¿Sabías que en la compra de productos, sobretodo en plataformas de comercio electrónico, cada vez tienen más importancia factores psicológicos? Muchas marcas ya saben cómo utilizar elementos de la psicología para generar más ventas y atraer más clientes.
En este escenario cobran importancia mecanismos como el efecto halo, el efecto arrastre y el efecto encaje. Un buen uso de cada uno de estos factores de la psicología garantiza que tu campañas de marketing online cumplirá con los objetivos que te has planteado.
¿En qué consiste el efecto halo?
Según se desprende de su entrada en la wikipedia, «el efecto halo se refiere a un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular es influida por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones. Por tanto, si nos gusta una persona tendemos a calificarle con características favorables a pesar de que no disponemos de mucha información sobre esa persona«.
Este efecto, acuñado Edward L. Thorndike, explica la razón por la que solemos pensar que una persona hermosa es, al mismo tiempo, buena, cuando son dos aspectos que no tienen relación entre sí.
En lo que respecta al marketing, este efecto es tan potente en el usuario o comprador que muchas marcas ya lo utilizan en sus estrategias de marketing online con el fin de aprovechar las características de un producto o la propia marca para vender productos alternativos.
Por ejemplo, marcas como Apple aprovechan el efecto halo en su favor en lanzamientos como el del iPod. Después de un tiempo en el que Apple no lograba lanzar un producto que revolucionara el mercado, su innovador reproductor de música de bolsillo logró situarse como uno de los productos más y mejor valorados del mercado. El efecto positivo generado hacia el iPod, con gran entusiasmo entre los compradores, hizo que los demás productos de Apple se beneficiaran de esa sensación.
Este efecto también es visible en restaurantes de comida rápida. Es una constante que estos establecimientos se presenten como beneficiosos y saludables incluyendo imágenes cuidadas de productos alimenticios. Al presentarse de esta manera consiguen que los consumidores dejen de lado su preocupación por el nivel calórico de los productos que ingieren.
El efecto halo y la psicología de la venta
[youtube width=»700″ height=»450″]https://www.youtube.com/watch?v=UBZFGU7lxns[/youtube]Rubén Orta, CTO de Antevenio, ofreció una charla durante Meet Magneto que centró en el uso del cerebro reptiliano para poder vender más.
En esta charla Rubén partió de la explicación de las 3 áreas que conforman el cerebro humano:
- El neocortex.
- El sistema límbico.
- El cerebro reptiliano.
Esta última área es la encargada de gestionar los impulsos más primarios del ser humano. Es el cerebro humano el que se encarga de gestionar los impulsos vitales, aquellos sin los que sería imposible vivir.
Partiendo de esta característica, Orta defiende que al elaborar un plan de marketing digital se puede, y se debe, emplear la psicología con el fin de conseguir más ventas. Así, se conocen 3 efectos principales que utilizan la manera de funcionar del cerebro humano que cualquier marca pùede aprovechar en sus estrategias de venta:
1.- Efecto arrastre (Bandwagon effect)
El efecto arrastre es uno de los efectos que afecta al conocido como cerebro reptiliano. Consiste en un efecto que se da cuando ciertas personas hacen algo concreto y otros repiten la misma acción. Las personas tienden a pensar que la manera correcta de hacer las cosas es como las hacen otras personas.
Así, por tanto, el ser humano se tiende a compararse con otros y pensar que lo que hacen los demás, sobretodo si son muchos, es lo correcto. Por poner un ejemplo, ¿te has visto arrastrado a hacer algo estando rodeado de otras personas que hacen lo mismo? Pasa cuando un grupo de personas aplauden. O cuando ríen un chiste. Pero esto también tiene su sentido si tienes que hacer algo y no sabes cómo. Instintivamente dirigirás tus ojos hacia otras personas que estén haciendo lo mismo y los imitarás. Simplemente porque crees que lo que otros hacen es lo correcto.
El efecto arrastre es básico para cualquier campaña de marketing viral. De hecho, es el eje que las dispersa. Algo que es fácilmente identificable en campañas virales como el ice bucket challenge o el planking. Se trata de modas y costumbres que realizan unas personas y que se contagian a la mayoría mediante un proceso de imitación. Otros lo hacen, es divertido y atractivo y por eso lo hago yo también.
2.- Efecto anclaje (Anchoring)
El efecto anclaje no se basa en el contagio de lo que otros hacen sino en el valor de las primeras impresiones y en la comparación de elementos que en principio son similares. La primera información es una de las que más influye. Suele quedarse grabada en el cerebro de los usuarios. Sin embargo, esta impresión suele venir acompañada de información contextual que la modifica.
