Modelos de atribución en Adwords

Los modelos de atribución son los sistemas de medición por los que al analizar la audiencia de un anuncio o sitio web se decide lo que es o no una conversión. Como cada herramienta emplea un modelo diferente los resultados que muestran pueden diferir en algunos casos.

¿Qué modelos de atribución emplea AdWords? ¿Difieren de los modelos de atribución de Analytics? Cada herramienta emplea unos modelos de atribución diferentes. De ahí que pueda haber diferencias en el análisis de conversiones incluso en dos herramientas pertenecientes a Google como AdWords y Analytics.

La manera más sencilla para que no ocurran diferencias entre las mediciones de AdWords y Analytics es unificar los modelos de atribución de ambas herramientas. Para ello es imprescindible que conozcas los modelos de atribución existentes en AdWords.

Tipos de modelos de atribución en Google AdWords

La mayoría de las empresas y anunciantes basan sus resultados en criterios de «último clic«, de modo que la conversión se atribuye a la última página en la que se ha hecho clic. Bajo este criterio, si el usuario accede desde una red social, la conversión se atribuirá a la página a la que ha accedido.

El modelo de atribución que se basa en el «último clic» elimina todos los puntos intermedios que se han seguido hasta llegar a la conversión por lo que todas las páginas e intermediarios por los que pasa un usuario no cuentan. El mérito reside únicamente en la página que ha recibido el último clic.

Pero, a pesar de que el «último clic» es el criterio más extendido, AdWords incorpora 4 criterios más para medir cómo se produce la conversión del cliente:

1.- Modelo de atribución del primer clic

El mérito de la atribución recae en la primera palabra clave en la que el usuario hace clic. Funciona de forma inversa al modelo de atribución de «último clic«, En este caso es el primer lugar donde se hace clic el que recibe el valor de haber conseguido la conversión.

Este criterio puede ser interesante para las empresas que quieran medir cuántos usuarios acceden desde posts publicados en redes sociales. De este modo, el primer clic recae en el post de la red social en el que ha pulsado el usuario. Otra utilidad de este modelo de atribución es conocer qué sitios web enlazan con tu página web.

2.- Modelo de atribución lineal

Se atribuye el mismo valor en la conversión a todos los pasos en los que el cliente ha hecho clic en el proceso de convertir. Este criterio puede ser interesante para conocer el proceso completo que siguen los visitantes desde que hacen clic en tus anuncios hasta que llegan al punto final del proceso de conversión.

Dado que ofrece el mismo valor a cada uno de los pasos que el usuario realiza, esto conlleva una desventaja y es que no indica cuál es el canal que ofrece el ingreso más elevado.

3.- Declive en el tiempo

Se distribuye el mérito de la atribución de forma gradual (de menor a mayor) entre todas las páginas por las que ha pasado el cliente hasta efectuar la conversión. Así, la primera página en la que se hace clic es la que menos porcentaje de atribución recibe, mientras que la última página recibe el mayor porcentaje de la conversión.

Este modelo de atribución podría resultarte interesante si quieres saber cuáles son las páginas finales que llevan a la conversión, pero sin perder la pista a todo el proceso, aunque la mayor importancia del proceso de conversión recae siempre en la página final.

4.- Modelo de atribución basado en posición

Premia de igual forma al primer y último paso en el proceso de conversión, 40% de la atribución a cada uno. El resto de páginas y pasos por los que el cliente ha tenido que pasar hasta finiquitar la conversión se repartirán el 20% de la atribución restante.

Emplear este modelo de atribución puede ser interesante si tu empresa está interesada en saber de dónde parte el cliente hasta que llega la conversión. Es un modelo de atribución que mezcla los criterios de primer y último clic, dotando de mayor peso al primer y último paso, pero, en cambio, sin restar importancia a los pasos intermedios.

Problemas de los modelos de atribución

Los modelos de atribución también pueden originar ciertos problemas a la hora de trabajar una campaña de marketing digital. Por un lado, si no hay ningún clic en el proceso o en el camino que el usuario realiza, la empresa no recibe información de lo que ha sucedido. Esto origina que las marcas no reciban información de los posibles momentos importantes del usuario.

