El coste por visualización es un método por el cual un anunciante paga cada vez que un usuario ve uno de sus anuncios en vídeo. El sistema funciona de la misma manera que otros métodos de pago de Google Adwords pero en este caso el objetivo es conseguir usuarios que quieran ver el vídeo. Por tanto, el anunciante puede indicar la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por cada reproducción de su vídeo.
Una vez que un usuario ve alguno de sus vídeos, el anunciante que utiliza este método de pago tendrá que abonar la cantidad de dinero a la que se ha comprometido en la puja previa. Así, se establece el habitual juego de pujas de Adwords por el que se decide el coste final.
Sin embargo, puedes indicar una oferta de CPV máxima predeterminada para todos los anuncios de la campaña o bien establecer ofertas de CPV individuales. Esto implica que en todo caso la cantidad que pagarás será igual o menor a la oferta. Y siempre en función de las ofertas de otros anunciantes.
La opción de pago por visualización sólo está disponible para las marcas que activan los anuncios de vídeo TrueView.
Diferencias entre CPV y CPC
El coste por clic (CPC) es el método habitual para conocer la inversión necesaria en anuncios de texto o de imagen estáticos. Los usuarios ven estos anuncios y tras leer el texto pueden hacer clic sobre ellos. Cada vez que un clic lleve a una landing page el anunciante pagará el coste por clic establecido en la puja.
En los anuncios en vídeo interviene otro factor relevante: el contenido interactivo. Así, las pujas de coste por visualización, así como los informes de los anuncios de vídeo, evalúan la implicación de los usuarios con el contenido. Se establecen los datos y parámetros que especifican el lugar y el momento en que los usuarios ven el contenido: si lo ven completo, el número de segundos que se visualizan,…
Por tanto, igual que ocurre con el CPC, en el coste por visualización el método de pago se establece en un tipo de acción concreto. En el caso de los vídeos, implica una interacción con el propio contenido, ya sea viendo el vídeo o haciendo clic sobre él.
¿Cómo funcionan las pujas de coste por visualización?
[youtube width=»700″ height=»350″]https://www.youtube.com/watch?v=CH0bxFaVLNk[/youtube]La puja de coste por visualización es la forma predeterminada que tiene AdWords de configurar el importe a pagar por los anuncios TrueView que son los anuncios en vídeo que se pueden crear con AdWords. Con las pujas de coste por visualización se pone en juego el coste de cada visualización del anuncio.
Las pujas de coste por visualización funcionan de manera similar a otro tipo de pujas. Se establece una puja superior, el máximo que el cliente está dispuesto a pagar por su anuncio. Este valor, el más alto, se debe introducir durante la configuración del grupo de anuncios en una campaña de vídeo.
Este tipo de puja se denomina puja de CPV máximo o también, CPV máximo. Siempre se aplica a todos los anuncios de un grupo de anuncios. Es una manera sencilla de establecer una puja única que sirva para todo el contenido.
En cambio, si deseas establecer pujas diferentes, siempre puedes crear grupos de anuncios separados o más pequeños. Pero siempre teniendo en cuenta que el resultado de la puja se aplica a todos los anuncios en vídeo del grupo de anuncios.
Así, si un anunciante establece una cantidad de 1 euro para la puja esto implicará que:
- Cada vez que un usuario ve un mínimo de 30 segundos del vídeo de su anuncio o el contenido completo si el vídeo es de menor duración, la marca deberá abonar 1 euro en los anuncios TrueView in-stream.
- Por su parte, en los anuncios TrueView in-display se pagará 1 euro cada vez que un usuario haga clic sobre la miniatura del vídeo o el título del anuncio y empiece el vídeo. No se establece un tiempo sino que basta con empezar el propio contenido.
Un dato interesante es que es posible establecer pujas diferenciadas en anuncios TrueView in-stream y anuncios TrueView in-display. De esta manera, el anunciante puede estar interesado en pujar más por los clics sobre sus vídeos que por las visualizaciones, por ejemplo. Valorando, de esta manera, que el usuario debe realizar una acción más completa.