El efecto anclaje es otro de los prejuicios cognitivos que hace que nuestro cerebro le dé más peso a la primera información recibida a la hora de tomar una decisión. A partir de ahí se harán las comparaciones que llevarán a la decisión final.
Un ejemplo evidente del funcionamiento del efecto anclaje se produce cuando el principal factor que se tiene en cuenta es el precio. En este caso, lo más normal es que una campaña de marketing parta de una comparativa de precios que ayuden a que los usuarios piensen que el precio final es el más adecuado. De esta manera, si se parte de precios más caros y al final del recorrido se sitúan algunos más baratos el cerebro tiende a pensar que se trata de chollos que no puede dejar pasar.
Otra de las situaciones habituales de este efecto se produce cuando se da un precio inicial alto que se rebaja posteriormente. Estas técnicas son muy habituales en espacios como teletienda donde el precio es fundamental para conseguir aumentar las ventas.
3.- Efecto halo (Halo effect)
Rubén Orta define el efecto halo como la percepción que tiene la gente al crear suposiciones sobre una persona, o un objeto, a partir de un rasgo o característica única. Es un efecto que funciona directamente sobre el cerebro reptiliano. Esto quiere decir que si una persona es atractiva físicamente, se tiende a pensar que es buena persona.
Llevado al entorno del marketing digital, el efecto halo se produce, por ejemplo, al utilizar un diseño de landing page impactante. Así, crear una landing agradable, elegante, atractiva, relevante y oportuna es una de las principales maneras de influir en los visitantes.
El diseño de una landing page puede hacer que los usuarios crean que los productos o servicios que se muestran son aún mejores. Sólo por un diseño impactante se puede conseguir que se multipliquen los clicks sobre la CTA de la landing page.
Otro uso interesante del efecto halo se produce en los emails de bienvenida. En este caso se consigue generando una primera impresión positiva sobre el cliente. Se trata, entre otras cosas, de personalizar al máximo el mensaje. Las marcas que ofrecen un trato único y particular al cliente generan este efecto halo que tan bien funciona. Los usuarios se suelen sentir queridos, como parte de la comunidad. Una sensación positiva que provoca que se generen más opciones de crear negocio.
Encontrar la manera de aplicar el efecto halo es, por tanto, un elemento a tener en cuenta en estrategias de marketing online efectivas.
Estrategias de persuasión basadas en el efecto halo
[youtube width=»700″ height=»350″]https://www.youtube.com/watch?v=NpxWPJtEVj8[/youtube]El mundo del marketing siempre ha tenido en cuenta estos efectos psicológicos a la hora de tratar de influir sobre los usuarios. No es de extrañar que las empresas traten de potenciar sus marcas sacando partido de estos prejuicios cognitivos. El hecho de que sean automáticos, es decir, que los usuarios no solemos ser conscientes de su funcionamiento, hace que las marcas vean una interesante oportunidad para influir sobre su audiencia con mecanismos de la psicología más humana.
Por lo que respecta al efecto halo, éstas son las 3 principales estrategias de persuasión que utilizan las marcas:
- Testimonios de famosos. Desde la irrupción de los medios de comunicación de masas a mediados del siglo XX la incorporación de famosos en la publicidad ha sido una constante. La lógica detrás de este recurso es: «Si este famoso usa este producto, debe ser algo que merece la pena utilizar«. La asociación de productos y servicios con personas con algún tipo de autoridad sobre la audiencia es un ejemplo evidente del efecto halo que utilizan las principales marcas en su publicidad de masas.
- La utilización de personas de gran belleza. La belleza atrae. Por ello, innumerables campañas de marketing de productos tan diferentes como perfumes, alcohol, ropa o coches han utilizado a hombres y mujeres de gran belleza en sus anuncios. De hecho, algunos estudios demuestran de manera empírica que incluir modelos en campañas de publicidad las hace más efectivas.
- Un diseño efectista. Como se ha visto anteriormente, crear una buena impresión es esencial. Para conseguirlo debes cuidar factores como:
- Un layout atractivo y sencillo que se adapte a las diferentes pantallas y dispositivos.
- El uso adecuados de colores que no sólo respeten la imagen corporativa de la marca sino que, al mismo tiempo, mantengan el suficiente contraste para destacar elementos básicos como una gran CTA.
- Fotografías de personas que aporten valor al sitio y no sean simplemente decorativas.
Recuerda que un usuario tarda menos de 50 milisegundos en formarse una opinión sobre la idoneidad de una landing page. Un diseño moderno y atractivo hará que muchos de los visitantes decidan seguir explorando tu sitio web lo que te ayuda a mejorar los ratios de conversiones.