Definiciones y diferencias entre DSP, SSP, Trading Desks, Ad Exchanges y DMP

DSP, SSP, Trading Desk, Ad Exchange o DMP son términos habituales en el ecosistema del marketing digital. Conocer las diferencias entre DSP y SSP puede marcar la diferencia en tu estrategia de marketing online. Emplear los mejores Trading Desks puede ayudarte a sacar el máximo rendimiento de las mejores plataformas de Ad Exchanges. Pero todo esto, no puede darse sin emplear grandes plataformas DMP que te ayuden a gestionar los datos y sacar ideas para tus campañas.

Esta ensalada de conceptos es esencial para el buen desarrollo de estrategias Real Time Bidding (RTB) y de compra programática, un sistema de compra de impresiones de publicidad de manera automatizada que utiliza plataformas DSP (Demand Side Platform) para acceder de forma en tiempo real a inventarios con infinidad de opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que está buscando cada anunciante.

Sin embargo, para muchos son términos indescifrables que añaden más complicaciones a la tarea de captar más leads y encontrar clientes. Para aclararlos, te explicamos brevemente en qué consisten diferencias entre DSP y SSP o qué funcion tienen los Trading Desk, Ad Exchanges o DMP, términos clave en el marketing digital moderno.

DSP (Demand Side Platform)

DSP, las siglas de Demand Side Platform, hacen referencia a las distintas tecnologías que permiten comprar impresiones digitales en formato display mediante diferentes Ad Exchanges.

Gracias a las DSP se cambia la forma de comprar impresiones del método tradicional, donde se compra directamente o con un intermediario los espacios que un editor habilita en sus sitios web al método actual, que consiste en comprar desde una plataforma general los mismos espacios de manera automatizada y sin tener que hacer un trato individual con cada editor.

La plataforma DSP se encarga de calcular cuál es la impresión más barata o el banner que mejores resultados puede reportar a tu campaña. Para ello, utiliza algoritmos que se cruzan con gigantescas bases de datos tanto del usuario como del anunciante.

Gracias al DSP se puede calcular de manera dinámica lo que antes requería de otras fórmulas. Mediante estos cálculos se puede extrapolar a un público mayor el resultado de la compra, saber si el producto adquirido sale rentable, qué rendimiento ofrece al que lo ha comprado y si éste va a resultar un acierto a la larga. Por lo tanto, una plataforma DSP es una herramienta de gran utilidad tanto para los anunciantes como para agencias que requieran optimizar sus campañas de marketing digital.

Las ventajas de una plataforma DSP son:

• Se trata de un método que unifica la compra de medios digitales en una sola plataforma, aplicando un mayor control sobre el rendimiento de la campaña y de los costes de inversión.
• Al jugar con los márgenes de ganancias es posible conocer si estas pujas realizadas en grandes cantidades pueden suponer, también, grandes cantidades de ingresos o pérdidas. Se trata de una manera de adelantarse a lo que ocurrirá en el futuro.
• Ayuda a segmentar de manera más eficaz, eliminando duplicidades.
• Son útiles para poder situar al usuario en un escenario con demasiadas plataformas para comprar espacios publicitarios y donde es muy difícil realizar una compra de forma manual. Se resuelven los problemas de tener que acceder a demasiadas plataformas y espacios de venta para poder dar con la mejor oferta posible.

Lo ideal es optar por una plataforma de demanda que permita realizar un seguimiento detallado y a tiempo real de las inversiones realizadas, conocer si se cumplen los objetivos y mostrar la información relativa al gasto y el ingreso generado por dicha campaña.

SSP (Sell Side Platform)

Al contrario que el DSP, que hace referencia a las plataformas de demanda, SSP es el término que aglutina a las plataformas de gestión de medios digitales, conocidas como sell side platforms o suply side platforms. Se trata de plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada con el objetivo de permitir que los editores de los sitios web puedan gestionar su inventario de anuncios y maximizar los ingresos obtenidos por ellos en los medios digitales.

Por tanto, una plataforma SSP capacita a los editores a gestionar su inventario rellenándolo con anuncios que le garantizan unos ingresos. De hecho, la mayor parte de los grandes editores online utlizan plataformas SSP para automatizar y optimizar la venta de sus espacios digitales a diferentes anunciantes.

En definitiva, y teniendo en cuenta la forma de funcionar del DSP, las plataformas SSP emplean la tecnología para poder enviar cada impresión al mejor comprador, ya que de forma manual o individualizada sería prácticamente imposible poder trabajar. Esta tecnología ayuda a que los procesos puedan hacerse de forma automática y sin tener que recurrir a grandes cantidades de tiempo y de inversión económica.

