crees que determinarán su importancia posterior.
Por ejemplo, en el cuadro anterior se pueden observar algunos de los criterios que se definen para el lead scoring de Kentico. Lo más normal es que definas puntuaciones adecuadas para acciones como:
- Te da el número de teléfono.
- Consigues el email del usuario.
- Llega hasta tu página corporativa desde una búsqueda en Google.
- Pulsa sobre un anuncio en redes sociales.
- Visita un número de páginas determinado en tu página web.
- Pasa un tiempo determinado en su visita.
- Abre tus emails.
- Ha cancelado la suscripción a tu newsletter.
- No visita ninguna página de producto.
- Se descarga un documento para lo que da una serie de datos personales.
- No website activity for a long period of time
Es importante que la puntuación sea acorde con tus objetivos. Por tanto, tienes que determinar de manera general cuáles serán las variables a tener más en cuenta por tu marca. Dichas variables serán las que se emplearán para dar cuenta de la importancia de los leads. Se descarta así toda información que no aporte valor a la valoración realizada sobre los clientes.
3.- Situar al lead en una matriz
Ahora es momento de determinar la manera en la que valorarás la puntuación recibida por los leads. Tendrás que marcar un mínimo que deban cumplir para que los leads sean considerados de interés y merezcan la pena aplicarles una estrategia de lead nurturing..
Así mismo podrás optar por un sistema de escala, donde los más altos sean los leads calientes y vaya bajando la escala hasta llegar a los que menos interesantes sean para tu empresa.
Es importante también tener en cuenta que el nivel de interacción y comportamiento de los leads varía en el tiempo. Para poder valorar este hecho efectivamente es importante contar con un sistema de lead scoring periódico, que compruebe la eficacia y nivel de valor de cada lead.
¿Cómo ayuda el lead scoring a tu negocio?
Conocer y manejar la técnica del lead scoring puede ser fundamental para las empresas. Disponer de un método por el cual es posible valorar y comparar el potencial de los leads es todo un paso adelante que puede ayudar a obtener oportunidades de negocio mayores.
Según un estudio de Kentico sobre la metodología de lead scoring los principales beneficios para una empresa que incorpore un sistema de este tipo son:
- Un retorno de la inversión medible.
- Un ciclo de venta más corto.
- Un incremento en los ratios de conversiòn de leads cualificados.
- Mejoras en las previsiones de visibilidad de la marca.
- Incremento en la productividad y en la efectividad de las ventas.
- Una mejor alineación entre los departamentos de marketing y de ventas.
Para una marca es ideal tener en su mano la llave que da cuenta del nivel de interés que los usuarios muestran sobre la marca y las diferentes campañas. Dicha información puede ayudar a las empresas a centrarse en los usuarios que mejor resultado le pueden reportar. Y ayuda también a descartar a aquellos usuarios que no vayan a ser rentables en un plazo de tiempo cercano.
Es, por tanto, un método para que las empresas optimicen su inversión y apuesten por aquello que puede ayudar realmente. Un sistema de lead scoring ampliará las posibilidades de las empresas. Y dotará a las compañías de datos para poder desarrollarse de manera más adecuada.
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