Por otro lado, cabe destacar que un sólo modelo de atribución no resulta válido para todas las conversiones, incluso en el caso de que hayas conseguido una buena metodología de medición y la empresa haya optado por el modelo más valido. Al final y al cabo, cada usuario es un mundo. Aunque la empresa atribuya un mérito determinado a una interacción, para un usuario ha podido representar un porcentaje mucho más bajo y para otro, por el contrario, mucho más alto.

¿Cuáles pueden ser las posibles soluciones? Partiendo de la base de que los modelos de atribución son un pilar fundamental en la estrategia digital, hay un grupo de medidas que se pueden establecer para intentar minimizar la problemática:

1. Dado que uno de los problemas que se plantean es no controlar todo el proceso, sobre todo si no hay clics, es una buena práctica medir bien todo lo que es posible de controlar, y con esta base inferir lo que no es controlable.
2. Por otra parte, los datos de medición se basan en datos objetivos y en los clics realizados obteniendo mucha información, pero no toda. En este sentido, es importante valorar el contexto, dado que se analiza lo que van a realizar en el proceso personas con circunstancias muy diferentes entre sí y también con situaciones diferentes y por tanto, no absolutamente previsibles.
3. Cara a mejorar el análisis del contexto y valorar la información de forma no sólo cuantitativa sino que también cualitativa, hay una serie de opciones. Por un lado, es clave y sumamente importante cara a entender el comportamiento sin clic de estas personas, conocerlas y conocer sus motivaciones lo mejor posible. Las empresas deben intentar conocer a su público objetivo al detalle y recoger datos de los usuarios que la herramienta no es capaz de captar. Una buena manera para conocer al público objetivo es a través de Buyer Persona que crea una representación ficticia de tu cliente ideal. La herramienta profundiza hasta el último detalle de cada cliente y agrupa los datos obtenidos, los sintetiza y extrae conclusiones humanizando las cifras. Esta herramienta puede traer muchos beneficios a tu empresa, ya que te ayuda a obtener una visión más acertada de quién es tu cliente y cuáles son sus necesidades, y de esta manera, puedes centrar tu estrategia en un cliente específico. Por lo tanto, es un servicio muy recomendable para todas las marcas, con el objetivo de personalizar sus mensajes y conseguir más efectividad con el negocio.
4. Hay otra serie de factores que influyen en la audiencia y que derivan directamente de la empresa. Se trata de factores intangibles y, por tanto, difíciles de cuantificar como la reputación de la marca, la experiencia o la impresión de otros usuarios sobre la misma, datos que en muchas ocasiones influyen decisivamente en el usuario. La variación en la percepción sobre la marca sin duda influye y hace que cambie la conversión. No obstante, esta influencia es difícil trasladarla a números. De la misma manera, también hay que prestar especial atención a las tendencias de los usuarios y adelantarse a los posibles cambios o mantener la estrategia si es favorable.

¿Cómo cambiar el modelo de atribución de Google AdWords?

Si deseas ajustar el modelo de atribución para poder disponer de un modelo más acorde a los intereses de tu empresa, lo puedes hacers desde la pestaña de Herramientas de Google AdWords. Allí encontrarás la opción de Atribución, y a continuación la de Modelos de atribución.

Google AdWords permite aplicar el modelo de atribución en las diferentes dimensiones de una campaña PPC:

1. A nivel de campaña.
2. A nivel de grupos de anuncios.
3. A nivel de palabra clave.

Para ello, pulsa sobre el menú desplegable para seleccionar los modelos de atribución que quieres comparar. La elección de la dimensión te permitirá delimitar mejor en qué campañas o anuncios emplearás qué criterio específico. Es importante saber que cada una de las campañas o grupo de anuncios puestos en marcha puede disponer de su propio modelo de atribución.

En Antevenio Go! contamos con un equipo profesional interno que se encarga de gestionar en tiempo real tus campañas de captación de leads. Cada cliente dispone de un equipo formado por un Conversion Designer, un experto en Adwords y Social Ads y un Landing conversión manager.