Trading Desk

El Trading Desk hace referencia a la conexión existente entre las agencias y anunciantes directos con múltiples Ad Exchanges de publicidad online. Se pone a disposición de los compradores el inventario de compra y venta mediante tecnología. Esta compra se realiza de forma inteligente, dirigiéndose a la audiencia mediante los medios que ofrece la tecnología de manera que funcione de forma más eficiente tanto para el que oferta como para el comprador.

En ocasiones se llega a entender que el Trading Desk es un grupo de personas o una organización dedicada a hacer uso de tecnología DSP. De este modo, las empresas que se dedican al Trading Desk emplean tecnología de terceros para poder realizar la compra en tiempo real.

Así, las Agency Trading Desk, que realizan gestión automatizada de compra de publicidad de las agencias de medios, son departamentos de empresas especialmente diseñados que utilizan un DSP para comprar y optimizar, en tiempo real, así como los soportes y las audiencias en Ad Exchanges, redes publicitarias y SSP.

Ad Exchange

Las plataformas Ad Exchange son herramientas donde se habilitan espacios publicitarios. Se trata de plataformas que ponen en contacto a vendedores, empresas o editores que habilitan espacios publicitarios, con compradores, los anunciantes, que buscan adquirir el espacio publicitario para dar a conocer su marca.

¿Cómo funciona una plataforma Ad Exchange?

1. Los vendedores indican el tipo de anuncio aceptado y el precio por el que habilitan el espacio publicitario. Es habitual que el coste del espacio se defina en coste por mil impresiones (CPM). Así mismo, es posible que los vendedores elaboren una lista de anunciantes aceptados o denegados, para evitar que la competencia pueda emplear sus plataformas y espacios para anunciarse.
2. El comprador suele señalar el tipo de público al que se dirige así como el importe máximo que está dispuesto a pagar por la compra del espacio habilitado.
3. Finalmente, la plataforma Ad Exchange gestiona la oferta y la demanda a cambio de una comisión que puede cobrar por prestar este servicio.

Existen dos formas de Ad Exchanges:

1. Ad Exchange de puja abierta: Se trata de un tipo de puja que se realiza de forma abierta, en la que los vendedores ponen a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios, mientras que todos los compradores entran en la mecánica de la puja. Al ser una puja abierta, la competencia es mayor ya que la oferta y la demanda son mayores también.
2. Ad Exchange de puja privada: Esta otra modalidad de Ad Exchange se realiza mediante una selección cerrada de anunciantes y editores. La competencia es menor pero se asegura que el anunciante pueda encontrar un vendedor que pueda amoldarse mejor a las exigencias del vendedor, así como a las del comprador del espacio.

DMP (Data Management Platform)

Una DMP es una plataforma de gestión de datos centralizada que permite a los anunciantes crear audiencias objetivo a las que dirigirse basándose en una combinación de datos provenientes de diferentes fuentes. Se trata, por tanto, de plataformas tecnológicas que integran, recolectan y gestionan grandes cantidades de datos, independientemente de si están estructurados o no.

En estas plataformas se recopilan datos desde las fuentes propias de los anunciantes y de fuentes externas, es decir:

• Datos recolectados de fuentes propias del anunciante: Son aquellos datos que se pueden recoger procedentes de:
  • La propia web del anunciante, mediante la navegación de los usuarios, el número de visitas o el número de clics.
  • Las campañas de email marketing, con métricas como clics, aperturas o conversiones.
  • La nteracción en redes sociales.
  • Acciones display.
  • Datos proporcionados directamente por otros clientes, …
• Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes: Se trata de los datos habituales de segmentación empleados por las empresas, entre los que se encuentran, entre otros:
  • Edad.
  • Género.
  • Categoría socio-profesional.
  • Intereses.
  • Localización geográfica.

Las plataformas DMP son ideales para elaborar segmentos demográficos o de comportamiento del usuario. Estos segmentos se pueden emplear con posterioridad en la publicidad digital, creando acciones de marketing especialmente pensadas a partir de esos datos. Este tipo de plataformas DMP deben ser capaces de gestionar los datos, acumular grandes cantidades de estos datos para después ser utilizados en la elaboración de campañas de marketing digital.

¿Necesitas optimizar tus campañas de compra programática?

Si quieres más información sobre como realizar campañas de compra programática optimizadas no dudes en ponerte en contacto con Antevenio