¿Cómo se decide el importe de la puja de coste por visualización?
[youtube width=»700″ height=»350″]https://www.youtube.com/watch?v=2MGzC0Gjx_o[/youtube]No es sencillo definir un coste por visualización para tus anuncios. La puja dependerá de múltiples factores como:
- Tus objetivos.
- La segmentación de la audiencia a la que te dirijes.
- El país y el sector.
- La competencia.
- El ratio de visualizaciones. Cuanto mayor es este ratio menor suele ser el CPV.
Además, puedes establecer el máximo a pagar en una puja de CPV en función de los datos de previsión de tráfico que te ofrece Google AdWords. Esta previsión de tráfico toma en cuenta la segmentación de público que has realizado así como el CPV máximo que has establecido al crear la campaña.
CPV máximo Vs CPV real
El CPV máximo es el importe máximo que has decidido pagar por la visualización del vídeo. Sin embargo, tal y como sucede en las otras pujas de Adwords, el coste a pagar no siempre se determina por el CPV máximo sino que suele utilizarse lo que se conoce como CPV real.
El CPV real es una cantidad que suele ser inferior al CPV máximo. Esto ocurre porque en la subasta de Google AdWords se paga la cantidad necesaria para clasificarse por encima del anunciante que está justo debajo de ti. Por tanto, lo que estableces es el coste por tu posición.
En el CPV intervienen varios criterios y elementos que establecen su valor. Los dos más importantes son:
- El nivel de calidad, que mide la relevancia del anuncio en base a diferentes criterios de rendimiento como el número de visualizaciones. El nivel de calidad es una variable de 1 a 10 que se indica para cada palabra clave de tu cuenta. Se trata de una estimación de la calidad de tus anuncios y de las landing pages que activan estos anuncios. Es fundamental obtener un nivel de calidad elevado ya que significa que Google considera que tu anuncio y la landing page son relevantes y útiles para el usuario que ve tu vídeo.
- El ranking del anuncio que se calcula a partir de 3 variables:
- El importe de puja.
- Los componentes del nivel de calidad que hemos comentado anteriormente: porcentaje de clics previsto, relevancia del anuncio, experiencia de la landing page,…
- El impacto previsto de las extensiones y otros formatos de anuncio.
Una vez tenidos en cuenta estos dos parámetros, podrás conocer el CPV real. El CPV real se basa en una ecuación que tiene en cuenta el ranking del anuncio de la puja inferior. Así, por tanto, el anuncio que gana la subasta tendrá un CPV real que estará justo por encima de la puja realizada por el siguiente anuncio en el ranking.
¿Afecta el coste por visualización al ranking del anuncio?
Como se observa, por tanto, la puja máxima de coste por visualización es una de las variables que influye de manera importante en las probabilidades de que se muestre tu anuncio. El ranking del anuncio se determina mediante las pujas realizadas por el resto de anunciantes entre las que se incluye tu propia puja.
Este sistema de pujas de Adwords equivale a que, en condiciones similares, la empresa con un CPV máximo más alto será la que obtenga un mejor ranking. Sólo mejorando el nivel de calidad en todos sus niveles y obteniendo un índice mayor de calidad de tus anuncios podrás conseguir rankings superiores a marcas con pujas de CPV máximo superiores.
Por tanto, para estar en los primeros puestos será necesario:
- Que cuides mucho la calidad de todos los elementos que intervienen en tu campaña de Adwords, desde la keyword que lanza el vídeo hasta la propia calidad de los contenidos del vídeo y la landing page en caso de que derives tráfico hacia ella desde el vídeo.
- Que tu puja de coste por visualización máxima sea alta. Cuanto más alto pujes mayores serán las posibilidades de que tu anuncio sea el primero que vean los usuarios.
Sin embargo, debes tener cuidado ya que al establecer una CPV máxima alta encareces también tu inversión. Por ello, es necesario contar con profesionales que conozcan la manera de mejorar la calidad de tus anuncios y cómo reducir la puja del CPV máximo.
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